I-й этап: На основе всестороннего анализа необходимо определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг); собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов.
II-й этап: Необходимо представить себя на месте получателя ваших будущих рекламных материалов; составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги).
III-й этап: Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.
IV-й этап: По результатам всей проделанной работы наметить план – основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков-слоганов, сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов.
Важно при составлении рекламного текста необходимо учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров.
Американский психолог А.X. Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы:
1. Физиологические потребности (голод, жажда).
2. Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье).
3. Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отожествление себя с другими).
4. Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).
5. Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.
Таким образом, перед специалистом рекламы-текстовиком стоит задача из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.
Умело используя предложенную Маслоу классификацию основных потребностей человека, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.
В качестве примеров можно привести перечень побудительных мотивов, составленных специалистами из США:
1. Делает белье чище.
2. Быстрее успокаивает расстроенный желудок.
3. Когда вам хочется послать самое лучшее.
4. Для кожи, которую вы заслуживаете.
5. Мука, которую не надо просеивать
6. Настоящий вкус великолепного легкого пива.
7. Дезодорант, гарантирующий, что вас примут в обществе.
8. Ботинки для молодого руководителя.
9. Пластиковая пачка, сохраняет свежесть сигарет.
10. Мебель, олицетворяющая дом современного человека.
11. Портативный телевизор, который весит меньше и который легче поднимать.
12. Стереосистема для человека с тонким вкусом.
Потенциальных покупателей, в первую очередь, интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь, т.е. налицо мотив личной выгоды.
Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
Текст должен быть подан правдиво и искренне. Искренность придает рекламному обращению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию.
Существует несколько типов текстов рекламных обращений: информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть просты и лаконичны. Напоминающие тексты должны быть краткими. внушающие тексты содержат многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты должны быть эмоциональны и сосредоточивать внимание на достоинствах товара.
Основными элементами рекламных сообщений являются: заголовок (слоган), текст, шрифт, изображение, цвет, свет и звук, эхо-фраза.
Заголовок, т.е. слоган (лозунг, призыв, девиз, боевой клич) должен привлечь внимание к тексту, заинтересовать покупателя.
Установлено, что заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читают только заголовки. Считается, что рекламодатель теряет 80 % своих денег, если он не заявил свой товар в заголовке. Заголовки, обещающие пользу от рекламируемого товара (укрепление здоровья, облегчение работы на кухне и т.д.) всегда эффективнее других. Недопустимо, чтобы из заголовка нельзя было понять, о чем идет речь. Заголовок не должен печататься на иллюстрации. Он не должен заканчиваться точкой.
Рекламная фраза – слоган должна быть краткой, звучной, динамичной, благозвучной, ритмичной. Удачными являются рифмованные слоганы, однако к ним следует подходить с крайней осторожностью, избегая кустарности и проявления дурного вкуса. Слоган может выразить утверждение, восклицание, вопрос. Он может быть и шуткой, т.к. юмористическая фраза легко воспринимается и запоминается. Слоган-шутка, слоган-каламбур хороши тем же, что и кроссворд и анекдот. При незначительном интеллектуальном напряжении человек получает удовлетворение от разгаданной шутки. Устанавливается та искомая драгоценная связь между потенциальным клиентом и рекламодателем.
По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:
1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «Есть идея, есть Икея!»;
2. Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
3. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“. Лучше для мужчины нет»;
4. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Fanta. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому, как правило, используют первые два типа слоганов.
Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28 %. В газете ваш заголовок конкурирует с сотнями других. Успешным будет необычный заголовок. Например: «Если вы сами не знаете, что хотите, приходите к нам, у нас эт. е.». Средство от облысения: «Вы когда-нибудь видели лысого медведя?» и т.д.
Наиболее привлекательны сочетания «заголовок – фотография». По привлекательности заголовки можно разделить на те, которые: указывают на преимущество товара; содержат новость или анонс; пробуждают любопытство.
Наилучшие заголовки содержат в себе все три компонента.
Примеры слоганов
Яндекс. Найдётся всё.
МТС. Ты знаешь, что можешь. (Ранее — «Мир твоей свободы», «Люди говорят», «Ты — лучше», «О ком, ты думаешь сейчас?», «Оператор связи», «На шаг впереди» / «От слов к цифре»)
Билайн. Просто. Удобно. Для тебя. (Ранее — «С нами удобно!», «Живи на яркой стороне!»)
Toyota. Управляй мечтой!
Philips. Изменим жизнь к лучшему!
Tefal. Без твоих идей не обойтись!
Sprite. Соображай свежо.
Maybelline. Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.
MasterCard. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.
МегаФон. По-настоящему рядом. (Ранее — Будущее зависит от тебя)
McDonalds. Вот что я люблю.
BonAqua. Чистая вода. Чистое завтра. (Ранее — Живая сила воды)
AOS. Для семьи я выбираю лучшее
Volkswagen. Das auto
Hellomoto.
L’Oréal Ведь вы этого достойны!
