Вся печатная реклама вне зависимости от конкретного ее носителя основывается на пяти структурных факторах:
1. Иллюстрация. На просмотр газетной рекламы, как правило, уходит 0,84 секунды, при этом, скорее всего, будет увидена именно иллюстрация. Включение даже небольшой иллюстрации в газетную рекламу увеличивает вероятность первоначального привлечения внимания к ней на 30%. Следовательно, она должна выполнять следующие функции:
- привлечение внимания;
- придание убедительности;
- улучшение эстетических качеств.
2. Заголовок (слоган). Подсчитано, что слоган читают в пять раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Удачный слоган должен:
- легко читаться и запоминаться;
- быть оригинальным;
- вызывать любопытство;
- содержать уникальное торговое предложение
- излить выгоду вознаграждения.
3. Текст, то есть содержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа.
4. Название или логотипная марка.
5. Дополнительная информация – адрес, контактный телефон, факс и так далее.
Преимущества рекламы в газетах:
а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит выбор СМИ;
б) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
в) в газетной рекламе можно без вреда для основного содержания поместить карту или план, показывающие как добраться до фирмы, адреса других магазинов, а также условия продажи;
г) газеты очень эластичны в действии. Объявление появляется в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту можно внести изменения в содержание;
д) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал- макет, можно пользоваться им многократно.
Недостатки рекламы в газетах:
а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле, теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм;
б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
Журналы:
Журналы по содержанию можно подразделить на две категории: журналы общего характера и специальные. Журналы общего характера предназначены для массового читателя. Сюда относятся: журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные, журналы деловых новостей и др. Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей. Среди них можно выделить: отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные и др.
Для создания эффективной рекламы в журнале необходимо учитывать следующие особенности:
1. Формат. Если за стандартный формат рекламы принять одну страницу в журнале, то увеличение его до двух страниц (разворот) на 30 % повысит вероятность первоначального привлечения внимания. Если реклама будет оформлена в виде специального вкладыша, то внимание к ней возрастет на 60 %. Внимание к объявлению в полстраницы на 30 % ниже, чем к стандартному.
2. Цвет. Многоцветная (четырехцветная) реклама стала стандартной в журналах. По сравнению с цветной черно-белая реклама теряет 30 % внимания.
3. Место в журнале. Оказалось, что только размещение рекламы на обложке (на внутренней или внешних ее сторонах) способствует повышению внимания к ней, причем максимального 30 % увеличения можно добиться, располагая ее на последней, четвертой, странице обложке.
4. Иллюстрация. Это самый важный элемент журнальной рекламы. Время просмотра объявления в журнале составляет около 1,65 секунды. В основном (70 %) оно приходится на просмотр иллюстрации, и только полсекунды – на изучение заголовка или логотипа. Читателей журналов практически невозможно заставить хотя бы взглянуть на рекламу без «картинки». Чем больше размер иллюстрации, тем больше внимания она привлекает. Наиболее эффективными считаются иллюстрации с одним доминирующим фокусом. Исследования показали, что наибольшее внимание привлекает изображение товаров или людей, использующих товары. Если читательскую аудиторию составляют женщины, то эффективным приемом будет использование фотографии знаменитой женщины. В данном случае рекомендация знаменитости увеличивает внимание к рекламе в среднем на 26 %, а интерес к содержанию рекламы на 20 %. Однако, по ряду причин знаменитости-мужчины, рекламирующие товары для мужчин, не способствуют значительному повышению внимания и интереса к содержанию рекламы.
5. Заголовок. Если 49 % читателей журналов обратят внимание на иллюстрацию, то 30 % прочтут заголовок. Заголовок в журнале должен быть кратким – от одного до восьми слов, если рекламируются низкововлеченные товары, и от одного до пяти слов, если рекламируются высокововлеченные товары. Кроме того, заголовок должен занимать не более двух строк.
