Психологические и психолингвистические основы рекламы [15]
Группа, руководимая мною, начала практически заниматься психологией и психолингвистикой рекламы еще в конце 60-х гг. Я нашел свою популярную книжку, изданную в 1966 г., она называется «Языкознание и психология», где была, можно сказать, первая публикация по психологии рекламы в те годы. (Хотя психологией рекламы у нас много занимались в 1920-е гг., но это все было совершенно забыто.) Наша группа психолингвистики и теории коммуникации Института языкознания Академии наук работала тогда, я помню, с двумя фирмами – «Автоэкспорт» и «Трактороэкспорт». Мы экспертировали их рекламы, адресованные на Запад, на Восток и вообще за границу. Что нам давали на экспертизу тогда, представить довольно трудно, я еще к этому вернусь.
Что же такое с психологической, психолингвистической стороны процесс рекламы?
Сущность этого процесса – в определенном воздействии на психику ее реципиента, которое вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, подсознании, в его поведении, действиях и поступках. Дальше я буду говорить вместо «реципиент» – «адресат рекламы», имея в виду того, на кого мы рассчитываем рекламу. В этом смысле психология рекламы очень близка психологии массовой коммуникации – прессы, радио, телевидения: в сущности, это та же область. Недаром курс, который я много лет читал на факультете психологии МГУ, назывался «Психология общения в больших системах», – имелась в виду и массовая коммуникация, и реклама. (Тогда само понятие массовой коммуникации было нон-грата, потому курс так и назвали.)
Я попытаюсь этот процесс рекламирования очень кратко охарактеризовать по последовательным этапам, по последовательным задачам, которые приходится решать рекламисту, автору и творцу рекламы. К сожалению, должен сказать, что большинство этих задач многие из тех, кто занимается производством рекламы, не то что не решают, но даже их не ставят и не видят. Они действуют исключительно интуитивно – нравится ли эта реклама мне и моему начальству. Я попытаюсь сейчас занять обратную позицию – говорить не о субъективных моментах (где хорошая реклама, где плохая), а об объективных: где реклама, полноценно решающая свои задачи, а где их не решающая, вообще этим задачам не отвечающая.
Итак, первая задача, которая перед нами стоит – это обеспечить канал воздействия рекламы, чтобы возникло какое-то взаимодействие между рекламой и ее адресатом.
Сюда относится прежде всего техническое обеспечение этого канала. Вот почему телевидение берет за минуту рекламы в определенные часы много больше денег: прежде всего потому, что налажен канал, потому что адресат, зритель телевидения уже готов включиться в эту рекламу, его не нужно заставлять выходить на нужный канал. И вероятность того, что он выключит или переключит телевизор, значительно меньше в определенные часы, когда телевизор обычно включен. Вот в эти-то часы за рекламу обоснованно берут больше, потому что половина работы уже сделана.
Дальше важен второй этап – то, что можно назвать условно психологическим включением в этот канал. Когда мы занимались восприятием радиопередач, у нас был термин «отвлечься от котлет». Вы представляете себе домохозяйку, которая жарит котлеты и в то же самое время слушает радио? Но ведь у нее одно восприятие рекламы, когда она занята котлетами, и совсем другое, когда она обращает внимание на текст, который идет, забывает о котлетах и начинает вслушиваться в текст. Перед рекламной афишей на улице человек должен все-таки остановиться, обратить на нее внимание. Часть рекламной энергии уходит именно на это, причем здесь имеются достаточно жесткие закономерности. Во всяком случае, я берусь, взяв рекламную страницу любой газеты, предвидеть, – то есть, не предвидеть, а именно знать, – какое из объявлений будет читаться первым. Кстати, в семидесятые годы была разработана психологическая методика, позволяющая взять газетный лист и на нем изобразить движение глаза читателя. В свое время она, по-моему, не была задействована.