Tide Чистота — чисто Тайд.
Skittles Дотянись до радуги! Попробуй радугу! (Ранее — Поверь в радугу! Попробуй радугу!)
Пиво Жигулёвское. То самое советское.
Citroen. Creative tehnologie.
Москитол. Потому и не кусают!
Nokia Connecting people (Объединяя людей)
Snickers Не тормози, сникерсни!
Газпромбанк. В масштабах страны, в интересах каждого!
Bounty. Райское наслаждение.
Ariel. Безупречно.
Газпром. Национальное достояние (Мечты сбываются).
Mitsubishi. Надежно.
Panasonic. Ideas for life (Идеи для жизни).
Nissan Qashqai. Urbanproof
Picnic в порядке, а рожден в беспорядке!
Весёлый молочник. Весело живется!
Nescafe Dolce Gusto. Не просто черный кофе!
Welly. Купи и ты автомобиль своей мечты!
Nike. Just do it. (Просто сделай это).
Mars Все будет в шоколаде
Google Chrome. Один браузер для ноутбука, смартфона, планшета
LG. Заботимся о том, что дорого вам.
Oriflame. Твои мечты — наше вдохновение.
Я не смотрю телевизор — Я смотрю LifeNews.
Русское радио - Все будет хорошо!
Siemens. Будущее приходит в дом.
Кириешки. Для тех, кому по зубам!
Ретро FM Подпевай!
Русская служба новостей. Мы делаем новости!
Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он, как правило, раскрывает основное содержание рекламного послания. Посредством текста и изображения реклама обращается к разуму и чувствам человека, доводя до него определенную идею рекламы. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом. Рекламный текст, как правило, должен включать в себя разъяснение и заключение. Разъяснение должно объяснить пользу рекламируемого объекта. Оно включает в себя доказательства и убедительные детали. Заключение должно убедить потребителя купить предлагаемый товар. Тексты в рекламе могут быть в форме стихов. Стихи должны быть ритмичными, яркими, образными.
В основу разработки рекламного текста американский рекламист с огромным стажем Дэвид Огилви определяет принципы, которые следует соблюдать. Однако следует иметь в виду, что творческий подход в любой деятельности, тем более в рекламе, не должен быть ограничен какими-либо догмами.
К основным принципам Огилви относит следующие:
1. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
Рекламный текст должен своим внешним видом, заголовком привлечь внимание потенциального потребителя, разъяснением заинтересовать его и заключением убедить купить предлагаемый товар. Должны выделяться слова с высокой рекламной ценностью, эмоцией, создающие образ.
2. Высказывайтесь просто.
По возможности следует пользоваться обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать технической лексики, непонятных и малоизвестных слов. Нельзя писать: «Мы считаем», «Мы убеждены, что…», «Фантастический, великолепный».
3. Высказывайтесь интересно.
Текст должен быть увлекательным и вызывать любопытство. Остроумные, юмористические тексты производят большее впечатление.
4. Высказывайтесь прямо.
Экономьте предложения, убирайте ненужные слова, особенно прилагательные. Не должно быть никаких «если», «в случае».
5. Высказывайтесь утвердительно. Не следует делать заявления отрицательного характера. Например, «Не упустите этого льготного предложения!». Следует сказать: «льготное предложение! Сделайте заказ!». Не должно проскакивать никаких сомнений.
6. Руководствуйтесь здравым смыслом.
Убедитесь, что человек средних умственных способностей сможет понять основную мысль, которую вы хотите донести.
7. Будьте кратки.
Небольшие тексты сами привлекают внимание читателей. Основное требование к тексту – лаконичность, т.е. максимум информации при минимуме слов.
8. Будьте оригинальны и непохожи на других.
Необычное обращение непременно обращает на себя внимание читателей. Необычным может быть заголовок, иллюстрация, текст, конфигурация объявления.
Однако надо чувствовать грань между непривычным и нелепым.
9. Подчеркните факты и аргументы.
В рекламном обращении нужно подчеркнуть и укрепить в сознании читателей основные идеи, которые вы хотите донести. Однако прописные истины никто читать не будет.
10. Говорите читателю, что он должен сделать.
Реклама должна дать читателю конкретные и позитивные инструкции с помощью определенных фраз.
Кроме того, к элементам рекламных обращений относятся шрифт, цвет, свет и звук. Эти элементы придают рекламе эмоциональную окраску, усиливая ее воздействие. Не обязательно все эти элементы присутствуют в каждом рекламном сообщении. Значимость каждого из них может быть различной. В зависимости от используемого рекламного средства могут использоваться отдельные элементы или все, вместе взятые. Например, в рекламном телеролике могут присутствовать все элементы, а в плакате, в газетном объявлении, по радио – лишь частично.
Эхо-фраза — завершающий элемент структуры рекламного текста, по форме приближенный к слогану. Придавая законченность рекламному тексту, закрепляет информацию в памяти потребителя. Она фиксирует в третий раз внимание читателя на основном рекламном мотиве и резюмирует основной текст рекламы.