6. Текст. Текст рекламного журнального объявления может быть коротким или длинным. Краткий текст (менее 50 слов) прочитают на 40 % больше людей, чем текст объемом 50 слов и более.
7. Название марки и логотип. Если реклама в журнале предполагает низкую вовлеченность потребителей, название марки должно быть представлено в заголовке. Коэффициент идентификации логотипа, традиционно размещенного в правом нижнем углу равен 86 %. Лучшим местом считается середина страницы. В данном случае коэффициент идентификации достигает 92 %.
Преимущества рекламы в журналах:
- Журнал — это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.
- Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, ав-толюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т.д.
- Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.
- Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре.
Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара «романтическую» ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
Недостатки рекламы в журналах:
- Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.
- Цены в больших потребительских журналах безумно велики.
- Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.
- Ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.
Справочники:
Помимо газет и журналов, значительная часть рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных, путеводителях, театральны) программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационные компаний и т.п. Реклама, размещаемая в фирменных справочниках, предназначена, прежде всего, для специалистов различных отраслей и касается главным образом промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая предназначена для массовых покупателей.
2. Печатная реклама
В большинстве развитых стран печатная реклама занимает значительное место в общей сумме рекламных расходов. Особенностью этого средства распространения рекламы является то, что она рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно.
Печатная реклама производится типографским способом и включает рекламно-каталожные и рекламно-подарочные издания
По содержанию рекламно-каталожные издания делятся на следующие каналы: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, рекламные послания, рекламные открытки, рекламные вкладыши в покупки.
Каталог включает описание различных моделей или разных групп товаров, содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Выпуск каталога, как правило, приурочивается к определенному сроку. Каталог имеет особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле. Иногда в каталоге указываются цены на представленные в нем товары, тогда он выступает и в роли прайс-листа. Каталог должен быть тематическим.
Проспект - это издание, содержащее краткие сведения о каком-либо конкретном товаре (его модификациях) или группе товаров. В проспекте содержится описание качества, особенностей конструкции, преимуществ по сравнению с другими аналогичными товарами, метода эксплуатации. Описание сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара.
Буклет - не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (так называемая «гармошка»); обычно содержит общие сведения о товаре, дающие представление о качестве, основных преимуществах и внешнем его виде. Буклет является недорогим каналом рекламы, издается большими тиражами и рассчитан на кратковременное использование.
Плакат - крупноформатное издание, как правило, с односторонней печатью. Он часто содержит дополнительную информацию (например, календарь) и имеет престижно-подарочную направленность.
Листовка — это малоформатное издание, которое содержит текст и иллюстрации с информацией о товаре (услуге) или предприятии. Она выпускается большим тиражом и рассчитана на кратковременное использование.
Рекламное послание — это посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки различных типов рассылаются с рекламными сообщениями о широкой распродаже товаров в крупных магазинах, завозе сезонных товаров, появлении новинок, рекламе какого-либо магазина или услуг.
Рекламная открытка рассылается по почте заранее определенному кругу возможных потребителей. Отправитель обычно стремится придать своему письму характер личного послания, применяя обращение к адресату, как к знакомому. Как правило, рассылка рекламных открыток имеет рекламно-престижный характер.
Рекламный вкладыш помещается торговой сетью в покупки в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями или для предложения других товаров.
Рекламно-подарочное издание печатной рекламы является очень эффективным в престижной рекламе. К нему можно отнести такие каналы, как всевозможные фирменные календари, ежедневники, записные книжки и др. Этот канал рекламы очень близок такому средству распространения рекламы, как сувенирная реклама.
Способы распространения печатной рекламы разнообразны: по почте (direct mail); на выставках и ярмарках; в демонстрационных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; на специальных показах кинофильмов; во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров и т.п.
3. Телереклама
Реклама на телевидении (ТВ) среди современных средств занимает исключительное положение. Она начала развиваться в большинстве зарубежных стран со второй половины 1950-х гг. и в течение одного десятилетия завоевала прочное место среди других средств рекламы.
