ЛЕКЦИЯ 1.
ОТДЕЛ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ в коммерческой организации: общая характеристика
Вопросы
1. Возникновение, понятие и формирование отделапо связям с общественностью.
2. Цели, задачи и функции PR-отдела коммерческой организации.
Возникновение, понятие и формирование отдела по связям с общественностью
В России возникновение и рост числа специализированных PR-подразделений в экономике, начавшееся в 1990-х годах, было обусловлено прежде всего, тем, что стала формироваться новая социально-экономическая реальность – капитализм - с такими институтами и явлениями как рынок, конкуренция, маркетинг, нематериальный капитал (имидж, известность, репутация и т.п.), в силу чего потребовались новые инструменты и технологии менеджмента, обеспечивающие успех бизнеса. Такими инструментами и технологиями явились, в частности, реклама и PR как маркетинговые коммуникации, как инструменты продвижения, формирования имиджа, управления репутацией и т.п.Бизнесомстала осознаваться необходимость использования PR именно для решения этих важных задач - управление общественным мнением, формирование и поддержаниепозитивного имиджа, деловой репутации, установление конструктивных отношений с общественностью, от которой зависит коммерческий успех. В коммерческих организациях (фирмах, компаниях, предприятиях) стали создаваться специализированные подразделения - отделы по связям с общественностью, пресс-службы. Либо названные задачистали возлагаться на службы маркетинга или рекламы илина отдельных сотрудников таких подразделений.Таким образом PR-деятельность стала выделяться как особое направление работы.
Институциализация PR-деятельности, заключающаяся в создании специализированных структур, регламентации их деятельности, возникновении новых профессий, подготовки соответствующих специалистов ит.д. продолжается в России до сих пор и дала известные результаты. В частности, практически во всех крупных коммерческих компаниях и большинстве средних имеются те или иные структуры либо специалисты, которые систематически в той или иной форме занимаются связями с общественностью, среди которой для российских коммерческих организаций приоритетными являются три – потребители, СМИ, власть.
Отдел по связям с общественностью (PR-отдел, служба, департамент) организации – это особое структурное подразделение, реализующее цели и задачи, связанные с формированием и преумножением ее паблицитного капитала (создание известности организации, ее привлекательного имиджа, хорошей репутации, доверияк ней и т.п.).
Именно значимость паблицитного капитала в том или ином его виде для успешного функционирования любой организации (коммерческой, общественной, государственной и т.д.) определяет необходимость для нее ведения PR-деятельности.
Этим и диктуется создание соответствующего отдела,выделение специального работника для выполнения функций PR или такую работу на принципах аутсорсингавыполняет профессиональная организация, специализирующаяся на связях с общественностью.
Как пишет К. Тендит, при созданииотдела (департамента) по связям с общественностью, как правило, используются три основных подхода.
1. Отдел задумывается как один из ключевых элементов в структуре организации. Он в полном объеме выполняет функции в области связей с общественностью и рассматривается в качестве одного из механизмов, обеспечивающих эффективное управление компании и продвижение ее продукции на рынке.
2. Отдел по PR формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ и выполняет роль пресс-службы.
3. Работу отдела по связям с общественностью выполняет специализирующаяся в этой сфере профессиональная независимое фирма (коммуникационное агентство),услуги которой носят постоянный или периодический характер Это аутсорсинг.
Все названные варианты организации работы PR-отдела представлены в практике работы по связям с общественностью. Однако от выбора какого-либо из них напрямую будет зависеть объем и характер функций службы (отдела) по связям с общественностью, его штатное расписание и бюджет, а также эффективность его работы.
На основании этих подходов выделяют следующие формы организации PR-работы:
1. Подразделение в структуре организации. Основное преимущество этой формы заключается во включенности сотрудников в повседневную деятельность организации, непосредственное участие в формировании корпоративной философии и политики, основанное на прямом участии в процессе и знании специфики работы, возможности напрямую взаимодействовать с коллективом.
2. Один сотрудник, выполняющий PR-функции в организации. Такая форма будет эффективна в небольших организациях, так как их общий бюджет и масштаб деятельности не позволяет иметь более расширенную структуру, не требует широкого диапазона PR-деятельности, ограничиваясь некоторыми направлениями.
3. Аутсорсинг. PR-агентствопривлекается для проведения определенных акций, кампаний или программ, а также для PR-консультирования. Преимущества такой формы: доступ к более широкому диапазону опыта, профессионализм, более гибкое финансирование, использование связей агентства со СМИ и др. важными для успешной PR-деятельности структурами и персонами. К недостаткам такой формы организации PR-работы следует отнести немногочисленность внутренних контактов с коллективом, неполную информацию о политике и повседневной деятельности фирмы, риск утечки конфиденциальной информации и др.