Пояснительная записка
Цели игры:
Разработка плана маркетинга предприятия.
Приобретение опыта выработки коллективных маркетинговых решений.
Условия проведения деловой игры.
Характеристика команды:
1. 3-4 участника выступающие как единый разработчик плана маркетинга;
2. Наличие первоначальных знаний в соответствующих областях международного маркетинга;
3. Анализировать различные информационные источники, содержащие необходимую информацию для каждого этапа
Команды должны:
- по окончанию каждого этапа докладывать о результатах групповой работы и предоставлять отчеты по промежуточным этапам игры;
- на итоговом занятии защитить разработанный план маркетинга,
Оценка работы команды может быть снижена:
- за недостаточную аргументированность предлагаемых мероприятий;
- несвоевременное выполнение работ по каждому из этапов деловой игры;
- некорректное поведение участников игровых команд во время проведения игры;
- неряшливое оформление итогового отчета (плана маркетинга).
Порядок проведения деловой игры:
В ходе деловой игры участники выполняют функции маркетологов по выработке и принятию маркетинговых решений. Вид деятельности и организационно-правовая форма выбираются игровыми командами самостоятельно. При выборе вида деятельности предполагается, что у игровой команды достаточно финансовых средств и возможностей для открытия любого бизнеса. В ходе игры все условия макро- и микросреды должны соответствовать реалиям настоящего времени. В расчет не должны приниматься существующие "перекосы" современного украинского и международного бизнеса (наличие структур, нелегально контролирующих тот или иной бизнес).
Рекомендуется не выбирать для игры предприятия, являющиеся естественными государственными монополиями и виды деятельности, где частный бизнес запрещен (производство лекарственных препаратов, оружия, продажа наркотиков и т.п.). Также не следует выбирать предприятия, которые работают в олигополизированных отраслях.
Этапы деловой игры
Первый этап. Постановка целей плана маркетинга. Составление любого плана, в том числе и плана маркетинга, начинается с постановки целей. В данном случае – целей в сфере международного маркетинга. Одни цели, устанавливаемые в области маркетинга, входят в число главных целей предприятия (рост объемов продаж, балансовой прибыли, доли рынка, выхода на новые рынки), реализация других целей помогает решению специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности.
Для интегрированного плана маркетинга важным является разработка системы взаимосвязанных, имеющих качественное и количественное выражение целей и задач различного уровня.
Сначала формулируется одна общая цель для предприятия на предстоящий период. Затем – общая цель маркетинговой деятельности, цели для отдельных товаров и рынков и цели по отдельным элементам комплекса маркетинга.
Цели должны быть сформулированы четко и ясно, быть достижимыми и соотноситься с масштабами деятельности. Выбор и определение цели ограничивается поведением конкурентов, желаниями потребителей и ресурсами предприятия. Поэтому после проведения ситуационного анализа (этап 2 деловой игры) рекомендуется еще раз проверить соответствие цели всем условиям макро- и микросреды предприятия. Примеры формулирования целей представлены в табл. 1.
Таблица 1.
Примерные цели маркетинга
| Не верно сформулированная цель | Верно сформулированная цель |
| Выйти на рынок с новым товаром | Обеспечить уровень продажи товара Х на уровне N тыс. ед. |
| В течение года окупить затраты на производство товара Х и получить прибыль | Получить к концу отчетного года прибыль в размере N тыс. грн. |
| Обеспечить известность ТМ на 40% | К концу отчетного года добиться для ТМ Х уровня спонтанной известности в возрастной группе 30-35 лет на уровне 40% |
Второй этап. Проведение ситуационного анализа. Ситуационный анализ используется для оценки факторов макро- и микросреды.
Факторы макросреды:
- экономическая среда;
- политико-правовая среда;
- культурная среда;
- природная среда;
- фактор развития нтп;
- демографическая среда.
Исследуя факторы макросреды, команда должна определить, какие возможные изменения в ней могут повлиять на развитие выбранного бизнеса. Наиболее часто встречающимися факторами, способными повлиять на деятельность предприятия, являются следующие: темпы инфляции, потенциал данной отрасли и динамика ее роста, издание законодательных актов, способных ограничить деятельность предприятия и т.д.
Факторы микросреды:
- конкуренты;
- потребители;
- поставщики;
- посредники;
- контактные аудитории;
- отделы и службы предприятия.
Исследование конкурентов
Цель – оценка поведения конкурентов и выработка конкретных действий, обеспечивающих конкурентные преимущества.