Телереклама распространяется через каналы основного вещания, кабельное и спутниковое телевидение. Средствами распространения этих каналов являются местные, региональные и международные телекомпании. В свою очередь, телекомпании (телеканалы) имеют государственную, частную и смешанную подчиненность. В некоторых странах широкое распространение получило кабельное телевидение, позволяющее иметь многоканальные программы, рассчитанные на различные интересы телезрителей. Особое место в современном мире завоевывает спутниковое и цифровое телевидение, связанное с динамизмом развития общества и процессами глобализации в мире.
Каналы рекламы, передаваемые по телевидению, довольно разнообразны, к наиболее распространенным относят следующие.
1) Телеобъявления, т.е. рекламная информация, зачитываемая диктором. Они делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 сек, обычно в начале телепередач. В этих программах зрителей знакомят с новыми товарами, дают им сжатую информацию о них, месте их продажи и способе употребления. Кроме того, сюда можно отнести телеобъявления в виде «бегущей строки», которые могут воспроизводиться на экране в любое эфирное время.
2) Телеролики - это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2–3 минут, демонстрируемые по телевидению. Они могут включаться в различные телепрограммы либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, в течение или после телепередачи. Телеролики могут быть: игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство - высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток - высокая стоимость изготовления и эфирного времени. Другой недостаток - навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклиниваемся в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.
В настоящее время достаточно популярными в мире, а теперь и в России являются ролики в формате «тестимониалс» (от англ. testimonial - рекламация, свидетельство). Это телеролики, в которых обычные люди (не актеры) делятся с телезрителями опытом потребления продукта. Другим известным приемом является использование в телероликах в роли потребителей актеров (формат называется slices of life). Например, в 1998 г. 80% всех рекламных роликов на российском ТВ были сняты в этих двух форматах. Например, с мая 2002 г. идут ролики в формате «тестимониалс» компании P&G, рекламирующие стиральный порошок «Tide».
3) Финансируемые телепередачи (в виде шоу, викторин, конкурсов, лотерей и т.п.): особенно распространены в США и Японии. В этих передачах центр тяжести сосредоточен на создании такой программы, которая притягивала бы к телеэкранам возможно большее число зрителей (выступления самых популярных певцов и т.п.). Во время такой передачи на полуслове прерывается действие и рекламируется «выдающееся» качество какого-нибудь товара, выпускаемого финансирующей передачу фирмой. В конце программы сообщается название этой фирмы. Кроме того, это могут быть полностью тематические рекламные телепередачи, через игровые или другие конкурсные моменты, обыгрывающие товары (услуги, торговую марку) или саму деятельность компании (группы компаний).
4) Рекламные телерепортажи: ведутся из универмагов, предприятий или из домов моделей, демонстрационных залов, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие телепередачи включаются импровизированные беседы с реальными покупателями, дающими свои отзывы о рекламируемом товаре.
5) Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
6) Телеспонсорство. В основном, в телеспонсорстве используются обычные спонсорские заставки, реже - специальное представление брэндов рекламодателей: демонстрация использования продукта, показ логотипов, устные объявления ведущих, вручение подарков и призов.
Наиболее востребованными у рекламодателей остаются фильмы и сериалы (47% всех проектов), развлекательные и музыкальные программы (по 13%). Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл., а максимальная — более 2 млн долл. (например, проект канала ОРТ «Фабрика звезд»).
Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.
Лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной. Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.