Следующая задача: мало обратить внимание на рекламу, адресат еще должен ее принять, то есть должен возникнуть эффект доверительности, доверия по отношению к источнику рекламы. Это принятие означает: я решаю, «мое» это или «не мое». Мне это интересно, или черт с ним, меня это не касается. Этот эффект доверительности может возникать до восприятия рекламы, когда есть установка – все, что исходит из определенного источника, мне интересно, я буду читать или смотреть, потому что я уже знаю, кто рекламирует, кто автор этой рекламы и о чем эта реклама; одним словом, реклама меня уже с самого начала интересует (на подобной установке хорошо играет банк «Империал»). Или такое отношение доверительности и личностности может возникать во время восприятия рекламы как его результат. Но – возникло ли оно до или во время восприятия рекламы – оно совершенно необходимо для эффективности любой рекламы. Причем тот личностный крючок, на который мы ловим адресата рекламы, может быть любым, но он должен обязательно быть.
И если на предшествующих этапах были какие-то универсальные характеристики – профессиональная реклама или нет, обращает на себя внимание или нет, то здесь уже должно быть точное попадание именно в данного адресата, в данную социальную или профессиональную группу, в данный возраст – и это попадание обязательно должно быть дифференцированное, на это надо обратить внимание.
Впрочем, даже дихотомия «профессиональная–непрофессиональная» здесь тоже имеет место. Одна из страховых компаний, вероятно, хорошая компания, в течение примерно двух месяцев печатала во всех центральных газетах одну и ту же рекламу, сердцевиной которой была фотография (причем совершенно явно смонтированная) семьи, которая застраховывается. Семьи поразительных, как будто специально подобранных по отсутствию всякого интеллекта и вопиющей безвкусице внешнего вида, мордоворотов. Это было непрофессионально. Я сильно сомневаюсь, чтобы зрелище этой дебильной компании кого-нибудь вдохновило застраховаться.
Вы можете сказать – у них стратегия была такая. Но тут дело не в стратегии, это была тактическая ошибка. Причем раза два в прессу проникла аналогичная фотография, вполне пристойная, но почему-то в большей части печаталась именно эта.
Альтернатива? Это общеизвестные американские мальчики, курящие сигареты, продуманные до деталей, вызывающие совершенно определенное отношение у определенного, между прочим, адресата. И разные сигареты, и разные мальчики адресованы разным курильщикам, разным потребителям рекламы. Я допускаю, что кому-то, особенно из молодежи, очень симпатичны культуристы и то, что теперь называется бодибилдинг. Но я, например, как и многие люди моего поколения и моего менталитета, отношусь к этому роду человеческой деятельности с отвращением и поэтому, если я увижу любую рекламу с использованием бодибилдинга, она у меня вызовет немедленную реакцию отторжения. Поэтому здесь необходима огромная, не просто пилотажная, а серьезная исследовательская работа, которая связана и с социальной психологией, и с возрастной, и с психологией личности. И обойти решение этой проблемы в грамотной рекламной деятельности просто невозможно.
И в этой связи другая задача – как создать имидж источника рекламы, который обеспечивал бы на данном уровне доверие и позитивное личностное отношение к источнику рекламы, ну, скажем, к компании или банку. Я должен признать, что сегодняшняя телевизионная реклама, например, в этом отношении просто чудовищна. То есть она работает в значительной степени против имиджа компании-рекламодателя. Она чудовищна также и по причине полной ее безадресности. Вернее, она имеет свой адрес, но из десятков миллионов телезрителей ее адресатами являются в лучшем случае несколько десятков тысяч. Причем мы как будто специально программируем, что у этих десятков тысяч она даст положительный эффект, а у всех остальных десятков миллионов даст отрицательный. И я далеко не уверен, что это здравая точка зрения.
Еще об адресности. В конце 1960-х гг., работая с «Тракто-роэкспортом», мы обнаружили рекламный текст, который был ориентирован на Ближний Восток – туда экспортировали какой-то трактор. В начале этого текста в качестве большого достоинства данного трактора отмечалось, что он прекрасно проходит по глубокому снегу. Я бы на месте ближневосточных партнеров с этого места просто перестал читать рекламу. Боюсь, что они так и делали. У «Автоэкспорта» мы обнаружили адресованную Афганистану, если не ошибаюсь, рекламу мотоцикла, которая изображала весьма смело одетую – в короткие кожаные штанишки – очень накрашенную девицу, которая сидела на мотоцикле сзади молодого человека, обнимала его одной рукой, а другой держала зажженную сигарету. Мы заподозрили, что на мусульманскую и довольно ортодоксальную страну, которой является Афганистан, эта реклама, мягко выражаясь, не самая лучшая. Мы сделали эксперимент. Конечно, афганцев у нас тогда не было под рукой, и мы взяли московских старух-татарок, которые сохранили исламское отношение к действительности. Должен вам сказать, что эти десять-пятнадцать старых московских татарок, которым мы предъявили без всяких комментариев эту рекламу, плевались совершенно невероятным образом. Думаю, что плевались и афганцы, которые должны были, по идее, соблазниться этим мотоциклом.
