Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) - приблизительное значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов.
(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000)
Емкость рынка — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в его пределах. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.
(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000)
Ёмкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос. Это потенциальный, максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкости рынка. Очень многое зависит от своевременности и точности оценки емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориентирован прежде всего на объем продаж конкретных изделий.
Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду представляется вполне обычной – узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт (если таковые имеются), при этом не забыв учесть продажи собственной компании.
Однако, очень мало конкурентов, готовых поделиться такой информацией и более того, большая часть их старается препятствовать получению этих данных. Существуют ухищрения, на которые идут маркетинговые подразделения, чтобы заполучить требуемые цифры. Кроме этого, даже полученные с определенным трудом данные по импорту и экспорту, отражённые в таможенных базах, оставляют желать лучшего и иногда отличаются от реальной картины в разы по причинам вполне понятным любому импортеру.
Маркетологи придумали ряд методик, с помощью которых можно решить задачу определения ёмкости рынка.
Производственный метод
в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка». Метод несколько схож с приведенным в начале способом расчёта, только объём продаж изменён на объём производства и разницу складских остатков.
Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться: E = П + V имп – V экс + V изм скл,
где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,
V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,
V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода.
Определение емкости рынка по отраслевому росту
Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.
Е = Е прш * k роста,
Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,
k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).
Метод индекса исследовательской панели
Иногда его называют «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу
E = (∑ (Viн - V iк) + Пр i) / K n * 12/T * Kобщ, i=1, … K n,
Где Viн и V iк - объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине
Пр i - объём продаж в i-том магазине за период исследования
K n - количество магазинов, входящих в панель
T - период за который собираются данные, выраженный в месяцах
Kобщ - общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.
Метод на основе индекса покупательской способности
метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем
Ер = E * И пс,
Где Ер - ёмкость регионального рынка,
И пс - индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.
Метод на основе норм расходования товара
Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид
E = Д i * С* T i,
Где Д i - количество пользователей товара в выделенной группе,
С - объём потребления продукта при одном обращении,
T i - частота обращения в год.
Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании
Еповт= V*(1/ T сл),
Где V - общий объём товара, находящегося в пользовании,
T сл - срок службы данного товара.
Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно
Е = Епер + Еповт + Едоп
Доля рынка
Доля рынка: процентное соотношение показателей продаж, выраженное особой величиной.
Доля рынка по штучным продажам: количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.
Доля рынка по штучным продажам % = Штучные продажи (количество) / Объем штучных продаж по всему рынку
Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным:
Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку