Современный маркетинг рассматривается как комплексная система, позволяющая связать возможности предприятия с реалиями внешней среды. В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60 % от конечной цены товара, т.е. более половины их национального продукта составляют затраты на рекламу, продвижение товаров, их транспортировку, упаковку, торговлю.
Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю, т.е. находится во взаимодействии с другими инструментами маркетинга.
Одно из определений рекламы гласит: «Реклама – это искусство внедрения ваших уникальных предложений в сознание наибольшего числа потенциальных покупателей и вовлечение их в потребление товаров и услуг при наименьших затратах» (Ривс).
Следовательно, реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, она оказывает на человека эмоционально-психологические воздействия. Можно сказать, что реклама сама по себе одновременно и бизнес и искусство.
Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Ведь, по сути, любое мероприятие (за исключением самих рекламных акций), реализованное в сфере маркетинга, является внутрифирменным. Снижается ли цена изделия, изменяются ли его характеристики и потребительские свойства, применяются ли новые формы технического обслуживания – кто об этом знает вне предприятия? Резонанс и результаты маркетинговых мероприятий появляются только после информирования, т.е. после рекламы.
Пока нет рекламы. Нет реакции. А после рекламы идут сигналы: появляются конкуренты, реагируют потребители, СМИ, и возникает очень важная для эффективного маркетинга обратная связь – коммуникация.
Поэтому реклама становится инструментом, с помощью которого компании получают возможность наиболее прибыльно реализовывать свои маркетинговые мероприятия.
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя рекламу, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и ПР. в его определении используется математический подход – функция «4P» - Product (товар), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение). Этот подход подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности от 4-х вышеперечисленных переменных.
Таким образом, реклама и маркетинг - два понятия, не отделимых друг от друга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования.
Виды рекламы
В мировой практике нет единой классификации видов рекламы. Можно представить следующую примерную классификацию видов рекламы.
1. По возможным целям выделяют рекламу:
а) Информативную (цель рекламы – информировать потребителей о новом товаре, услуге или самом предприятии);
б) Напоминающую (цель рекламы – напомнить, чтобы у покупателей возникло желание повторно купить товар (услугу) данного предприятия);
в) Увещевательную (цель рекламы – создать узнаваемость торговой марки (брэнда)).
2. В зависимости от объекта рекламирования выделяется:
а) Товарная реклама, в том числе реклама торговой марки, информирующая потребителей о товаре, его достоинствах и свойствах;
б) Престижная (фирменная) реклама – реклама, представляющая достоинства предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов. Она формирует благоприятное общественное мнение о предприятии в глазах клиентов.
3. В зависимости от конкретности подачи информации реклама подразделяется на:
- прямую (прямая реклама - это непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и прямо указывающая на рекламодателя);
- косвенную (скрытую) (данная реклама выполняет рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме).
4. В зависимости от выполнения основных функций выделяется реклама:
а) Добросовестная, т.е. реклама, которая не содержит лживой информации о товаре или предприятии;
б) Недобросовестная.
5. В зависимости от конечного результата рекламу разделяют на:
- коммерческую (направленную на коммерческий эффект);
- социальную (не преследующую коммерческих целей, а направленную на социальную и моральную защиту потребителей в обществе).
6. В зависимости от используемых средств распространения рекламы выделяется:
- Реклама в прессе;
- Печатная реклама;
- Теле- и радиореклама;
- Аудиовизуальная реклама;
- Наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, на улице и в местах продаж);
- Сувенирная реклама;
- Прямая почтовая реклама;
- Выставки и ярмарки;
-Компьютеризированная реклама.
7. В зависимости от избранной предприятием рекламной стратегии выделяется:
- Однородная –реклама, использующая однородные средства и каналы распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию;
- Неоднородная –реклама, использующая неоднородные средства и каналы.
8. По типу заказчика реклама подразделяется на следующие вида:
а) Реклама от имени производителя – заказанная (оплаченная) производителем данной продукции;
б) Реклама от имени посредников;
в) Реклама от имени частных лиц;
г) Реклама от имени правительств, общественных организаций (чаще всего, целью подобной рекламы является привлечение внимание общественного мнения к отдельным вопросам, а не продажа товаров (услуг) и получение прибыли).
9. По типу целевой аудитории выделяется:
- Реклама, направленная на сферу бизнеса;
- Реклама, направленная на индивидуального потребителя.
10. По сегментам рынка выделяют:
- селективную (индивидуализированную) рекламу, адресованную определенной целевой аудитории или сегментам рынка;
- массовую.
11. По способу воздействия на аудиторию реклама бывает:
- Зрительная (визуальная) – световая, печатная;
- Зрительно-обонятельная – ароматизированные печатные средства, образцы;
- Слуховая (аудио) – радиореклама, реклама по телефону;
- Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) – теле-, кино-, видео- реклама.
12. В зависимости от цели, преследуемой рекламной кампанией, выделяется:
- Реклама, направленная на формирование спроса, т.е. реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост): ее целью является информирование потребителей о товаре (услуге), его свойствах и достоинствах, преимуществах перед конкурентами;
- Реклама, направленная на стимулирование сбыта, т.е. реклама на последних стадиях ЖЦТ (зрелость, спад): она необходима как напоминание о товаре (услугу, бренде) в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями.
Кроме вышеперечисленных видов рекламы можно выделить отдельные дополнительные виды рекламы:
- Превентивная реклама - реклама, на которую тратится больше средств, чем это необходимо. Она проводится с целью подорвать позиции конкурентов, которые не имеют возможности тратить большие суммы на рекламу;
- Защитная (корпоративная) реклама – реклама, подчеркивающая корпоративную деятельность предприятия. Она связана с реализацией правительственных программ по социально-экономическому развитию государства, получением от госорганов льгот и кредитов; создает представление о предприятии как об организации-патриоте, работающем на благо страны, как о надежном солидном партнере.
К наиболее современным видам рекламы можно отнести следующие:
1. Социальная реклама - это реклама, не преследующая коммерческих целей, а направленная на социальную и моральную защиту потребителей в обществе. Если в России большая часть социальной рекламы имеет политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге занимают дети, семьи, голод в развивающихся странах, беженцы, животные, борьба со СПИДом.
Социальная реклама в России и за рубежом включает несколько групп:
1. Реклама определенного образа жизни – критика курения, наркомании, алкоголизма, а также пропаганда защиты от СПИДа, занятия спортом, правильного питания и воспитания, крепких семейных отношений. («Позвони родителям», «Десять часов вечера. Ваши дети дома?» и т.д.);
2. Реклама, посвященная конституционным правам и свободам человека. В большинстве случаем имеет политический характер, и активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями.
3. Патриотическая реклама, посвященная праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванным объединять нацию (например, реклама к 450-летию присоединения Кабарды к России под названием «Навеки с Россией»).
2. Провокационная и эмоциональная реклама. Усиление конкуренции между аналогичными по цене и качеству товарами заставило западных рекламистов заняться активным поиском иных форм рекламы и диверсифицировать каналы ее распространения с учетом последних технических достижений. Например, в рекламе стали участвовать уродцы и маньяки, рекламирующие одежду и игрушки.
3. Эмоциональная реклама создает «эффект доверия» у потребителей. В рекламе используются сюжеты, создающие положительные эмоции: счастье, любовь, дружба, уют. Однако, в последнее время, в подобной рекламе стали фигурировать и мотивы страха, возмущения и отвращения.