Особенность постановки целей ценовой политики фирмы состоит в том, что определение цены должно основываться на результаты маркетинговых исследований. Запрашиваемая цена образуется в результате анализ рыночной ситуации, конкурентной сферы, коммерческих рисков, динамики развития конъюнктуры, психологии потребления и т. п. Следует отметить, что анализируемая информация может быть не вполне достоверной.
В результате маркетинговых исследований конъюнктуры рынка создается такая цена товара и связанных с ним сервисных услуг, которая устраивает и продавца, и покупателя. Отметим, что при правильной оценке рыночной конъюнктуры можно завышать продажную цену по одним наименованиям товара, но таким образом, чтобы это компенсировалось соответствующим занижением цены по другим наименованиям.
Поиск приемлемой продажной цены с учетом как производственных затрат, так и рыночной конъюнктуры происходит в так называемом «магическом треугольнике ценовой политики» (рис.3.2).
Для ценовой политики фирмы в условиях маркетинга необходимо, с одной стороны, изучать свойства рыночной конъюнктуры, а, с другой — динамику поведения отдельно покупателей и отдельно продавцов.
Для проведения анализа рыночной конъюнктуры и дифференцированного назначения цен рынок целесообразно расчленять на сегменты и рассматривать эти сегменты по отдельности.
Рис.3.2. «Магический треугольник» ценовой политики.
Однако сегментация и анализ рынков может производиться различным образом в зависимости от того, какому именно рынку — рынку продавца или рынку покупателя — отдается предпочтение.
Если предпочтение отдается рынку продавца, то будет иметь место диктат производителя. Это приведет либо к затовариванию и залеживанию продукции на складах, либо, наоборот, к дефициту товаров. Такие явления приводят к неоправданному и безвозвратному растрачиванию экономических ресурсов (сырья, топлива, электроэнергии и др.), возникновению так называемого «долгостроя» при росте степени неудовлетворенности возникающих и растущих потребностей. Монопольное положение лишает производителя; заинтересованности в том, чтобы производить затраты на научно-технический прогресс, снижать издержки производства, повышать качество изделий, организовывать производство новых товаров и выходить с ними на рынок. Поэтому в настоящее время на мировых и внутренних рынках наиболее развитых стран приоритет переходит на сторону покупателя. Со времени становления приоритета покупателя маркетинговые исследования рынка и его сегментов приобретают все большее значение. Результатом маркетинговой деятельности является увеличение продаж. В настоящее время имеется пять основных концепций, на основании которых предприятия ведут свою производственно-сбытовую деятельность:
1)совершенствование изделий;
2)совершенствование процесса производства изделий и его организации;
3)совершенствование и интенсификация коммерческих усилий, в том числе рекламной деятельности;
4)концепция так называемого «чистого маркетинга», когда товар производится только на основании предварительного изучения нужд потребителей;
5)концепция так называемого социального маркетинга.
Заметим, что концепция социального маркетинга по времени является наиболее новой. Она преследует цель выявления нужд и интересов целевых рынков и удовлетворения их более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и повышении уровня благополучия отдельных потребителей и общества в целом. При этом должен быть достигнут социальный баланс трех показателей:
· коммерческой прибыли предприятия;
· потребностей покупателей;
· интересов общества в целом.
Для того чтобы ассортимент предлагаемых предприятием товаров сохранял свою привлекательность для тех или иных рынков, оно должно периодически корректировать свою ценовую политику маркетинговыми средствами.
Управление процессом маркетинга изображено на рис 3.3.
Рыночную среду принято подразделять на микросреду и макросреду.
Микросреда включает в себя компоненты, напрямую связанные с предприятием и его деятельностью, поставщиков, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.
Макросреда включает в себя факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера, оказывающие ощутимое влияние на микросреду.
Факторы макросреды (в отличие от компонентов микросреды) существуют и изменяются независимо от предприятия. Они могут влиять на деятельность предприятия как положительным, так и отрицательным образом. Поэтому анализ и учет факторов макросреды – необходимое условие нормальной работы предприятия. Рассмотрим факторы рыночной макросреды подробнее.
Рис.3.3.Схема управление процессом маркетинга.
Демографическая среда — это совокупность потребителей, характеризуемая численностью, распределением по возрасту и полу и т. д. При формировании ценовой политики предприятия следует учитывать общую численность населения и тенденции, определяющие изменения в демографической ситуации, поскольку с ними связана покупательная способность. Изменение возрастной структуры населения приводит к изменению спроса на детские и подростковые товары, а также на товары, пользующиеся спросом у лиц пенсионного возраста (лекарства, пансионаты, медицинское обслуживание и др.). Миграция населения повышает потребность в товарах, необходимых людям, чтобы обосноваться на новом месте (домах, мебели, садово-огородном инвентаре и др.). Повышение числа образованных людей приводит к увеличению спроса на высококачественные товары, а также на книги, журналы и т. п.
Экономическая среда также оказывает большое влияние на ценообразование. На покупательную способность влияет не только общая численность потенциальных покупателей, но и уровень их доходов, уровень инфляции, уровень безработицы, доступность и стоимость финансового кредита, и ряд других факторов.
Фактор научно-технического прогресса самым существенным образом влияет на ценообразование как традиционных, так и новых товаров. К примеру, США занимают первое место в мире по текущим затратам на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.
Высококонкурентной страной практически по всем видам продукции обрабатывающей промышленности является и Япония. Надо отметить, что форсированное развитие наукоемких отраслей всегда было в Японии неотъемлемым элементом государственной политики (прямое государственное финансирование и субсидирование, гарантированные заказы, предоставление выгодных кредитов и др.). В результате подъем наукоемких отраслей в Японии обеспечил научно-технический прогресс и бурное развитие экономики в целом.[2]