Однако телереклама не лишена недостатков. В частности, в отличие от рекламы в газетах и журналах, она характеризуется мимолетным воздействием на потребителя. Другие положительные и отрицательные характеристики телерекламы, отличающие или объединяющие ее с другими видами рекламы в зависимости от используемых СМИ, представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Достоинства и недостатки телевизионной рекламы
| Характеристика | Комментарии |
| Достоинства | |
| Массовый охват целевой аудитории | Телевидение смотрят практически все. Эта характеристика телерекламы сходна с рекламой на радио и отличает их от рекламы в газетах и журналах. |
| Избирательность аудитории | Благодаря многочисленным исследованиям рекламисты точно знают, кто какие передачи смотрит, в какое время суток и сколько раз в день, что позволяет им точно выбрать время трансляции рекламы для воздействия ее на конкурентную целевую аудиторию. Этого часто лишена реклама на радио, в отличие от рекламы в прессе. |
| Эффективность воздействия | Достигается благодаря рассмотренной структуре телерекламы. Это уникальное достоинство, присущее еще только кино- и видеорекламе, которые используются в гораздо меньшем количестве случаев. |
| Возможность установления мгновенного контакта с аудиторией | Достигается за счет развития интерактивных передач и средств коммуникации. Этим достоинством обладают и реклама на радио, и в газетах. Оно максимально проявляется при рекламе товаров не с помощью роликов, а в передачах посредством дикторского текста. |
| Престижность | Реклама на телевидении считается престижной, повышая имидж рекламодателя. Этим достоинством обладает также и реклама в журналах. |
| Недостатки | |
| Высокая абсолютная стоимость | Это обратная сторона всех достоинств телерекламы, поэтому не каждый рекламодатель может позволить себе использовать телевидение. Основными факторами стоимости телерекламы (как и рекламы на радио) являются специфика вида, время и длительность трансляции. |
| Перегруженность рекламой | Несмотря на дороговизну этого СМИ большинство национальных рекламодателей стремятся его использовать, что влечет за собой слишком большой объем рекламы на телевидении и принципиальное отрицательное отношение к ней населения. |
| Мимолетность восприятия | В отличие от рекламы в печати, теле- и радиореклама воспринимаются потребителем сиюминутно. Уже после нескольких минут по окончании рекламной трансляции человек редко может ее вспомнить и повторить. |
| Ограниченные возможности размещения | Этот недостаток относится только к рекламодателям, поскольку между ними существует острая конкуренция за наиболее эффективное для трансляции время на самых популярных национальных каналах. |
4. Радиореклама
Реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается (например, Скандинавские страны — Швеция, Норвегия, Финляндия, а также Франция, Бельгия, Дания, Швейцария). В Англии и Германии коммерческая реклама на радио практически незначительна, так как ограничивается законодательствами этих стран. Не применяется радиореклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение реклама на радио получила в США, Японии, Италии.
Радио, как считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем.
Радио - наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Плюс ко всему – это наиболее экономичное средство рекламы: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени и стоит такое объявление относительно дешево. Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно, поэтому строить рекламное обращение по радио следует в развлекательной ненавязчивой форме. Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.
Радиореклама распространяется через каналы основного радиовещания и спутниковое радиовещание. Каналами распространения радиорекламы являются местные, региональные и международные радиостанции. В свою очередь, радиостанции (радиоканалы) имеют государственную, частную и смешанную подчиненность.
Основными каналами радиорекламы являются:
- рекламные объявления, которые передаются в виде коротких рекламных текстов, имеющих информационный характер, читаются диктором и чаще всего передаются в музыкальном сопровождении;
- радиоролик (радиорекламный ролик) - это специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет короткой продолжительности. Он может включаться в различные радиопередачи либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, в течение или после радиопередачи;
- самостоятельные рекламные радиопрограммы (радиорепортажи, радиожурналы) - это тематические радиопередачи информационно-рекламного характера, которые передаются в музыкальном сопровождении, часто в остроумной, развлекательной форме или в виде объективной информации. Иногда они оформляются в виде диалога, репортажа, интервью или песни с рекламным содержанием. Такая программа сообщает о новых товарах, их преимуществах и выгодах, связанных с их приобретением, о любых событиях престижной направленности (юбилейные мероприятия, презентации и т. п.);
- финансируемые (спонсорские) радиопрограммы, которые так же, как и на телевидении, приобретаются фирмами и прерываются короткими рекламными текстами либо полностью посвящены товарам или деятельности фирмы, финансирующей (спонсирующей) эту радиопрограмму.
