В настоящее время образование является элементом рыночных отношений, и на рынке образовательных услуг существует конкуренция между учреждениями, предоставляющими эти услуги. Отметим, что этот рынок в Беларуси сформировался относительно недавно, и он, в некоторой степени, до сих пор находится на стадии своего формирования. В настоящее время в сегменте высшего образования существует множество различных учреждений, которые отличаются формой собственности и спектром предоставляемых услуг. Подобное разнообразие приводит к высокой степени конкуренции между ними. Каждое УВО заинтересовано в привлечении большего количества абитуриентов, так как от этого в значительной степени зависит его финансовое благополучие — особенно это актуально для частных учреждений. УВО как субъект рыночных отношений осуществляет деятельность одновременно на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда.
Существует сразу несколько точек зрения на рынок образовательных услуг, которые расходятся в оценке того, что является наиболее важным фактором работы образовательных учреждений.
В частности, Онищенко С.П. и Логинов О.В. подразумевают под рынком образовательных услуг сферу деятельности, в которой взаимодействует спрос хозяйствующих субъектов на них и предложение, которое предоставляется различными образовательными учреждениями.
Г.А. Багиев понимает под рынком образовательных услуг систему экономических отношений купли-продажи, которая установилась между поставщиками этих услуг (УВО) и потребителем (абитуриен- тами/студентами)[1, с.426].
Другие авторы уточняют, что участниками купли-продажи образовательных услуг выступают три стороны: вуз, будущий специалист и работодатель.
Однако есть и четвертая, главная сторона этого процесса — государство, которое определяет перспективу своего развития с пони- манием того, что по отношению к образованию судят о будущем страны.
Согласно Кодексу Республики Беларусь об образовании «субъектами образовательных отношений являются обучающиеся, законные представители несовершеннолетних обучающихся, педагогические ра- ботники, учреждения образования, организации, реализующие образовательные программы послевузовского образования, а также иные организации, индивидуальные предприниматели, которым в соответствии с законодательством предоставлено право осуществлять образовательную деятельность» [4, с.8]. В современных условиях можно выделить два взаимодополняющих вида образовательных программ — общеобразо- вательные и профессиональные. И если учреждения, реализующие первые программы, никак не конкурируют с УВО на рынке образовательных услуг, то среди учреждений, реализующих программы профессионального образования, существует стабильная конкуренция по привлечению обучающихся. Поэтому каждое УВО заинтересовано в обеспечении своих конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг за счет фор- мирования положительного имиджа, инструментами которого могут служить PR-маркетинг и реклама услуг учреждения высшего профессионального образования.
Реклама – целенаправленное информативное воздействие неличностного характера на потребителя услуги с целью её продвижения на рынке. Основные задачи рекламы: поддерживать заинтересованность в получении услуги; привлечь внимание к учреждению образования, которое эту услугу оказывает. Как правило, реклама направлена на то, чтобы подчеркнуть заинтересованность потребителя в этой услуге, акцентировать выгодность предложения рекламируемого учреждения. Важным в успешности подобной рекламы является подача адресату сигналов «не теряй времени», «торопись», «уникальная возможность», которые позволяют повысить заинтересованность клиента в продвигаемом товаре/услуге. Выделяют пять основных видов рекламы:
¾ первичная (первоначальная) реклама — применяется при выведении на рынок нового товара/услуги, оповещении о появлении фирмы, производящей интересную для адресата продукцию;
¾ конкурентная реклама — выделение товара/услуги из общей массы, указание на их превосходство над конкурентами;
¾ сохранная реклама — напоминание клиентам о существовании подобного товара/услуги, поддержание устойчивого спроса на уже разрекламированный товар;
¾ престижная (косвенная) реклама — продвижение с помощью неявной, скрытой рекламы, через пиар;
¾ внутрифирменная реклама — создание у сотрудников компании ощущения превосходства их фирмы, а также выпускаемых товаров/услуг над конкурентами.
Все они в той или иной степени применяются при продвижении услуг УВО. Однако в условиях современной конкурентной борьбы в Республике Беларусь на первый план выходят конкурентная и первичная реклама. Эффективность рекламы во многом определяется тем, насколько полно при ее создании удалось учесть особенности человеческой психики. Распространенной моделью рекламы является модель AIDMA, которая подразумевает создание для потребителя следующей цепочки: «Attention (внимание) → Interest (интерес) → Desire (желание) → Memory (память) → Action (действие)» [5, с.83].
Рекламная деятельность — это целый комплекс различных видов коммуникаций, основная задача которых — донесение до определенной группы людей лаконичного, экспрессивно-суггестивного информационно-образного текста, основная задача которого побудить круг определенных лиц на совершение того или иного действия [3, с.268]. Относительно рынка образовательных услуг рекламная деятельность — это возможность побудить другие субъекты рынка действовать сообразно интересам определенного образовательного учреждения.
Такого рода активность может быть направлена на потенциальных студентов (привлечение на обучение в УВО), высококвалифицированных преподавателей (привлечение на работу в УВО), заинтересованные организации (побуждение к сотрудничеству), государство (требование помощи/преференций).
Маркетинг в значительной мере понятие более широкое, чем реклама.Маркетинг — это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли. То есть, один субъект рынка будет процветать, если сможет удовлетворить потребности другого субъекта (в случае образовательных услуг — будет успешным то учреждение высшего профессионального образования, которое сумеет в полной мере удовлетворить потребности государства, студентов, предприятий-заказчиков кадров).
Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия информационно-рекламной деятельности учреждения высшего образования — это комплекс мер, направленных на продвижение предоставляемых образовательных услуг посредством воздействия на субъекты рынка образовательных услуг: государство, студентов, предприятия-заказчиков кадров.