По оптимальности организации рекламной деятельности существует много точек зрения. Признанный авторитет в области управления сервисными фирмами профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Мейстер акцентировал внимание на том, что реклама - это именно сфера услуг, а следовательно, рекламное агентство - именно сервисная организация. Таким образом, она должна жить нуждами клиентов и строить свою работу так, чтобы не только привлекать, но и удерживать рекламодателя, делать процесс взаимодействия с ним максимально эффективным и комфортным.
В целом можно выделить три организационные формы осуществления рекламы в ведущих странах:
а) Рекламные отделы промышленных и торговых фирм.
б) Рекламные агентства.
в)Специализированные (творческие) организации.
В обязанности рекламных отделов входит (часто совместно с рекламным агентством) разработка программ рекламной деятельности, включая сметы рекламных расходов. Как правило, они своими силами осуществляют изготовление и рассылку прямой почтовой рекламы, устраивают выставки и экспозиции, распространяют каталоги. Рекламный отдел может входить в структуру отдела маркетинга (или сбыта), он координирует свою деятельность с другими отделами компании и занимается контролем за проведением рекламных мероприятий и оценкой их эффективности
Компании, занимающиеся производством и размещением рекламы, называют рекламными агентствами. Их деятельность, является наиболее распространенной в рекламном бизнесе многих стран.
Несмотря на наличие значительного числа рекламных агентств в мире, основной оборот и главные прибыли приходятся на долю нескольких десятков крупных компаний (например, на долю "25 крупных рекламных агентств США приходится 44% всей стоимости выполненных заказов на рекламу).
Рекламные агентства имеют свою классификацию.
1. По объему оказываемых услуг:
• агентства с полным набором услуг;
• агентства с ограниченным кругом услуг.
2. По видам оказываемых услуг:
- универсальные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы;
- специализированные агентства работают только по одному или нескольким видам рекламных средств.
3. По месту оказываемых услуг:
• на внутреннем рынке;
• на внешнем рынке;
• комбинирование агентств — когда рекламодатель поручает проведение рекламы экспортируемых товаров внутреннему рекламному агентству, которое проводит ее через иностранное рекламное агентство.
Чтобы привлечь и удержать перспективного заказчика, рекламному агентству приходится быть не только техническим, творческим и концептуальным центром рекламной деятельности, но еще и контролером и координатором рекламных кампаний. На Западе, несмотря на разнообразие видов рекламных агентств, тем не менее в большинстве организационных схем заложен один и тот же принцип — все работы с конкретным заказчиком ведутся одним специалистом. Его называют ответственным исполнителем проекта (account executive), контактором, брэнд-менеджером (если он занимается рекламированием брэнда.
Вознаграждение рекламных агентств складывается из двух основных источников:
1.Комиссионное вознаграждение, полученное от средств распространения рекламы (2/3 доходов рекламного агентства). Обычный размер - 15% тарифной стоимости закупленного у средства распространения рекламного места и времени. Например, в Италии размер колеблется от 3 до 15%, во Франции - от 15 до 20%, в Гонконге газеты предоставляют комиссию в размере до 30%.
2. Гонорары, полученные от клиентуры за предоставляемые услуги. Они являются дополнительными вознаграждениями, кода смета расходов на создание и размещение рекламы столь велика, что не покрывает комиссионные.
Законодательство, разрешающее открытие и регистрацию рекламных агентств, как правило, различно в разных странах. В США, например, для этого не требуется специального разрешения, но рекламное агентство должно представить доказательство своей финансовой надежности и независимости как от рекламодателей, так и от средств распространения рекламы. В некоторых странах, особенно развивающихся, для регистрации рекламных агентств требуется разрешение правительственных органов.
Кроме рекламных агентств третьей организационной формой осуществления рекламы могут быть специализированные (творческие) организации. К ним относят структуры (студии художников, составители текстов — копирайтеры, дизайнеры, конструкторы, полиграфисты и др.), к услугам которых прибегают время от времени, когда требуется их специализированная помощь. Они выполняют заказы как рекламодателей, так и рекламных агентств.
При выборе рекламного агентства, необходимо обратить внимание на следующие критерии:
• величину охвата рынка. Хотя многие крупные агентства имеют значительный охват рынков, они могут не полностью включать все те рынки, в которых вы заинтересованы;
• качество обслуживания. Качество выполнения поручений клиента различными рекламными агентствами неодинаково. Иногда компания имеет свой хорошо работающий рекламный отдел, а его местное отделение работает неудовлетворительно;
• объем затрат на рекламу. В бюджете компаний следует предусмотреть определенный минимум ассигнований на рекламу с помощью рекламных агентств;
• структуру компании. Большие компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим местным дочерним отделениям. Точно так же при соглашении о совместных рекламных мероприятиях с дистрибьютерами целесообразно использовать местное рекламное агентство.
• Кроме того, необходимо учитывать следующие факторы: сколько времени существует агентство, наличие необходимых специалистов, направления специализации, стоимость услуг и т.п. Работы, связанные с рекламой, требуют профессиональных навыков в различных областях, специального оборудования для изготовления рекламных радио- и телероликов, наружных вывесок и т.п.
Для получения максимальной пользы от рекламного агентства любая компания должна дать ему достаточно времени для подготовки хорошей рекламы, проводя с ним регулярные встречи. При этом руководители компании должны иметь представление о расходах, которые агентство несет, подготавливая и проводя рекламную кампанию, не перекладывая вину за свои собственные ошибки на агентство.