Преимущества радиорекламы:
1. Способность быть везде: Возможность быть услышанным многомиллионными группами населения при относительной дешевизне радиопроизводства.
2. Одновременность: слово, сказанное в эфире, любой воспроизведенный звук в ту же секунду доходят до слушателей.
3. Разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопрограмм.
4. Фоновость: радио может сопровождать человека, когда он занимается другими делами.
5. Интерактивность: благодаря телефону, Интернету радио позволяет слушателю в реальном времени влиять на эфир.
6. Отсутствие оплаты: радио не продает своей аудитории возможность слушать музыкальные программы, оно продает рекламодателям внимание слушателей в короткие промежутки времени, занятые рекламой.
7. Отсутствие картинки: радио описывает, но не показывает. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.
8. Распыление аудитории: достаточно узкая стилевая направленность эфира помогает занять свою нишу в рекламном радиопространстве.
9. Изобилие рекламы: относительно небольшая аудитория в единицу времени требует частого повторения рекламных роликов для того, чтобы рекламная информация дошла до всех слушателей и они ее запомнили.
Недостатки радиорекламы:
1. Некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений.
2. Если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
5. Аудиовизуальная реклама
Аудиовизуальная реклама имеет зрительно-слуховой характер и включает следующие рекламные каналы:
Рекламные кинофильмы. Они делятся на рекламные киноролики, рекламно-технические фильмы.
Рекламно-престижные фильмы. Они получили довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Объектами рекламных кинофильмов могут быть товары (один или несколько) и разнообразные услуги.
Цель чисто рекламных фильмов — убедить зрителей в высоком качестве и преимуществах рекламируемого товара и убедить их совершить покупки.
Особое место в рекламе в кино занимает современная рекламная технология «productplacement» (PP), т. е. размещение товара (услуги) в эпизоде художественного фильма или в литературных произведениях. Технология РР — это ассоциативная связь товара или торговой марки с героем фильма. Например, в серии фильмов о Джемсе Бонде ассоциативная связь с «Мартини» В середине 1990-х гг. эта рекламная технология стала распространяться и в России. В России свое развитие продакт плэйсмент получил с выходом на экраны фильма Рогожкина «Особенности национальной охоты», включая все его последующие серии. Именно там впервые появились продукты – водка «Урожай», внедорожник Kia Sportage, пиво Red Bulls, сигареты «Петр I», которые были оплачены рекламодателями.
6. Наружная реклама
Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других СМИ.
Наружная реклама – это средство, позволяющее настичь человека на улице, во время поездок. Она рассчитана на большую часть аудитории.
К каналам наружной рекламы относятся: реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама, реклама в местах продажи.
