По поведенческим характеристикам




Определение профиля сегмента

4). Целевые сегменты

5). Стратегия охвата рынка, таргетирование

6). Оценка привлекательности сегмента

Профиль целевой аудитории

По демографическому признаку

 

Переменные сегментации Демографические характеристики покупателей
Пол Большая часть продуктовой линейки ориентирована все же на сильную половину человечества.
Возраст Направлен преимущественно на молодых потребителей, но в действительности продукцией бренда пользуются люди всех возрастов.
Профессия (род занятий) В отношении продуктов быстрого приготовления данный критерий не принципиален, то есть потребители «Роллтон»– это представители совершенно разных профессий.
Уровень дохода (в месяц) низкая цена позволяет завоевать потребителей с низким уровнем дохода, а довольно высокое качество бороться за потребителей уже на более крупных рынках.
Размер и этап жизненного цикла семьи «Роллтон» апеллирует к молодым семьям, одиноким людям с детьми и без, то есть ко всем, кто не хочет или не может тратить время на готовку еды.

По психографическому признаку

 

Переменные сегментации Показатели
Стиль жизни «Роллтон» нацелен по большай мере на активную молодежь, не желающую сидеть на месте и тратить молодость на стояние у плиты. Также это карьеристы, не имеющие время и силы на приготовление пищи.
Тип личности Особенность продукции «Роллтон» является то, что она ориентирована практически на все типы личностей, начиная от активным, молодых и готовых экспериментировать новаторов и заканчивая экономящими. Столь широкое разнообразие типов личности обуславливается широкой вкусовой гаммой продукции в практичных упаковках, подкрепленных низкой ценой и хорошим качеством.  

 

По поведенческим характеристикам

 

Переменные сегментации Потребительские привычки
Частота покупок Для данного рынка характерна высокая частота покупок, что обуславливается низкой ценой, высокой доступностью и тем, что данная группа товаров удовлетворяют постоянную биологическую потребность людей в пище. Если переводить на язык цифр, то в среднем россияне потребляет продукты быстрого питания 3,3 раза в месяц.
Искомые выгоды · Экономия времени и денег · Удобно взять с собой · Удовлетворение вкусовых пристрастий  
Тип потребителя Для того чтобы максимально увеличить долю рынка, компанию заинтересована в привлечении потенциальных потребителей (которые слышали о фирме и о предлагаемом продукте, но еще не покупали) и впервые потребляющих (ни разу не потреблявшие продукт, но желающие это сделать). Кроме того высока доля лояльных регулярных пользователей.
Степень приверженности Степень приверженности к марке среди ее потребителей довольно высокая, однако при изменении финансового положения, потребители отказываются от этого товара, то есть товар для них является малоценным.
Степень готовности к восприятию товара Благодаря активному маркетингу, информированность потребителей о товаре достаточно высока.

 

Сегментирование
В результате сегментации рынка продуктов питания, бренд Роллтон и его основные конкуренты заняли нишу продуктов быстрого приготовления, которая в последнее время настолько разрослась, что стала представлять собой отдельный рынок продуктов питания со своими маркетинговыми нюансами и негласными правилами. Продукция Роллтон разделена по функциональному признаку: на группу потребителей, которые употребляет их товары преимущественно в дороге и на тех, кто делает это в домашних условиях. Разница преимущественно заключается в упаковке, для первых – это легкие, компактные контейнеры, для вторых – либо пакетики, либо большие, удобные для семейного потребления упаковки.
Внутри этих двух основных сегментов имеет место дальнейшее дробление на подсегменты по ценовым характеристикам и вкусовым качествам, которых в продуктовой линейке Роллтон великое множество, что позволяет удовлетворять совершенно любые вкусовые пристрастия, подкрепленные любым уровнем дохода.

Осенью 1999 г. при выходе на рынок первой продукции лапши быстрого приготовления ≪Роллтон≫ активно занимался демпингом, использовал массовый маркетинг для захвата большей доли рынка, вынуждая конкурентов работать на грани рентабельности. Пока производители брали друг друга измором, оптовики сумели значительно увеличить свою прибыль, не прилагая к этому никаких усилий, просто не меняя розничных цен. Пришлось конкурентам приходить к согласию по поводу того, что демпинг - это ≪оружие слабых и путь в никуда≫.

После этого они перешли на стратегию дифференцированного маркетинга: они ориентировались на домохозяек, людей, которые долгое время проводят в поездках, вне дома, работящий средний класс.

В настоящее время «Роллтон» перешел к концентрации на активную молодежь. К примеру, их слоган «Не парься –запарь лапшу» написан на молодежном сленге.

Оценка привлекательности сегмента производится по ряду факторов:

1) Размер сегмента. Количество молодых людей в России достаточно велико. Российская молодёжь в 2010 году составила 38 миллионов граждан в возрасте от 14 до 30 лет, или 27 процентов населения, которые представляют важный трудовой ресурс страны. https://www.mpa-sf.ru

2) Темп роста сегмента. За последний год в России наблюдалось снижение числа родившихся в 78 субъектах Российской Федерации. В 2005 г в России родилось 1460 тыс. чел., что на 42, 5 тыс. меньше, чем годом ранее (в 2004 г. родилось 1502,5 тыс. чел.). В то же время только для компенсации умерших в прошедшем году потребовалось бы 2303 тыс. рожденных, то есть на 843 тысячи больше, чем было зафиксировано. Из чего можно сделать вывод, что сегмент уменьшается.

Суммарный коэффициент рождаемости (СКР), представляющий число детей, рожденных в среднем одной женщиной, последние два года держится на уровне 1,34—1,35. Как известно, для обеспечения простого воспроизводства значение этого коэффициента должно составлять не менее 2,1. https://www.demographia.ru

3) Уровень конкуренции. Конкуренция на данном рынке сильная, существует несколько доминирующих компаний, контролирующие большую долю рынка.

4) Прибыльность. Эксперты рынка утверждают, что, несмотря на падение темпов роста рынка, его насыщения следует ожидать не раньше чем через пять лет. По прогнозам производителей, увеличение прибыльности рынка будет обеспечиваться интенсивным развитием. Такое развитие логично для всех рынков, достигающих насыщения: число потребителей не увеличивается, зато они становятся более «качественными»: переходят на более дорогую продукцию, увеличивают частоту покупки, охотно пробуют новинки и т.д.

5) Входные барьеры. Для данного рынка характерна использование эффекта от масштаба производства. Это вынуждает новых игроков рынка выбирать между созданием крупного производства, что влечет за собой большие затраты или соглашаться с завышенными издержками и соответственно с низкой прибыльностью. Также новому игроку довольно сложно получить доступ к каналам распределения, так как розничные сети предпочитают покупать более дешевую продукцию. На этом рынке присутствует лояльность потребителя к марке. Потребители предпочитают определенную марку данного продукта, но с ростом дохода отказывается от него. Также существующие игроки имеют большой опыт и преимущества, такие как доступ к более дешевым источникам сырья, опыт производства и основной капитал, приобретенный по более низким ценам.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-26 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: