Тема 8. Продуктовая стратегия и разработка нового продукта

Инструменты и цели товарной политики. Анализ продуктового портфеля как часть маркетинговой деятельности. Этапы создания нового продукта. Ошибки вывода нового товара на рынок.

Цели товарной политики:

- обеспечение роста объема продаж, прибыли, стоимости компании

- цели связанные с прибылью: прибыль определенного размера, рентабельность определенного размера

- получение репутации

- улучшение конкурентных позиций на рынке

- увеличение доли рынка

- уменьшение рисков, связанных с сезонными колебаниями спроса и изменениями конъюнктуры рынка

- загрузка производственных мощностей

- рационализация процессов производства.

При несбалансированной структуре ассортимента предприятия происходит снижение прибыли, потеря конкурентных позиций на рынке, и как следствие, снижение экономической устойчивости предприятия. Оптимальный продуктовый портфель должен состоять из товаров с разными темпами роста и различной долей рынка. Структура товарного портфеля зависит от соотношения между денежными потоками. Продукты с высокими темпами прироста требуют больше вложений, с низкими – требуют генерирования наличности. Оба вида продуктов необходимы одновременно в товарной портфеле компании.

Этапы разработки нового товара:

1. Разработка стратегии в отношении нового товара

2. Генерирование идей нового продукта

3. Первичный отбор идей

4. Бизнес-анализ

5. Разработка продукта

6. Тестирование продукта

7. Коммерциализация

Тема 9. Стратегия ценообразования на В2В рынке

Стратегии снятия сливок и стратегия проникновения на рынок. Стратегия снятия сливок используется на начальном этапе жизненного цикла товара, на рынке с наименьшей эластичностью спроса. Целью стратегии является вернуть средства, вложенные в новый товар на ранних этапах ЖЦТ, так как конкуренты заставят снизить в последующем цену и прибыль уменьшится. Стратегия проникновения на рынок позволяет увеличить объем продаж и завоевать значительную долю рынка. Что бы охватить максимально-возможную долю рыночного пространства, компания устанавливает минимальную цену на свой товар, а затем, сокращая издержки производства на единицу продукции, снижает снова цену. Как правило, данная стратегия используется несколько раз. Конечная цель стратегии является быстрое завоевание доли рынка для максимизации прибыли от инвестиций в новый продукт (эффект масштаба).

Прейскурантная цена. Скидки. Подходы к ценообразованию

Тема 10. Стратегия промышленной дистрибуции

Дистрибуция как часть товарного предложения. Функции и типы торговых посредников (агент, брокер, дилер, дистрибьютор, комиссионер, оптовик). Проблемы в отношениях поставщик-дистрибьютор. Стратегии Push и Pull

Тема 11. Коммуникации в промышленном маркетинге

Конференции и семинары. Событийный маркетинг. Организация рассылок. Проведение и организация выставок. Личные продажи, как основой инструмент коммуникационной политики на промышленном рынке.

Классификация event мероприятий.

Содержание семинарских (практических, лабораторных) занятий