К рекламе на улицах относятся такие каналы, как:
- биллборд — это отдельно стоящая щитовая реклама (щит 3x6 м). Обычно монтируется на дорогах и автотрассах. Он является наиболее популярным в Европе и в России (на долю других щитов в столичных российских городах приходится не более 3% их общего количества);
- брандмауэр — это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре бывает очень больших размеров;
- электронные табло и экраны могут состоять не только из рекламного цветного текста, но и показать рекламное кино, видеоролик или компьютерный ролик;
- вывески, указатели проезда, остановочные павильоны, «ракушка» (выгнутый полуовал) и т.п.;
- призмы, панно, афиши;
- транспаранты-перетяжки. Сейчас они являются достаточно распространенным носителем наружной рекламы. Популярность кроется в простоте рекламно-информационного сообщения, его лаконичности, удобстве расположения с точки зрения прочтения. Транспаранты-перетяжки рассматриваются человеком машинально, вне зависимости от важности сообщаемой информации. Так, например, наиболее распространенным видом рекламируемого товара с помощью транспарантов-перетяжек в России является так называемая социальная реклама (40%), затем рекламы салонов одежды и обуви (13%), выставок (10%), автомобилей и автосалонов (9%), компьютеров и бытовой техники (8%), компаний пейджинговой связи (8%) и др.;
- бегущая строка — это электронное устройство, расположенное на улице, на котором можно поместить рекламное послание в текстовом виде. Бегущую строку можно останавливать, например, чтобы дать запомнить цифры телефонного номера;
- сэндвичи — это щиты с двусторонней рекламной надписью или изображением, надетые на специально подготовленных рекламных агентов - сэндвичменов. Они должны выбирать для своих маршрутов самые людные места города. Обычно такие агенты используют и рекламные листовки, которые они раздают прохожим, и рассказывают заранее выученный текст или дают импровизированные пояснения;
- воздушная реклама (шары, аэростаты и т.п.).
К рекламе на транспорте относятся каналы, размещенные на всех видах городского транспорта: в метро, автобусах, троллейбусах, трамваях, такси; а также в космосе. К каналам рекламы на транспорте относятся все виды грузового транспорта и специально изготовленные рекламные установки на автомашинах и автопоездах.
Световая реклама включает такие каналы, как:
- двусторонние световые вывески «лайт-борт». Это установки наружного освещения на опорах размером 1,2 м х 1,8 м из анодированного алюминия с самоклеящимися постерами (срок годности которых 5 лет), выполненными методом шелкографии и защищенными от грязи и влаги с двух сторон пластиком;
- неон — светящаяся реклама на улицах и площадях города.
- призмавижен (призматроны) - движущаяся вокруг собственной оси светящаяся изнутри реклама в виде призмы, куба или редмета другой геометрической формы или реклама с движущимися отдельными элементами при общей статичности установки
- ротафиши (световые корпуса) — стационарные, освещенные внутри короба, шары, треугольники с нанесенной рекламой;
- световые электронные табло и экраны устанавливаются на стенах или крышах домов самых оживленных площадей и улиц или монтируются на специальных конструкциях;
- световые установки на крышах;
- слайдотроны — это световые короба, в которых с определенной периодичностью (от 3 до 60 с) меняется изображение. Одно изображение плавно заменяется другим;
- световые щиты. Они могут быть односторонними (крепятся к стене), двусторонними и трехсторонними с креплением к потолку и вращающимися или на опоре.
Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными каналами рекламы в местах продажи являются: витрины; наружные вывески и указатели; внутримагазинная реклама, которая связана с политикой мерчандайзинга.
Среди ключевых инструментов мерчандайзинга можно выделить:
• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• планирование магазина, т. е. планирование потоков движения покупателей;
• рекламу и прочие инструменты на месте продажи;
• цветовую блокировку (colour blocking), когда товары с упаковкой одного цвета расставляются на полке вместе, в результате создается одноцветный блок товаров, либо создаются блоки, сочетающие различные цвета, которые создают необходимые для продажи ассоциации.;
• ассортимент товаров — совместное расположение дополняющих друг друга товаров (например, футболки и шорты) побуждает покупателя к комплексной покупке;
• дополнительные меры: правильно подобранное освещение; продажа товаров через автоматы; использование звуковых эффектов (передача устных объявлений, звуки из видеостен, системы аудиодиалога, управление с помощью звука вниманием детей); запахи (например, по исследованиям Научного центра химии Monell в Филадельфии (США) известно, что цветочно-фруктовый запах заставляет случайных посетителей ювелирных магазинов задерживаться там дольше. В Великобритании, например, в магазинах, где продают товары для дома, используют запах булочной (кафе), чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, аппаратуру и т.д.); демонстрация свойств товара в присутствии потребителей и многое другое.