Даже психолингвистически, с точки зрения языковых психологически значимых особенностей текста, реклама часто запрограммирована на негативный эффект. Возьмем название «Экорамбус». Я фиксирую такие ассоциации, которые у меня вызывает это слово – «автобус», «Карабас-Барабас» и испанское ругательство «каррамба». Я решил проверить и спросил свою восьмилетнюю дочь, на что похоже слово «экорамбус». Она без колебаний ответила, что это осьминогое существо. Я далеко не уверен, что создатели слова «экорамбус» рассчитывали на такое восприятие.
Допустим, что мы решили все эти задачи – канал технически обеспечен, внимание привлечено, позитивное отношение тоже обеспечено. Осталось решить главную задачу – воздействовать на человека конкретным рекламным текстом. Когда я говорю «текст», это не значит, что имеется в виду только словесный текст. В моем понимании текст может включать и зрительные образы, и систему того и другого.
Но на пути к воздействию этого текста мы должны решить одну более общую психологическую задачу – сделать так, чтобы текст был прочтен, вообще был воспринят. Это, во-первых, требует четкого учета мотивов, причин, по которым я должен читать. Как бы я хорошо ни относился априорно к какой-нибудь фирме, производящей трубы, но зачем мне читать рекламу труб? Ко мне никакого отношения это не имеет, и я читать эту рекламу заведомо не собираюсь. Во-вторых, даже если у меня есть мотив, то должен быть и все время поддерживаться также и интерес. И в-третьих, текст должен быть мной понят, только тогда он будет воздействовать.
У меня есть мотив читать рекламу акционерного общества РИНАКО, у моей фирмы есть с ними дела. Но публиковавшаяся одно время в ряде газет реклама РИНАКО, да простят мои коллеги из РИНАКО, написана так, что мотив-то есть ее читать, но к концу первого абзаца мой интерес к этой рекламе полностью пропадает, она написана скучно и неинтересно. Выясняется, что ее можно было не читать.
Ближе всего мне лично, как психолингвисту, проблема понимания текста. И здесь тоже огромное исследовательское поле. Я даже не могу перечислить конкретно все исследовательские проблемы. Остановлюсь только на трех.
Первое – это психолингвистическая организация текста как такового, прежде всего его связность. Необходимо, чтобы одна часть текста плавно переходила в другую и эта связь чувствовалась бы мной, читателем. И вторая характеристика текста – его цельность, когда текст воспринимается как нечто единое, структурированное, осмысленное, имеющее свои начало и конец и свою внутреннюю структуру. Это свойство любого хорошего текста, любого правильного текста, а не только рекламного (Леонтьев А.А., 1979). Существует довольно любопытное исследование, сделанное доктором психологических наук Тамарой Моисеевной Дридзе, по предикативной структуре текста, где показано, что в хорошем, нормальном тексте есть всегда одна центральная мысль и от нее, как от ствола дерева, ответвляются предикации, мысли второго порядка, а затем и третьего. То есть существует вполне определенная и четкая организация этого текста (Дридзе, 1972). К сожалению, в рекламных текстах такую внутреннюю четкую организацию не всегда можно обнаружить. Вот, например, сейчас постоянно печатается реклама компании БАНСО, которая построена как беседа двух старушек насчет того, чтобы этой БАНСО продать квартиру. Сама по себе реклама неплохая. Но ее дочитать до конца мне ни разу не удавалось, потому что она внутренне распадается, написана с точки зрения общей структуры текста очень неудачно.
Кстати, эта цельность, ощущение единства текста, важно еще и потому, что большинство людей рекламу вообще не читают, ее просматривают, как и любые другие газетные материалы. Поэтому важно, чтобы текст, как у нас говорят, мог быть легко скомпрессирован, легко бы сжимался, чтобы можно было четко и без проблем выхватить из текста ключевые места и, соединив их, получить столь же осмысленное содержание. Вот как раз цельность текста и есть условие возможности, не читая весь текст, все-таки синтезировать его содержание по отдельным ключевым местам.
Вторая проблема – это вариантность текста, то есть ориентация этого рекламного текста на разные цели и задачи и на разного адресата, на разные семиотические группы. Опять сошлюсь на Тамару Моисеевну Дридзе, которая ввела это понятие. Цели не всегда совпадают с возрастными, профессиональными, социальными и так далее группами. Какие цели здесь могут иметься в виду? Ну, скажем, создание имиджа фирмы – реклама может быть направлена не на то, чтобы продать данный товар, а на то, чтобы создать у адресата определенное отношение к фирме. Вторая возможная цель – сообщить некоторое новое знание. Ну, скажем, переезд фирмы МММ. Это не реклама того, что продает МММ, это просто сообщение, что ее надо искать там-то, а не там-то. Или – появление на рынке новой, более совершенной модели компьютера. Еще одна возможная цель – побуждение адресата к покупке данного товара, именно данного. И вот здесь возможны опять-таки очень разные варианты. Почему я должен купить именно этот товар? Потому что он мне нужен – это один мотив, потому что он дешев – второй мотив, потому что мне идти недалеко, чтобы его купить, – третий мотив, и так далее.
Конечно, они, как правило, выступают все вместе, но доминирует всегда какой-то один. И вот здесь опять-таки встает проблема мотивов, хотя и по-другому, в другом плане. Учитывать при составлении рекламы это необходимо. Тем не менее, подавляющее большинство газетных реклам, с которыми я сталкиваюсь, – это не столько рекламы, сколько информации. Они психологически совершенно нейтральны, никаких моих мотивов там не учитывается. В лучшем случае они работают на цели информации.
Здесь снова встает проблема моего, адресата, отношения, на этот раз уже не к сообщению как таковому и не к его источнику, фирме, а к его конкретному содержанию. То есть к товару, который в данном объявлении рекламируется.
Конечно, мое отношение к товару будет как-то связано и с отношением к фирме-производителю, фирме-рекламодателю. Но, с другой стороны, не все, что производит данная фирма, хотя мне очень и симпатичная, нужно и симпатично мне и я это куплю, и вообще поставлю перед собой вопрос о том, купить это или не купить.
Но может быть и еще более интересная задача рекламного текста, о которой сейчас мы практически не думаем. Это задача изменения у меня, у адресата, ценностных ориентаций. Вы думаете купить товар потому, что он дешев? Так нет, лучше идите к нам – вы купите, конечно, подороже, но зато вам обеспечен гарантийный сервис на пять лет.
Третья проблема – проблема однонаправленности всех компонентов воздействия текста. Мы уже сталкивались с этим – название фирмы, название товара должны в плане своей психологической выразительности соответствовать основной задаче воздействия. Компьютерные программы «Отзвук», «Радуга» и «Эхо» довольно хорошо работают на решение этой проблемы. Могу привести пример. Мы прогнали название моей фирмы «Митридат» через программы, получился такой результат: значимые характеристики – маленький, гладкий, мелкий, безопасный, нежный, добрый, мягкий, женственный. Поскольку фирма занимается преподаванием иностранных языков, а там, в основном, естественно, женщины, то нас вполне устраивает такой звуковой образ названия. Д.А. Леонтьев сообщил, что очень близкий звуковой образ получился для слова МЕНАТЕП, – вряд ли это согласуется с их собственными намерениями. У них должно быть что-то мужественное, по-видимому. Нас же доброта, нежность и мягкость устраивают как подсознательные оценки. Подавляющее большинство людей, даже довольно интеллигентных, не знают, кто такой Митридат. Для них он такая же заумь, как Экорамбус или Ринако.
Последняя психологическая задача. Как будто все решено у нас – канал обеспечен, внимание привлечено, отношение сформировано, текст правильно адресован, текст понят, текст внутренне целостен по характеру воздействия. Осталась только одна мелочь, а именно – добиться, чтобы адресат совершил нужный поступок. Не просто хорошо отнесся к моему товару, а пошел бы и его купил. Вот эта задача решается сейчас, в существующей рекламе, очень редко. То есть мне говорят: это хорошо у нас, вот это ново, это тебе годится…
А дальше я начинаю искать – а где бы это находилось, где же эта улица? Да черт с ней, с Газгольдерной, я туда не поеду, а лучше пойду куда-нибудь поближе и куплю что-нибудь подороже. А то вот еще новая мода: давать только телефон. То есть дело не доводится до конца, не обеспечивается последнее звено в цепочке. Практически эта проблема решается так: в рекламу встраиваются карты-схемы, которые как раз работают на решение этой задачи – делают так, чтобы я все-таки дошел до этой фирмы, а не просто к ней хорошо относился.