В ходе исследования следует выяснить ряд следующих вопросов:
Какие фирмы, работающие на данном рынке, являются конкурентами вашего предприятия?
Где и как они реализуют свой товар?
Насколько широк ассортимент производимой (реализуемой) продукции?
Какова цена на товар конкурентов?
Каким образом они стимулируют продажи своего товара? В каких средствах распространения информации и как часто?
Как оценивают товары конкурентов их потребители?
В чем слабые и сильные стороны конкурента?
Какие вы видите возможности и способы их реализации в достижении конкурентоспособности товара и фирмы в целом?
При проведении исследования конкурентов необходимо помнить, что у каждого вашего товара может быть свой наиболее опасный конкурент. Для наглядности и удобства сравнения данных, полученных в ходе исследования, рекомендуется всю информацию заносить в следующие таблицы (табл. 2,3,4,5,).
Таблица 2
Конкуренты нашего предприятия и их характеристика
| Конкурент | Товар | Цена | Место и методы продажи | Средства стимулирования сбыта | Оценка конкурента покупателями |
| А | |||||
| Б | |||||
| В |
Если в качестве собственного предприятия командой выбрана уже существующая на рынке фирма (а не придуманная ими), то можно провести оценку ее конкурентоспособности с помощью концепции "4Р", которая представляет собой сравнительный анализ данного предприятия и его конкурентов по основным элементам комплекса маркетинга.
Сравнительный анализ следует проводить с помощью листа оценки конкурентоспособности (табл. 3), в котором приводятся наиболее распространенные параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности. Данные параметры (особенно продукта) при необходимости могут быть откорректированы в соответствии с особенностями товара, который производит (продает) ваша фирма. При проведении анализа каждому параметру нужно дать количественную оценку, например по пятибалльной шкале. При этом, 1 – самый низший балл, а 5 – самый высший.
Далее балльные оценки могут быть суммированы: по отдельным факторам (каждому из "4Р"); по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, лучше его исключить из анализа.
В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение, почему тот или иной переменной в табл. 3 присвоена данная оценка. Только в этом случае общая сумма баллов покажет истинное положение вашего предприятия по отношению к конкурентам.
Таблица 3
Лист оценки конкурентоспособности предприятия
| Факторы конкурентоспособности | Ваша фирма | Конкуренты | ||
| А | Б | … | ||
| «1Р» – PRODUKT: - надежность; - ремонтопригодность; - престиж торговой марки; стиль; - гарантийное -обслуживание; - уникальность - дополнительных услуг; - широта ассортимента; - срок службы | ||||
| «2Р» – PRICE: - отпускная, - розничная, - ценовые скидки, - условия и порядок - расчетов (предоплата, кредит и пр.) | ||||
| «3Р» – PLACE: - стратегия сбыта; - регионы сбыта; - степень охвата рынка; - число дилеров; - число дистрибьюторов. | ||||
| «4Р» – PROMOTION: - формы рекламы; - места размещения рекламы; - частота появления рекламы; - участие в выставках; - бюджет рекламы; - другие средства стимулирования сбыта. |
Таблица 4
Преимущества и недостатки каждого конкурента
| Конкурент | Преимущества | Недостатки |
| А | ||
| Б | ||
| В |
Таблица 5
Возможности нашего предприятия по повышению
конкурентоспособности
| Конкурент | Наши возможности | Угрозы со стороны конкурентов (при реализации возможности) |
| А | ||
| Б | ||
| В |
Анализ потребителей
Анализ потребителя – это попытка распознать их нужды и запросы, понять реакции на те или иные действия фирмы.
Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений – это,
во-первых, совокупность внутренних (цели, возраст, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы, окружающая среда, маркетинг предприятий) факторов, определяющих поведение потребителя на рынке;
во-вторых, отдельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятие потребителя), в соответствии с которым он осуществляет выбор данного товара из многих других.
Цель – выявление побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров и определение целевых сегментов.
При исследовании потребителей необходимо ответить на следующие вопросы:
Какие неудовлетворенные потребности, связанные с данным товаром существуют у покупателей?
Может ли ваша фирма удовлетворить эти потребности?
Кто в данный момент является покупателем вашего товара (клиентом фирмы)?
К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, имиджу, обслуживанию) покупатели наиболее чувствительны?
Как осуществляется процесс принятия решения о покупке и кто в нем участвует?
Сколько сегментов можно выделить на данном рынке?
Какие из сегментов могут являться для вашей фирмы целевыми?
При проведении сегментирования рынка и описании сегментов командам необходимо определить параметры сегментации и составить профиль сегмента в соответствии с заданными параметрами.
