Выбор метода ценообразования.

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются методы, приведенные на рис 4.2.

Метод полных затрат основан на определении всех прямых и косвенных затрат, приходящихся на единицу продукции.

Пример 4.1.

Рис. 4.2. Классификация расчетных методов ценообразования.

Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако, он имеет один недостаток:

При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос да товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

Метод предельных издержек основан на учете только тех затрат, которые непосредственно приходятся на едини­цу продукции. Он основан на принципе добавленной стои­мости, которая также называется маржинальным доходом. Эта стоимость находится как разность между ценой и пря­мыми переменами затратами. Полученный маржинальный доход идет, прежде всего, на покрытие накладных расходов. Остаток маржинального дохода и будет представлять собой прибыль.

Ценообразование по методу полных издержек. При та­ком методе ценообразования учитываются все затраты, необходимые для производства данного вида продукции. Сю­да относятся затраты на сырье и материалы, а также на заработную плату рабочих. Кроме того, для получения зна­чения цены сюда приплюсовывают также косвенные рас­ходы и требуемую прибыль. Прибыль обычно вычисляют по заданной норме рентабельности, то есть по отношению этой прибыли к издержкам.

При таком ценообразовании не находит своего отраже­ния рыночная конъюнктура (это замечание не относится к рентабельности). Подобное ценообразование обычно приме­няют предприятия, которые по тем или иным причинам уверены, что данный товар в любом случае найдет спрос.

Существенным недостатком такого метода ценообразо­вания является то, что такая калькуляция не отражает отклонений фактических затрат от оптимальных. Следова­тельно, резервы постатейного снижения затрат при таком методе ценообразования выявить нельзя.

От названного недостатка свободно ценообразование по методу стандартных (нормативных) издержек, в соответствии с которым цены формируются на основе установ­ленных норм затрат с учетом возникающих отклонений фактических затрат от нормативного уровня. Этот метод позволяет постатейно анализировать отклонения затрат от нормы и выявлять причины, вызвавшие такое отклонение.

Например, можно подсчитать, как на изменении цены продукции отразится перерасход или, наоборот, экономия сырья и материалов по сравнению с установленными нор­мами. Можно вскрыть и другие производственные факто­ры, вызывающие отклонения затрат от действующих норм, например, перегрузку или, наоборот, недогрузку производственных мощностей и др.

Цены, вычисленные на основе прогрессивных стандар­тов (передовых норм затрат), скорее всего, окажутся конкурентоспособными на рынке. Кроме того, они будут ука­зывать предприятию на необходимость снижения конкрет­ных видов затрат. Однако проблемой здесь является опре­деление соответствующих стандартов и норм затрат. С этой целью необходимо проанализировать текущие и перспек­тивные технологии и методы производства, характеристики и цены аналогичной продукции, предлагаемой конку­рентами и т. д.

Конъюнктура рынка учитывается в так называемом ценовом методе прямых издержек. Этот метод называют также ценообразованием по сокращенным затратам. Со­гласно этому методу, косвенные издержки считаются при­мерно одинаковыми для разных видов продукции и покры­ваются из общей валовой прибыли от ее продажи. Общая валовая прибыль вычисляется путем исключения из цены данной продукции суммы прямых издержек. Чем больше оказывается прибыль, тем больший вклад в доходы пред­приятия вносит данная продукция. Учет прямых расходов в общей цене изделия важен при выборе различных техно­логий, определении объема продаж, ассортиментной струк­туры производства и др.

Разновидностью ценового метода прямых издержек при­нято считать метод стандартных (нормативных) прямых издержек, согласно которому учитываются отклоне­ния от действующих стандартов и норм, но только не пря­мые затраты. Проанализировав такую сокращенную номен­клатуру издержек, можно найти оптимальные пути для повышения рентабельности производства.

При расчете цен на аналогичную продукцию применя­ются параметрические методы ценообразования, которые особенно эффективны, когда основные характерные пара­метры того или иного вида продукции могут быть количе­ственно измерены и выражены. Параметрическими принято называть те методы, при которых новая цена рассчитывается на основе старой с учетом лишь тех затрат, которые необходимы для изменения рассматриваемого параметра.

Параметрический ряд — это совокупность продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или близкое функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем основного потребительного свойства.

Условия применения параметрических методов ценообразования:

- широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;

- зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;

- возможность сравнений цен и параметров покупателями.

Сфера применения параметрических методов ценообразования:

1) определение затрат и цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия;

2) определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями;

3) прогнозирование затрат и цен.

Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на основе таких исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.

Известны такие разновидности параметрических методов, как метод удель­ной цены, балльные методы и регрессионные методы.

Метод удельной цены использует для формирования це­ны произведение этой удельной цены на новое значение главного, определяющего параметра рассматриваемой про­дукции. Значение удельной цены определяется как част­ное от деления старой цены данного товара на старое зна­чение этого определяющего параметра. Например, в на­званном случае с грузовиком удельную цену тонны его гру­зоподъемности можно определить, разделив известную це­ну той или иной модели грузовика на его тоннаж.

Однако при таком подходе к определению цены учиты­вается влияние лишь одного параметра, а влияние измене­ний других параметров игнорируется. Поэтому такой ме­тод определения новой цены применяется лишь для самых первых, прикидочных расчетов.

Учет нескольких параметров при формировании новой цены осуществляется в ценовых балльных методах. Суть этих методов заключается в том, что параметры того или иного товара ранжируются по степени относительной значимости этих параметров в формировании цены товара. За­тем каждому из отобранных параметров присваивается некоторое количество баллов, представляющих собой абсо­лютную оценку значимости этого товара. Разделив цену старого товара на его балльную оценку, мы получим удель­ную цену одного балла. Умножив полученную цену одного балла на балльную оценку нового товара, мы получим це­ну нового товара.

С целью устранения субъективизма в отборе, ранжиро­вании и оценке параметров товара для расчетного определения его цены эти действия должны проводится группа­ми экспертов. Число экспертов в группе, их состав, мето­ды обработки результатов экспертизы определяются в со­ответствии с общепринятыми положениями теории прове­дения экспертиз, изложенными в специальной литературе.

Для аналитического определения цены на новый товар с учетом существующих и наблюдаемых зависимостей между ценой товара и несколькими его параметрами ис­пользуются регрессионные методы. Суть этих методов со­стоит в следующем.

Применительно к ряду уже производящихся и продаю­щихся товаров фиксируется значение параметров и соответствующих продажных цен.

Между ценами товаров и определяющими параметрами определяется аналитическая зависимость по известным правилам регрессионного анализа.

Если в эту аналитическую зависимость подставить зна­чения параметров другого, (К+1)-го товара, то будет определена его цена, с которой можно начинать переговоры, необходимые для заключения договора.

Учет потребительского эффекта обязательно должен иметь место. При этом инициатива должна принадлежать покупателю.

Однако расчетным путем определяются лишь цены, с которыми производитель (продавец) начинает переговоры с потенциальным покупателем. Окончательная цена това­ра, о которой будет идти речь в договоре, определяется в результате переговоров между производителем (исполните­лем, продавцом) и покупателем. Согласованная компро­миссная цена вовсе не представляет собой среднее между запросами обеих договаривающихся сторон. Окончатель­ная договорная цена может даже превышать исходный уро­вень, названный производителем и определенный, как пра­вило, расчетным путем.

Кроме того, следует помнить, что цена товара является лишь одним из положений заключаемого договора, хотя и очень важным.

Контрольные вопросы

1. Какие факторы влияют на метод расчета цены товара?

2. Какие различные методологические подходы необходимо учитывать при установлении окончательной цены на товар?

3. Что такое расчетное ценообразование и когда оно применяется?

4. Что такое ценообразование по методу стандартных издержек?

5. Каким образом при применении расчетных методов ценообразования учитывается конъюнктура рынка?

6. В чем сущность регрессионных методов ценообразования?

Литература

1. Бутакова М.М. Практикум по ценообразованию:уч.пособие. – М.: КНОРУС, 2006.

2. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование.М.: БЕК, 2004

3. Нэгл Т.Т., Холден Р.К.Стратегия и тактика ценообразования, СПБ.: Питер, 2005.

4. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. СПб.: Питер, 2001.

5. Цены и ценообразование: Учебник для вузов/ Под ред.проф. И.К.Салимжанова. – М.: Финстатинформ, 2004.

6. Чудаков А.Д. Цены и ценообразования: Учебник для вузов.- М.: Издательство РДЛ, 2003.

[1] Чудаков А.Д. Цены и ценообразование: Учебник для вузов.- М.: Издательство РДЛ, 2003. Стр.44.

[2] Чудаков А.Д. Цены и ценообразование: Учебник для вузов.- М.: Издательство РДЛ, 2003. Стр. 50.

[3] Чудаков А.Д. Цены и ценообразование: Учебник для вузов.- М.: Издательство РДЛ, 2003. Стр.238.