Я, наверное, изложил только половину всех психологических требований, которые можно и нужно предъявлять к рекламному сообщению, к рекламному тексту. Уже из того, что я сейчас рассказал, видно, что психологически грамотная реклама предполагает сложнейший комплекс требований, которые должны учитываться, причем другой вопрос – каким образом эти требования надо учитывать. В каких случаях нужны, скажем, специальные исследования, и не стоит жалеть деньги на такое исследование, чтобы четко определить своего адресата, например, потом это обойдется дороже. С другой стороны, существуют методики оценки конкретного сообщения. Существует возможность еще так называемой экспертной оценки, которая тоже должна быть грамотно построена. Что значит экспертная оценка? Это не значит, что я приглашаю некоего господина, который кончал психологический факультет, называю его экспертом и спрашиваю: хороша эта реклама или плоха? Существует совершенно четкая методика проведения психологической экспертизы, и она должна соблюдаться, тогда результаты будут полезными.
Мне остается только сказать, что тому комплексу психологических требований, которые должны предъявляться к рекламе, из сегодняшней рекламы отвечают считанные единицы. Нужно пропагандировать среди заказчиков необходимость психологической грамотности любой рекламы.
Психолингвистика рекламного текста [16]
Я занимался рекламой в нашей стране тогда, когда ею никто не занимался. Дело было 25 лет тому назад, когда была только одна официальная организация в Советском Союзе, которая профессионально занималась не только теорией, но и практикой рекламы. Исследовательская группа психолингвистики и теории коммуникации Института языкознания Академии Наук не только писала статьи и вела семинары, но еще работала по заказу фирм, которые были заинтересованы в улучшении своей рекламы. В частности, это были «Автоэкспорт» и «Трактороэкспорт». Я попытаюсь в той или иной форме поделиться сегодня, в частности, и тем, что мы в свое время наработали.
Что такое рекламный текст и вообще текст? Это любой структурно организованный продукт общения, организующий само общение, то есть это любая, не обязательно речевая или языковая, структура, отчужденная от человека и используемая для воздействия, для общения с этим человеком той или иной социальной группой, социальным институтом. Это способ общения или орудие общения социальной группы, формальной или неформальной, с конкретным человеком. Я подчеркиваю, это не обязательно языковой, речевой текст. Плакат, на котором, собственно говоря, может и не быть текста или текст играет вспомогательную роль, есть тоже текст. Рекламное объявление в газете тоже есть текст, совокупность телевизионной рекламы, а не только речевка – есть текст, и это необходимо учитывать.
По-моему, нет такого закона рекламы, который не был бы нарушен на нашем телевидении, начиная с адресованности. Телереклама не адресована, она занимает самое горячее и дорогое время, между тем те люди, на которых она потенциально может быть рассчитана, составляют доли процента от потенциальных телезрителей. Абсолютно нарушен второй закон рекламы – ее мотивированность, или ориентировка на определенные мотивы. И я уже не говорю о том, что совершенно непонятно, для чего она. То есть какова ее операциональная направленность. Если я, допустим, обнаруживаю в американском или немецком журнале рекламу нового электронного прибора, то ясно, что меня убеждают, чтобы я или сменил устаревший на новый, потому что новый лучше потому-то и потому-то, или чтобы я согласился, что мне этот прибор нужен, пошел бы в такой-то магазин и там бы купил. Но что я должен делать, посмотрев нашу телевизионную рекламу? Говорилось, что у нас это способ общения между производителями или посредниками рынка, допустим, между биржами. Но, простите, тогда это не реклама и она должна размещаться не в этом канале и не в это время и не в этой форме. Потому что если реклама биржи – это способ общения между биржами, то тогда и содержание этой информации должно быть другим. Там должны быть высвечены те вещи, которые существенны для биржевиков или потенциальных клиентов этих бирж. Наша же реклама фиксирует чаще всего только само существование данной биржи, причем ничего не говорится о том, чем эта биржа отличается от других бирж, и почему надо идти туда, а не куда-нибудь еще. Поражает абсолютный непрофессионализм с любой точки зрения. Но биржевик не обязан понимать, как надо делать рекламу, для этого есть люди, которые должны это профессионально делать.