Исследование партнеров вашего предприятия
Партнеры – это все фирмы или индивидуальные лица, которые заинтересованы в достижении фирмой ее целей.
К ним относятся:
- поставщики;
- посредники;
- контактные аудитории (банки, страховые компании, рекламные агентства и пр.).
При исследовании поставщиков оценивается качество, цены поставщиков, их удаленность, репутация в отрасли, опыт имеющихся сделок, возможность влияния на политику поставщиков.
При исследовании посредников необходимо оценить опыт реализации подобных товаров, местонахождение посредников (особенно, если это розничные торговцы), степень соответствия квалификации торговых агентов или продавцов (если требуется).
Исследование контактной аудитории проводится с целью изучения возможностей завязывания деловых отношений в будущем. Так, например, исследуется ставка банковского кредита различных банков, условия и виды страхования в страховых компаниях, творческий потенциал рекламных агентств и пр.
Третий этап. Разработка товарной политики предприятия. При разработке товарной политики следует:
- провести трехуровневый анализ товара для повышения его возможностей как продукта;
- принять решения относительно ассортимента товаров (услуг);
- принять решения относительно названия товара, его марочного знака, дизайна и упаковки (если ваше предприятие оказывает услуги, то речь идет о названии фирмы, дизайне помещения и оборудовании);
- выработать фирменный стиль;
- принять решения относительно разработок новых товаров;
- принять решения относительно предпродажного и послепродажного обслуживания;
- разработать позицию товара.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.
В процессе оптимизации управление направлено на главные характеристики ассортимента (номенклатуры): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.
Широта номенклатуры – это совокупность всех ассортиментных групп. Например, если фирма продает (производит) товары бытовой химии, одежду и обувь, то широта равна трем.
Насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.
Глубина номенклатуры – это совокупность всех вариантов каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы. Например, если стиральный порошок "МИФ" предлагается в трех разных расфасовках (по 150, 450 и 900 г.) и с двумя ароматами (обычный и "морозная свежесть"), то глубина его предложения равна шести.
Гармоничность номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения. Так, ассортиментные группы компании "Проктер энд Гэмбл" гармоничны, так как все они продаются через одни и те же каналы распределения, но в то же время они не гармоничны по характеру их использования (чипсы "Принглс", стиральный порошок "Тайд", мыло "Камэй", жидкость для мытья посуды "Фэйри", шампунь для волос "Хэд энд Шолдерс" и т.д.).
Для оценки правильности действий при разработке товарной политики игровые команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы.
1. Какие преимущества дает ваш товар (услуга) покупателям?
2.Может ли ваша продукция успешно конкурировать с продукцией ваших конкурентов?
3. Возможно ли копирование вашей продукции конкурентами?
Позиционирование – это разработка действий, направленных на создание обособленного благоприятного положения товара в сознании целевой группы потребителей.
Позиционирование товара можно проводить относительно потребителей и относительно конкурентов. При потребительском позиционировании основное внимание обращают на подчеркивание потребительских преимуществ и достоинств товара. Необходимый элемент сильной позиции в данном случае – рекламный слоган (лозунг, девиз).
Существует несколько подходов к определению сильной позиции для потребителя:
- позицию товара может определять его специфическое свойство, или надежное, отличительное качество ("От Парижа до Находки – "Омса" лучшие колготки!", "Магги" – добавь изюминку!");
- позицию товара может определять выгода или решение проблемы ("Некогда болеть? "Биттнер". Просто "Биттнер", "Кнорр" – вкусен и скор!");
- позицию товара может определять та радость, жизнеутверждение или обещание добра, которое придет вместе с товаром ("Ровента" – радость в нашем доме!", "Мулинекс" – надо жить играючи!").
Конкурентное позиционирование – это информация о достоинствах товара в сопоставлении с конкурирующими. Как правило, конкурентное позиционирование используется после утверждения товаров на рынке и обострения конкуренции.
Четвертый этап. Разработка ценовой политики предприятия. Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, в то время как остальные его элементы увеличивают издержки предприятия. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. Вместе с тем, ценовая политика – главная проблема маркетинга.
Ценовая политика, как составляющая комплекса маркетинга, должна разрабатываться с учетом следующих факторов.
- цели предприятия;
- внешних и внутренних факторов, влияющих на ценовую политику предприятия;
- степени ценовой эластичности спроса;
- издержек производства, реализации и распределения;
- ощущаемой и реальной ценности товара;
- политики конкурентов.
