Тема 3. Стратегия и тактика инновационной деятельности
Конкуренция есть форма взаимного соперничества субъектов рыночных отношений.
Различают три типа конкурентного поведения: креактивный, приспособленческий и обеспечивающий (гарантирующий).
При креактивном конкурентном поведении система действий конкурентов состоит из мероприятий, направленных на создание новых компонентов рыночных отношений (новая продукция, новая технология и организация производства, методы распределения и сбыта), которые обеспечивали бы превосходство над соперниками. При креактивном поведении налицо стремление к изменению существующей структуры спроса и предложения.
Приспособленческое конкурентное поведение состоит в учете инновационных изменений в производстве и в попытках упреждения действий соперников, связанных с модернизацией производства. Данный тип конкурентного поведения применяется в случае неуверенности предпринимателя в своих инновационных возможностях и заключается в копировании в наиболее сжатые сроки достижений соперников.
Обеспечивающее (гарантирующее) конкурентное поведение основано на стремлении предпринимателей к сохранению и стабилизации на длительную перспективу достигнутых позиций на рынке благодаря повышению качества продукции, оказанию дополнительных услуг, изменению ассортимента. Применяется при отсутствии возможности существенно менять производственную и коммерческие программы при слабом инновационном потенциале.
Названные типы конкурентного поведения применяются предпринимателями в зависимости от избираемых методов конкурентного соперничества: ценовых и неценовых.
Ценовая конкуренция основана на извлечении дополнительной прибыли за счет уменьшения издержек производства и реализации, снижения цен без ухудшения качества при росте объемов производства.
Неценовая конкуренция включает изменение свойств продукции, создание новой продукции для удовлетворения тех же или новых (вновь сформированных) потребностей, совершенствование услуг и сопутствующих товаров и т.п.
В современных условиях на развитом рынке наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции. Поэтому фирмы, разрабатывая свою экономическую политику и конкурентную стратегию, ориентируются на прогнозы изменений потребностей.
Конкурентная стратегия - это концепция и подчиняемая ей система действий фирмы, направленных на достижение ее конечных целей. Начально-конечная цель - максимизация доходов - может быть достигнута только при монополизации рынка. Поэтому каждая фирма стремится к монополизации рынка и все ее действия ориентированы на уменьшение числа конкурентов.
Потребность в стабилизации собственного положения и уменьшении риска толкает фирму к сотрудничеству с другими фирмами.
Конкурируя, фирмы вынуждены постоянно вести борьбу за выживание и устранение с рынка других, так как при прекращении этой борьбы сами немедленно будут устранены соперником. Каждый конкурент, даже если он настроен миролюбиво, стремится к относительно лучшим условиям существования, а выбор им стратегии поведения зависит от ролевой и содержательной функции фирмы в процессе конкурентного взаимодействия.
В соответствии с ролевой функцией фирмы Ф. Котлер выделяет следующие типы конкурентов:
1) лидеры - более 40% доли на рынке;
2) претенденты на лидерство - более 30% доли;
3) ведомые - более 20% доли;
4) новички (окопавшиеся на рыночных нишах) - до 10%.
Наибольшим атакующим потенциалом обладают претенденты на лидерство, которые организуют фронтальные или фланговые (по одному направлению) действия по увеличению доли на рынке и упрочнению своего положения.
В соответствии с содержательной функцией фирмы выделяют следующие типы конкурентов:
1) крупные высокоустойчивые компании, осуществляющие массовое производство (виоленты);
2) специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах и добивающиеся успеха в рамках этих ниш (патиенты);
3) мелкие и средние фирмы, осуществляющие экспериментальное производство, благодаря чему опережают соперников в нововведениях (эксплеренты);
4) мелкие универсальные фирмы, обладающие высокой гибкостью и маневренностью производства и сбыта (коммутанты).
Деление фирм на виолентов, патиентов, эксплерентов и коммутантов зависит не столько от их величины и объемов производства, сколько вытекает из способов достижения цели, выбранной (осуществляемой) стратегии. Стратегия монополизации доминирует в действиях эксплерентов и виолентов, хотя они осуществляют и интеграцию деятельности.
Крупные фирмы (виоленты), обладая преимуществом перед соперниками в мощи, уступают им в гибкости (коммутантам), в приспособленности к отдельным сегментам рынка (патиентам), в инновационной активности (эксплерентам). Поэтому монополизация рынка крупными фирмами не происходит.
Эксплеренты - фирмы, специализирующиеся на создании новых или радикальных преобразований старых сегментов рынка. Они занимаются продвижением новшества на рынок. Для уменьшения риска разрабатываются типовые схемы финансирования на определенный срок, за который фирма-эксплерент должна добиться успеха. Обычно финансирование делится на несколько временных отрезков с учетом двух правил. Первое - каждое новое вложение осуществляется только в том случае, если предыдущее себя оправдало. Это означает, что эксплерент существенно продвинулся в создании или коммерциализации продукта. Второе правило - каждое новое вложение больше предыдущего и осуществляется на более выгодных для эксплерента условиях.
Фирмы-эксплеренты как и венчурные, невелеки по размерам. Перед фирмой-эксплерентом (пионером) возникает проблема объема производства, когда привлекательная для рынка новинка уже создана. Для этого фирма-эксплерент заключает альянс с крупной фирмой, так как не может самостоятельно тиражировать зарекомендовавшие себя новшества, а промедление с тиражированием грозит появлением копий или аналогов.
Фирмы-патиенты работают на узкий сегмент рынка и удовлетворяют потребности, сформированные под действием моды, рекламы и других средств. Требования к качеству и объемам продукции у этих фирм связаны с проблемами завоевания рынков. Обычно эти фирмы прибыльны. В то же время существует вероятность принятия неверного решения, ведущего к кризису. В таких фирмах целесообразна должность постоянного инновационного менеджера, призванного обезопасить их деятельность.
Итак, при ориентации на узкий сегмент рынка действуют фирмы-патиенты, но в сфере крупного стандартного бизнеса действуют фирмы-виоленты, иначе говоря фирмы с "силовой" стратегией. Они обладают крупным капиталом, высоким уровнем освоения технологии. Виоленты занимаются крупносерийным и массовым выпуском продукции для широкого круга потребителей, предъявивших "средние запросы" к качеству и удовлетворяющихся средним уровнем цен.
Средним и мелким бизнесом, ориентированным на удовлетворение местно-национальных потребностей, занимаются фирмы-коммутанты. Их научно-техническая политика требует принятия решений о своевременной постановке продукции на производство, о степени технологических особенностей изделий, выпускаемых виолентами, о целесообразных изменениях в них согласно требованиям специфических потребителей.