Тексты в рекламе имеют три основные функции: собственно рекламную, информационную и пропагандистскую. Рекламный текст промежуточен между информационным и пропагандистским. Реклама добивается от меня, от потребителя, или смены установки, или создания новой установки, или непосредственного действия. В конечном счете, всегда действия, умственного или непосредственного – пойду я в этот магазин сию минуту или у меня где-то ляжет в голове данная информация и, проходя однажды случайно мимо магазина, я в него зайду – это сейчас не важно. С другой стороны, это еще и информация. Это еще и пропаганда, потому что независимо от моих социальных действий, независимо от конкретных операций, которые я должен совершить с содержанием этой рекламы, есть еще и момент влияния на мое смысловое поле в целом. Скажем, даже сам факт появления рекламы биржи, независимо от того, пойду ли я на биржу, есть в каком-то смысле пропагандистский момент – меня втягивают в некую новую для меня систему отношений, втягивают в новую социальную, социально-психологическую и экономическую реальность. Мне довольно часто приходилось бывать на Западе, там я стараюсь смотреть ТВ и, естественно, рекламу. То, что отличает их телевизионную рекламу от нашей – это, простите, осмысленность. Я смотрю рекламный ролик и понимаю, для чего это. Такое ощущение, что наши рекламисты, массовые производители рекламы, действуют по принципу аналогии, не анализируя, для чего это делается, а просто берут внешнюю сторону и переносят сюда, вплоть до грабежа и использования чужих роликов.
Но вернемся к тексту. Есть три понятия, связанных с текстом. Это конструкция текста, так сказать, его внешняя сторона. Она определяется в книге Реформатского и Каушанского «Техническая редакция книги» (Реформатский при участии Каушанского, 1933) как расположение знаков в пространстве, внешние геометрические формы, вопросы гармонического заполнения бумаги набором, вопросы объема книги, ее третьего измерения, то есть внешние характеристики. Вторая часть, второй аспект текста – это его архитектоника, которая определяется как логический костяк книги, членение на части, отделы, главы, параграфы, находящие свое выражение в системе заголовков, то есть это то, что мы чаще всего называем композицией, содержательной композицией, внутренней организацией содержания и т. д. Третья сторона, называемая структурой текста или книги, понимается как соотношение знаков внутри текста как системы в пределах данного контекста, соотношения знака и системы знаков, смысла и системы смысловых явлений, выразительные внутренние формы. Поясню, что имеется в виду. Имеется в виду, так сказать, язык построения этого текста. Скажем, соотношение используемых шрифтов и другое, связанное с тем, как содержание соотносится с внешними выразительными средствами, используемыми для маркировки этого содержания.
К любому тексту можно подходить с двух сторон: 1) рассматривать текст как таковой, лишь вторично рассматривая закономерности его восприятия; 2) подходить с точки зрения процесса восприятия, менее занимаясь самим текстом. Я начну с самого текста, а к восприятию текста вернусь потом. Буду говорить пока только о самом речевом тексте, не обращаясь к зрительному, иллюстративному. Здесь придется отметить несколько отдельных позиций.
Первая позиция – это легкость и трудность текста для восприятия, то есть то, что применительно к учебной и другой литературе обычно называется читабельностью текста. Существуют специальные формулы этой читабельности. Самая знаменитая из них – это формула Флеша. Она получена, естественно, эмпирическим путем, поэтому выглядит довольно странно: Х1 = 206,48 – 1,015Х2 – 0,846Х3. Х1 – это оценка трудности текста для среднего реципиента, X2 – это средняя длина предложения в словах, X3 – это число слогов на 100 слов текста. Формула предназначена для английского языка прежде всего, конечно. Действуют два фактора – длина предложения и сложность слова. Работают, помимо этих двух вещей, словарный состав и структура предложения, и еще два момента – концептуальная и информационная насыщенность и фактор интереса.