Разработка ценовой политики включает:
- установление исходной цены на товар;
- своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами (принятие решений об использовании ценовых стратегий).
Разрабатывая ценовую политику предприятия, необходимо:
- оценить влияние всех вышеперечисленных факторов;
- выбрать и обосновать метод ценообразования;
- принять решение относительно ценовых скидок;
- описать действия предприятия в случае изменения цен на товары конкурентов.
Пятый этап. Разработка сбытовой политики предприятия. Главными задачами при разработке сбытовой политики являются:
- выбор канала распределения;
- принятие решения о стратегии сбыта.
При разработке сбытовой политики игровым командам необходимо решить вопрос о способе сбыта – через посредников, без них, или использовать тот и другой способ одновременно.
При выборе способа распределения товаров через посредников следует определиться с числом уровней в каждом канале распределения. В данном случае следует помнить, что каналы распределения с большим количеством уровней подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь, канцтовары и пр.). Короткие каналы используются для скоропортящихся, тяжелых и громоздких товаров и для товаров высокой технологической сложности. Как правило, чем меньше уровней в канале, тем легче осуществлять контроль за ним.
Далее, игровой команде необходимо определить, сколько потребуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, необходимый для проникновения на него. Вы можете использовать одну из следующих сбытовых стратегий:
- стратегия интенсивного сбыта;
- стратегия избирательного сбыта;
- стратегия эксклюзивного сбыта.
Для оценки правильности выбранной стратегии и каналов распределения игровые команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы:
- каковы будут ваши сбытовые издержки в каждом канале?
- каковы торговые наценки в каждом канале?
- какую часть рекламы берет на себя система сбыта?
- на какую вашу поддержку могут рассчитывать оптовые и розничные торговцы?
Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров:
- продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);
- логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);
- защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);
- ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);
- финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);
- облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.д.).
Если игровой командой для разработки плана маркетинга выбрано предприятие розничной торговли, необходимо принять решения относительно квалификации, внешнего вида и личных качеств работников магазина.
Шестой этап. Разработка коммуникативной политики. Коммуникативная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Основными способами продвижения являются:
Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.
Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки, сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.
Мероприятия паблик рилейшнз. Деятельность, направленная на формирование благоприятного общественного мнения о деятельности предприятия или его товарах.
Персональные продажи. Предусматривают непосредственный контакт с одним или несколькими потенциальными покупателями путем организации презентаций товара с целью получения заказов (или продажи товара).
Разрабатывая коммуникативную политику, игровая команда должна решить вопрос, касающийся структуры комплекса стимулирующих мер. При этом следует помнить, что сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на потребительском и бизнес-рынках различна.
Все мероприятия стимулирования сбыта, в зависимости от степени их эффективности на потребительском и на бизнес-рынках, можно проранжировать следующим образом:
- для потребительского рынка – реклама; стимулирование сбыта; персональные продажи; мероприятия паблик рилейшнз;
- для бизнес-рынка – персональные продажи; стимулирование сбыта; реклама; мероприятия паблик рилейшнз.
Рекламная деятельность предприятия
На основании полученных знаний о вашем целевом сегменте, характеристиках товаров конкурентов и проведенного позиционирования игровой команде необходимо создать рекламный лозунг.
Ключевые слова, которые могут быть использованы вами при написании собственного рекламного лозунга:
- сейчас, теперь, здесь, сегодня;
- представляем, объявляем, обещаем;
- это революция; это ваш последний шанс; то, что надо;
- впервые, желательно, быстро, легко;
- загадочный, магический, эффективный, натуральный;
- экономия, прибыль, сенсация, выгодная сделка;
- спешите, любите, творите и др.
Команде предстоит ответить на вопросы:
- какая реклама будет наиболее действенной?
- в каких средствах массовой информации (или на каких носителях) поэтому лучше разместить рекламу?
- какова должна быть периодичность появления рекламы и ее формат (продолжительность)?
Есть общие принципы создания рекламы. Например, для телерекламы – это схема Хантли-Болдуина.
Коммерческая идея (что демонстрировать):
- замысел нового товара;
- новая модель товара;
- новая особенность товара;
- новая форма, размер, упаковка;
- процесс производства;
- фирма (образ);
- область применения товара;
- место производства товара;
- универсальность;
- удобство;
- качество;
- экономичность;
- проблема, "породившая товар";
- результаты неиспользования;
- результаты использования (как осязаемые, так и неосязаемые);
- образ жизни пользователей;
- преданность (приверженность) пользователей;
- удовлетворение пользователей;
- количество пользователей.
