Еще в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и др.
В поэме Н.А. Некрасова «Коробейники» приводится рекламный припев деревенских коробейников:
«Эй, Федорушки! Варварушки! Отпирайте сундуки! Выходите к нам, сударушки, Выносите пятаки!
Ситцы есть у нас богатые, Есть миткаль, кумач и плис. Есть у нас мыла пахучие По две гривны за кусок, Есть румяна нелинючие Молодись за пятачок! Видишь, камни самоцветные В перстеньке как жар горят…»
В те времена не считалось зазорным преувеличивать достоинства своего товара, даже обманывать покупателей (Не обманешь, не продашь!).
Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки лубки, первое упоминание о которых относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно потешные листы становились более развернутыми и интересными. Лубки входили в каждый дом от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях с краткими текстами.
Активно стали использовать лубки для коммерческой рекламы. Некоторые потешные листы рекламировали иноземные модные товары. Так, например, на листе 421 из собрания лубков Д.А. Ровинского, озаглавленном «Французский магазин помады и духов», изображен стол, на котором стоит множество банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: Французское ли это? И слышит в ответ: «О, месье! Самое свежее!»
Печатные объявления рекламного характера можно встретить в Ведомостях Петра I, академических Санкт-Петербургских ведомостях, Московских ведомостях, издававшихся с 1756 г. Как отмечают исследователи, рекламные тексты этого времени (до конца XVIII в.) носили преимущественно справочный характер, включали краткую деловую информацию.
В XIX в. широкое распространение получила печатная реклама товаров. В то время на городских улицах появились круглые тумбы, обклеенные рекламными плакатами, они же украшали конки и трамваи. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты Нижегородская ярмарка, Коммерческий ярмарочный справочный листок. В Петербурге выходили журналы Торговля, Торговля и жизнь, Деловой бизнесмен, публиковавшие рекламу. Подобные издания появились в Москве (газета Комиссионер) и других городах.
Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне Первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Появились специализированные рекламные конторы и бюро.
Развитию рекламы способствовали быстрый рост городов, промышленный выпуск большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.
После Февральской и Октябрьской революций 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Публикация рекламы стала исключительным правом СНК и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных отделениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и разруха практически свела к нулю торговую рекламу.
После гражданской войны в России появились рекламные агентства Рекламтранс, Связь, Промреклама, Мосторгреклама и др. Развитию рекламы способствовала новая экономическая политика (НЭП).
Много энергии и таланта отдал рекламе В.В. Маяковский, который не считал зазорным своими стихами привлекать внимание покупателей к тем или иным проблемам и товарам, их производителям (Моссельпром, Резинотрест, ТУМ и др.). В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров отечественной рекламы. За цикл плакатов В.В. Маяковский и художник А.М. Родченко были награждены серебряными медалями.
Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность поэтических текстов способствовали решению конкретных рекламных задач. Многие рекламные тексты Маяковского содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов:
«Печенье не черствеет!
Питательнее, выгоднее булки! Продает Моссельпром, отделения в любом переулке.»
Поэт предлагал гражданам покупать товары только в магазинах государственной торговли:
«Граждане, берегите интересы свои: только в Чаеуправлении покупайте чаи…»
Маяковский умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян предназначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для городских жителей оригинальные фотомонтажи А.М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбиралась и форма стихотворного текста.
В.В. Маяковский, А.М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы (М.В. Куприянов, П.Н. Крылов, Н.А. Соколов) и другие художники сделали немало для художественной выразительности рекламы. Композитор С. Прокофьев даже написал Сладкую песенку для шоколадной обертки. Фото и шрифт стали важным выразительным средством в печатных рекламных изданиях. Изображение товара не просто сопровождалось надписью они взаимодействовали: начертание шрифта соответствовало манере рисунка он становился элементом графической формы. Рисунки в рекламе тех лет чаще были натуралистическими: на конфетных обертках художники изображали цветы, ягоды, фрукты, воспроизведенные с ботанической точностью, томных и слащавых красавиц, амуров, птиц и др.
В 1960-1970 гг. рекламное дело развивалось по пути совершенствования организационных форм и технических средств рекламы. Создаются крупные специальные рекламные организации: Союзторгреклама, Росторгреклама Главкоопторгреклама и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). В целях координации рекламной деятельности были организованы межведомственные советы по рекламе; выпускалось свыше 60 специальных изданий (Реклама, Коммерческий вестник, Московская реклама, Новые товары, Панорама, приложения к областным и республиканским газетам); налаживалось производство рекламных фильмов. В 1974 г. их было выпущено более 400, ежедневно передавались радио- и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.
В системе Министерства торговли СССР торговой рекламой занималось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности ВПО Союзреклама, образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения Союзторгреклама. В состав ВПО Союзреклама входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм Союзрекламфильм, Центральное агентство Реклама, журнал Реклама.
Служба рекламы в министерствах торговли союзных и автономных республик, управлений торговых краев и областей была представлена соответствующими отделами (управлениями).
В местных торгах существовала должность экономиста-организатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, в обязанности которых входило оказание услуг по оформлению магазинов.
В системе потребительской кооперации сложилась своя служба рекламы, автономная от государственной торговли. В 1965 г. при Центросоюзе организуется Главное управление Главкоопторгреклама, в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламой в потребительской кооперации, а также организация ее изготовления по утвержденному Центросоюзом единому плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению соответствующего инвентаря. При Московском кооперативном техникуме создается специальная школа декораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов.
В 1989 г. Главкоопторгреклама преобразуется в рекламно-издательское производственное объединение Информреклама Центросоюза. Круг задач и функций этого объединения расширяется и углубляется. В задачи ПО Информреклама входят производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое руководство и проведение крупных рекламных кампаний. При ПО Информрекламе было создано Центральное рекламно-издательское бюро (ЦРИБ), издавался печатный орган журнал Реклама в потребительской кооперации.
Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. Так, ПО Роскоопторгреклама Роспотребсоюза включало четыре комбината, занятых производством рекламного оборудования и инвентаря, выполнением художественно-оформительских работ. В других союзных республиках потребсоюзы также имели рекламные конторы и агентства. В потребсоюзах автономных республик, краев, областей служба рекламы была представлена отделами рекламы, при этом некоторые из них располагали собственными рекламными комбинатами и художественно-оформительскими цехами.
Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей. Крупные райпотребсоюзы располагали художественно-оформительскими мастерскими. Однако в целом в стране недооценивали роль рекламы в развитии торговли. Это было связано в первую очередь с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, спрос на которые полностью не удовлетворялся.
Господствовал идеологизированный подход: реклама это средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни. Выделение больших средств на рекламу считалось расточительством.
Исходя из этого, расходы на рекламу в СССР выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04 0,05 % от розничного товарооборота (в США они составляли 7 8 %). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок, рекламные обращения были примитивными и убогими: Пейте томатный сок, Пейте советское шампанское, Летайте самолетами Аэрофлота и т. п.
Технический уровень и технологии использования рекламных средств находились на низком уровне. От рекламы добивались идейности, т. е. подчинения задачам и функциям коммунистического воспитания народа. Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы с преимущественно акционерными формами собственности.
Сейчас в России количество рекламных агентств и служб постоянно увеличивается и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается обратная связь между производством, рынком и потребителем.
Целенаправленные рекламные усилия охватывают как сферу производства, так и в сферу торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, добиваться успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Реклама призвана способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров, что позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя систему предпочтений, добиваться насыщения рынка разнообразными товарами и услугами.
Отечественные рекламопроизводители широко заимствуют опыт рекламы в развитых странах, но зачастую далеко не лучшие его образцы.
В средства массовой коммуникации проникает недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная или скрытая реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара. Наиболее часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в том числе и лекарственных средств.
Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка.
Рекламный рынок в России весьма специфичен: механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов, поскольку у значительной части населения преобладают менталитет, образ жизни, привычки и традиции, сложившиеся в годы советской власти.
Многие потребители рассматривают рекламу как досадную помеху при просмотре ТВ-программ или чтении газет, вызывает негативное отношение малообеспеченных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих товаров и т. д.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный кодекс.
Путем организации покупательского спроса реклама способствует продвижению товаров. В стране начинает постепенно формироваться русская реклама, которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности.
В конце минувшего века развитие рекламного дела в России характеризовалось резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, в которой оказалось много недобросовестной и лживой информации. Поэтому Государственная дума 14 июля 1995 г. приняла Федеральный закон «О рекламе», регулирующий отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Этот закон способствует развитию рекламного дела, регулирует работу рекламных агентств, фирм, бюро, соответственно более качественными становятся предоставляемые ими услуги.