Что значит читабельность практически? Это значит, что данный текст, во-первых, любым средним читателем может быть элементарно понят, во-вторых, средний читатель легко читает этот текст и не испытывает трудностей при чтении. Ну, скажем, если по приведенной формуле X1 = 60 (а он может быть от 0 до 100), то это означает, что этот текст вполне может прочитать человек с 8-классным образованием, что он легок для лиц с высшим образованием, и для среднего американского читателя стандартен по трудности. 60 – это как раз и есть тот уровень, при котором средний американец может легко этот текст прочитать.
Какие еще факторы срабатывают и существенны для читабельности? Я не случайно начал с книжки Реформатского и с трех характеристик текста; как раз эти характеристики, то есть архитектоника, конструкция и структура, существенны для легкости восприятия текста. Если текст организован по этим трем параметрам, то тогда он читается легче. Попробуйте возьмите после этого любую нашу рекламу и посмотрите ее с точки зрения структуры, архитектоники и конструкции. Там, по-моему, нет ни того, ни другого, ни третьего.
М.С. Мацковский, крупный социальный психолог и психолингвист, предложил несколько другую формулу: Х1= 0,62Х2 + 0,123Х3 + 0,051, где X1 – тот же самый, X2 – средняя длина предложения в слогах, X3 – процент слов длиннее трех слогов (4 и больше). Эта формула проще и приспособлена к особенностям русского языка (Мацковский, 1976).
Вторая позиция: проблема непротиворечивости, согласованности различных языковых элементов текста. Здесь три момента: грамматика, то есть прежде всего синтаксис, строение предложения, затем лексика и фонетика. Соотношение синтаксиса и лексики, то есть словарного состава, достаточно ясно – чем проще синтаксис, тем более нейтральная или даже разговорная лексика. И наоборот. Это связано с особенностями вообще функционирования языка и различных его форм и стилей. Вторая подпроблема, тяготеющая к этой проблеме, – это проблема участия звукового компонента, фонетики, в общем восприятии и общих характеристиках текста. Здесь мы приходим к одному интересному моменту, который называется фонетическим символизмом. Вы обратили, видимо, внимание на то, что в нашей прессе не было газеты, которая не ругалась бы по поводу знаменитого сокращения ГКЧП. Его называли непроизносимым и так далее. Я с большим интересом как психолингвист читал эти газетные жалобы, потому что за этим стоит совершенно объективная вещь. Здесь мне придется обратиться к работам Александра Павловича Журавлева (Журавлев, 1974). Он взял известный вам семантический дифференциал Осгуда, то есть методику семантического шкалирования, в данном случае объектами были звуки языка, вернее, звукобуквы, потому что они давались в буквенном виде. И выяснилось в результате проведенного им исследования, что все звуки любого языка для носителя этого языка, говорящего на этом языке, имеют некоторую достаточно типичную характеристику по семантическому дифференциалу. Во-вторых, выяснилось, что можно определить, шкалировать, так сказать, по довольно простой формуле, как выглядит с этой точки зрения слово. Один из первых выводов А.П. Журавлева состоял в том, почему же у нас такую противоречивую эмоциональную реакцию вызывает обращение «женщина»: потому что слово «женщина» с точки зрения семантического дифференциала, семантического шкалирования никак не вписывается ни во что хорошее. Кстати, слова на – щина вообще производят негативное впечатление: сталинщина, поножовщина… В записных книжках Ильфа было прекрасное слово – выдви-женщина…
Причем самое любопытное, что и на уровне текста можно это проследить. Был эксперимент Красниковой, она у меня писала диплом, где было показано, как звуковой символизм работает на тексте. Я расскажу один из экспериментов Красниковой (Красникова, 1975). Было взято несколько текстов, текст был простейший. В некоторой стране была газета, в этой газете каждую пятницу печаталась рубрика «Куда пойти обедать на уикэнд». В один прекрасный день в соответствующем номере эта рубрика не вышла, а вместо нее было извинение от редакции. Мол, просим прощения, но сотрудник редакции, который ведет эту рубрику, отравился при исполнении служебных обязанностей. Вот и весь рассказик. Было взято три варианта. Вариант, изложенный выше, и два варианта, в которых были квазислова, то есть составленные специально названия города или страны, где это происходило, и название газеты; эти квазислова были подобраны из «горячих» по шкалированию или из «холодных» букв. После чего по законам эксперимента были уравнены три группы – 2 экспериментальных («горячая» и «холодная») и контрольная (текст без квазислов). Им было предложено текст прочитать, а потом ответить на два вопроса. Первый вопрос звучал так: «Каким блюдом отравился журналист? Горячим или холодным?» Результат: в контрольной группе было 50:50, то есть случайное распределение. В «горячей» группе и в «холодной» группе было примерно 75 процентов совпадений. Второй вопрос: «Откуда вы это знаете?» На этот вопрос ни один испытуемый не смог ответить. Я думаю, что это само по себе довольно любопытно, и более того. Если не учитывать этого момента, боюсь, может возникнуть некоторое внутреннее противоречие при создании бессознательной установки, противоречие, так сказать, по направлению воздействия текста.