Основная тональность, или подход:
- прямой;
- с легким юмором;
- с сильным преувеличением;
Приемы демонстрации:
- "одинокий товар" – все внимание на товар, без фона или окружения;
- ведущий показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране;
- ситуации "до" и "после";
- испытания в экстремальных условиях;
- "зарисовка с натуры" – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;
- свидетельство в пользу товара – интервью, которое "ведущий" берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;
- документальный показ – подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;
- символизм;
- фантастика;
- аналогия – "чистит как шквал при безоблачном небе";
Техника съемки:
- натурный фильм;
- мультипликация;
- трюковый фильм;
- комбинированный фильм.
При разработке текста для рекламы в прессе необходимо учитывать некоторые способы увеличения читаемости и психологические закономерности восприятия рекламного текста, которые приводятся ниже.
Способы увеличения читаемости:
- многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65 %;
- объявления, вытянутые в столбец привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;
- одна большая иллюстрация лучше, чем множество маленьких;
- для привлечения внимания можно использовать иллюстрацию, не имеющую отношения к объекту рекламы, однако между ними должна быть какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить двумя словами;
- реклама в обрамлении (рамке, круге, виньетке) прочтется быстрее, чем без обрамления;
- не используйте отрицательные слова и обороты;
- выделяйте нужные слова и фразы другим шрифтом, но не "захламляйте" объявление;
- чем меньше текста, тем лучше он запоминается;
- используйте те виды шрифта, которые отражают Вашу позицию, поддерживают Ваш фирменный стиль и соответствуют Вашему сегменту рынка (целевой группе).
Психологические закономерности восприятия текста:
- шрифт для рекламы одежды не должен совпадать со шрифтом для рекламы сельскохозяйственной техники;
- благоприятно воспринимается текст, сочетающий заглавные и строчные буквы;
- крупный и жирный шрифт ассоциируется с тяжеловесностью и качеством, тонкий – с ценностью и сложностью;
- шрифт с вензелями, готический шрифт указывает на антиквариат, историческую и качественную ценность;
- толщина линии имеет смысл: тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность и тяжеловесность;
- эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг;
- если реклама содержит купон, то его нужно выделить пунктиром. Пунктирная линия как бы "зовет" к совершению действия;
- фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки;
- иллюстрации, изображающие одушевленные предметы, привлекают внимание больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы;
- начало и конец рекламного объявления запоминаются больше, чем середина;
- человек, рассматривающий рекламу, может охватить "сразу" не более 5 слов, при условии, что они связаны логически;
- лучше всего воспринимаются следующие сочетания цветов: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, красный на желтом, красный на белом.
Разрабатывая рекламный текст, Вы должны ориентировать его на конкретный носитель информации (газету, журнал), учитывая при этом его профиль.
При разработке мероприятий паблик рилейшнз необходимо решить вопросы о возможных контактах со средствами массовой информации, участии в выставках, ярмарках, конференциях и пр.
При разработке мероприятий по стимулированию сбыта игровой команде можно использовать любые методы: представление бесплатных образцов; свободная демонстрация и возможность проверки товара в действии; распространение информационных листков о льготах и скидках через различные средства распространения информации; объявления о гарантиях возврата денег; мелкие подарки покупателям; организация конкурсов и лотерей; продажа товаров в наборе (комплекте) со скидкой.
Если команда решила использовать при реализации товара персональные продажи, то данное решение должно быть обязательно обоснованно.
По окончании разработки коммуникативной политики фирмы, игровая команда составляет план действий по стимулированию сбыта, в котором все используемые элементы продвижения должны быть увязаны в одно целое по срокам и выстроены в определенной последовательности.
Далее участники должны провести оценку правильности разработанной политики стимулирования сбыта, ответив на следующие вопросы:
На какой сегмент рынка рассчитана ваша реклама?
Какие формы рекламы используют ваши конкуренты? Какие из них показали свою более высокую сравнительную эффективность?
Какие особенности (сравнительные конкурентные преимущества) вашего предприятия необходимо использовать в рекламных сообщениях, на чем сделать особый акцент?
Каковы последовательность в проведении отдельных мероприятий и график осуществления расходов по продвижению продукта?
Седьмой этап. Выбор маркетинговых стратегий и их обоснование. На основании изученного теоретического материала и сформулированных целей маркетинговой деятельности, игровая команда должна предложить для каждого элемента комплекса маркетинга стратегии, которые наиболее точно подходят для их реализации в маркетинге данного предприятия (табл. 6). Выбор той или иной стратегии должен быть обоснован, а цели между собой – взаимоувязаны.