Теперь давайте пройдемся по этим трем вышеобозначенным характеристикам текста (структура, архитектоника и конструкция) и попытаемся посмотреть, что там для нас интересного.
Что касается структуры, то очень существенным моментом в любом тексте – не только рекламном, но и рекламном тоже – является его внутренняя «полосатость», хотя это и не вполне академическое выражение. То есть имеет место чередуемость. Чередуемость чего? Существуют различные исследования разных текстов, они дают все один и тот же эффект – слоистость текста, но только эта слоистость выделяется по разным параметрам. Например, в тексте, самом, казалось бы, наукообразном, обязательно идет достаточно закономерное чередование информативного субтекста и субтекста, в котором фиксируется отношение автора к предмету, отношение автора к коллегам – система отношений, переживаний. Это обязательно есть в любом, даже самом, казалось бы, научно-информационном тексте. А взяты были, например, тексты и по атомной физике. Второе исследование – это исследование В.Г. Костомарова, он исследовал публицистические тексты (это уже совсем близко к рекламе) (Костомаров, 1971). Он установил, что на разных уровнях (внутри предложений, в чередовании предложений, в чередовании больших кусков текста, абзацах) в любом воздействующем тексте, в данном случае публицистическом – журнально-газетном – происходит чередование компонентов стандартных, стереотипных и компонентов экспрессивных. Не может существовать текст, построенный на чистой экспрессии, на чистом взвизге, так же как и невозможен текст, построенный на чистых стереотипах. То есть, он, конечно, возможен: вы уже не застали, наверное, времени, когда большинство газетных материалов шло на чистых стереотипах, которые можно составлять из блоков, как блочный дом. Последние несколько лет уже этого нет. Еще один момент. Структура, то есть организация содержания, не является универсальной характеристикой любого хорошего текста. Дело в том, что любой хороший текст будет разным для разных потребителей. В сборнике «Речевое воздействие» есть одна из первых публикаций Тамары Моисеевны Дридзе (Дридзе, 1972), которая вышла на очень важные для нас выводы: что весь корпус потребителей, весь корпус читателей делится, как минимум, на 7 так называемых семиотических групп. Определение этих семиотических групп – группы людей, располагающие относительно общим словарем, или лексиконом, тезаурусом. Во-первых, это касается владения элементами общелитературного языка, владения словарем, грубо говоря. Второе – владение элементами текста, то есть сочетаниями элементов словаря в тексте. И третье – умение оперировать этим словарем, скажем, толковать его. Т.М. Дридзе, например, исследовала, как люди умеют толковать те слова, которые, они, казалось бы встречают в газете, по радио каждый день, вроде «вояж», «эскалация». Выяснилось, что только меньшая часть людей, кстати, вполне образованных, с высшим образованием, может дать похожую на истину интерпретацию такой лексической единицы. Таких групп семь. Первая группа – люди, которые владеют всем прекрасно – и словарь, и текст, и умение оперировать. Их всего 12 процентов. Вторая группа – люди, которые ничего не умеют, их 19 процентов. (Повторяю, что эти данные не имеют никакой корреляции с образовательными или иными характеристиками). Дальше идут те, которые владеют вроде бы языком и владеют словарем (то есть вроде бы им знакомы слова), но они совершенно не умеют ими оперировать, скажем, не умеют их интерпретировать правильно. Таких 32 процента. И так далее.
Существенно, что большинство читателей газет на самом деле практически не понимают большую часть газеты. То есть они неадекватны тому, что мы им предлагаем. Имейте в виду, что большинство будет воспринимать тексты, в том числе и рекламные, с самого начала неадекватно