Необходимо помнить, что одна и та же цель может быть достигнута различными способами. Например, необходимо увеличить объем продаж на 10 %. Этого можно достичь повышением средней цены, расширением спроса путем снижения цены или увеличения доли рынка без изменения цены за счет интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта. Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации.
При выборе стратегий полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из военной стратегии:
- осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения;
- сила: стремись всегда иметь преимущества в силе;
- концентрация: избегай распыления сил;
- синергия: обеспечь координацию и согласованность действий;
- гибкость: будь готов к неожиданностям;
- экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы.
Таблица 6
Основные виды маркетинговых стратегий
| Название стратегии | Виды |
| Стратегии сегментирования | Недифференцированная Дифференцированная Концентрированная |
| Базовые стратегии развития | Доминирование по издержкам Стратегия дифференциации Стратегия концентрации |
| Стратегии интенсивного роста | Глубокое проникновение на рынок Развитие через товар Развитие рынка Стратегия освоения новых регионов |
| Стратегии интегративного роста | "Интеграция назад" "Интеграция вперед" горизонтальная интеграция |
| Стратегии диверсификации | Концентрическая Чистая |
| Конкурентные стратегии | "Лидера": - стратегия расширения глобального спроса; - оборонительная стратегия; - демаркетинг "Бросающий вызов": - стратегия фланговой атаки; - стратегия фронтальной атаки. "Следующий за лидером": - стратегия чистого следования; - стратегия имитации. "Специалист" |
| Стратегии международного развития | Распространение товара в неизменном виде Адаптирование коммуникаций Приспособление товара Двойное адаптирование Изобретение новинки |
| Ценовые стратегии | "Снятие сливок" Прочное внедрение Ценовая дискриминация Лидер по качеству Стратегия комплексных продаж Стратегия единой цены Стратегия зональных цен |
| Сбытовые стратегии | Интенсивный сбыт Избирательный сбыт Эксклюзивный сбыт |
| Коммуникативные стратегии | Стратегия вталкивания Стратегия втягивания |
Восьмой этап. Разработка бюджета маркетинга. План маркетинга позволяет сформировать так называемые "базовый" бюджет, где все маркетинговые мероприятия трансформируются в расходы и доходы. Конечно, расходы предприятия зависят не только от расходов на маркетинг, но при составлении плана по маркетингу все финансовые показатели связаны только с ним.
Единственной унифицированной методики разработки бюджета маркетинга не существует, поэтому каждое предприятие использует свой подход к определению статей бюджета. В ходе деловой игры рекомендуется пользоваться вариантом формы бюджета, которая приведена в табл. 7.
Таблица 7
Бюджет маркетинга на 2013г. (млн. грн/$)
| Показатели | Квартал | |||
| Доход от продаж, прогнозируемый на год | ||||
| Расходы на маркетинг, всего: В том числе: - исследования (включая стоимость информации); - распределение товара (организация продаж); - реклама; - другие мероприятия по стимулированию сбыта; - упаковка; - зарплата работников маркетингового отдела; - другие затраты | ||||
| Доход от продаж минус совокупные расходы на маркетинг |
Прогноз продаж служит основой для оценки прибыли, полученной в результате реализации стратегий маркетинга. Чаще всего предприятия при прогнозировании продаж применяют трехуровневый метод, который позволяет спрогнозировать "оптимистичный", "наиболее реальный" и "пессимистичный" объемы продаж. Несмотря на то, что "оптимистичный" и "пессимистичный" уровни выражают экстремальные величины, они не должны слишком отличаться от реальных. Они должны отражать ситуации, которые могут произойти в первый год. Прогнозируя объемы продаж, игровая команда должна заполнить прогнозную таблицу (табл. 8).
Таблица 8
Прогнозы объемов продаж в 2013 г.
| Товары (услуги) | Прогноз объемов продаж, млн. грн/$ | ||
| Оптимистичный | Наиболее реальный | Пессимистичный | |
| А | |||
| … | |||
| Итого |
Девятый этап. Контроль за выполнением плана маркетинга. Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.
Командам на данном этапе необходимо самостоятельно выявить пять основных направлений контроля маркетинговой деятельности. Затем составить типовые формы (в виде таблиц) для наглядного представления мероприятий по контролю маркетинга на данном предприятии.
Десятый этап. Оформление итогового отчета (плана маркетинга).