Взаимосвязь бренда с товаром, услугой, компанией. Маркетинговые исследования бренда. Конкурентные преимущества бренда. Позиционирование бренда. Идентичность бренда (индивидуальность бренда, ценности бренда, качество бренда, ассоциации). Призма идентичности Ж.-Н.Капферера. Модели разработки бренда. Атрибуты бренда (нейминг, упаковка, элементы фирменного стиля). Лояльность бренду (сегментирование потребителей бренда, степени лояльности бренду, анализ лояльности бренду, программа формирования лояльности, российская и зарубежная практика формирования программ лояльности).
Тема 3. Стоимость бренда.
Марочный капитал – понятие, сущность. Источники капитала бренда. «Десятка показателей» капитала бренда Д.Аакера. Методы оценки марочного капитала. Оценка активов бренда по методу Young&Rubicam. Система EquiTrend фирмы Total Research. Метод оценки стоимости бренда компании Interbrand. Показатели воспринимаемого качества бренда. Измерение брендовых ассоциаций. Показатели осведомленности о бренде. Показатели рыночного поведения. Интегральная оценка капитала бренда Д.Аакера. Оценка стоимости российских брендов.
Тема 4. Коммуникации в брендмаркетинге.
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций в отношении брендов. Организация процесса брендовых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, создание хорошей репутации, стимулирование покупателей). Маркетинг событий. Продвижение бренда в Интернете. Медиаплан продвижения бренда. Анализ российской и зарубежной практики в области бренд-коммуникаций. Эффективные деловые коммуникации на основе применения технологий брендмаркетинга.
Тема 5. Брендовые стратегии компаний.
История создания и развития сильных брендов. Маркетинговые исследования брендов, оценка конкурентоспособности брендов. Стратегические цели и задачи управления брендом. Стратегии развития бренда (на практическом материале зарубежных и российских компаний). Разработка и реализация брендовых стратегий в отношении товаров, услуг, компаний на различных рынках.
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Основная литература:
1. Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие / А.М.Годин. – 4-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – 184с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)
2. Грошев И.В. Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент: учебник / И.В.Грошев, А.А.Краснослободцев. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 655с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)
3. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Маркетинг», «Рекламное дело», «Связи с общественностью» / [И.М. Синяева и др.]; под ред. И.М.Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 504с. – (Серия “Magister”). (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)
Дополнительная литература:
1. Афанасьев Г.С. Event-мероприятия как инструмент продвижения товарных брендов и услуг. – М.: Лаборатория Книги, 2012. – 105с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)
2. Кузьмин А.В. Позиционирование торговых брендов средствами рекламы, роль имиджевой и информационной рекламы / А.В.Кузьмин. – М.: Лаборатория книги, 2012. – 100с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)
3. МакДональд М., Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник / М.МакДональд, Л.Чернатони. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 559с. – (Зарубежный учебник). (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)
4. Макашов М.О. Бренд: учебное пособие / М.О.Макашов. – М.: Юнити-Дан, 2015. – 207с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)
5. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И.Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2016. – 324с. (ЭБС «Университетская библиотека онлайн»)
Периодические издания:
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
Журнал «Менеджмент в России и за рубежом»
Журнал «Маркетинг»
Учебно-методические пособия:
1. Мнацаканян, А.Г. Методические указания по оформлению учебных текстовых работ/ А.Г. Мнацаканян, Ю.Я. Настин, Э.С. Круглова. 2-е изд., дополненное. Калининград: Изд-во ФГБОУ ВО «КГТУ», 2017 - 22 с.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ И ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫДИСЦИПЛИНЫ
1. Федеральный образовательный портал «Экономика Социология Менеджмент» - https://ecsocman.hse.ru/
2. «Энциклопедия маркетинга» - сайт по маркетинговой проблематике. www.marketing.spb.ru
3. Научная электронная библиотека - www.elibrary.ru
4. ЭИОС Института отраслевой экономики и менеджмента КГТУ - www. econ.me
5. ЭБС «Университетская библиотека онлайн»
ЗАДАНИЯ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ
КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ
Для студентов заочной формы обучения по дисциплине «Брендмаркетинг» согласно Учебному плану предусмотрено написание одной контрольной работы «Исследование знаний о брендетовара/услуги или предприятия на рынке».
Контрольная работа представляет собой основную форму самостоятельной работы студентов-заочников и предназначена для закрепления теоретических знаний и формирования навыков их использования при принятии маркетинговых решений.
Работа выполняется в виде мини-исследования, включающего анализ и оценку положения на рынке определенного бренда товара/услуги или предприятия/бизнеса.
Контрольная работа выполняется студентом самостоятельно, является творческим заданием, должна сопровождаться аналитическим обзором научной литературы (книги, учебники, пособия) и периодических изданий по выбранной теме.
Для написания контрольной работы студенты должны изучить теоретические основы дисциплины «Брендмаркетинг» и иметь представление о:
1) понятии бренда и атрибутов бренда;
2) потребительской ценности бренда;
3) понятии идентичности бренда;
4) методах сбора информации о бренде;
5) сегментации потребителей (признаках, процедурах проведения, выборе целевых сегментов, позиционировании товаров/услуг);
6) ассоциациях, связанных с брендом у различных целевых групп потребителей;
7) брендмаркетинговых коммуникациях.
Перед началом выполнения контрольной работы студенту необходимо выбрать в качестве объекта исследования какой-либо бренд товара/услуги или предприятия/бизнеса, который представляется возможным исследовать в Калининградской области или г.Калининграде, по которому имеется в открытом доступе вторичная информация (включая Интернет). Выбранный объект исследования необходимо согласовать с преподавателем.
Далее необходимо выполнить исследование знаний о бренде по плану:
1. Введение (в нём должен быть обоснован выбор студента в отношении бренда, собственное отношение к данному бренду, описан, если имеется, опыт использования товаров/услуг данного бренда, собственное поведение в отношении исследуемого бренда).
2. Описание товара/услуги/предприятия исследуемого бренда (описать удовлетворяемую потребность, решаемую проблему, дать характеристикутовара/услуги по открытой информации, проанализировать отличительные особенности товара/услуги в конкурентной среде).
3. Анализ целевой потребительской группы, для которой предназначен бренд (дать характеристику клиентов, признаков сегментации, целевого сегмента, его психографический портрет, потребностей клиентов в отношении выбранного объекта исследования и их ценностных установок в отношении бренда).
4. Определить осведомленность о бренде (путем опроса, выяснив степень воспоминаний бренда при упоминании выбранного товара/услуги/бизнеса).
5. Охарактеризовать имидж бренда (выявить виды ассоциаций с брендом и их силу путем опроса) и описать, при наличии, негативные моменты несоответствия ценности бренда заявленным обещаниям.
6. Дать характеристику всем брендкоммуникациям, задействованным владельцем выбранного бренда при создании и развитии бренда (из открытых источников, Интернета).
7. Заключение (основные выводы относительно того, насколько закладываемый в бренд посыл идентичен восприятию бренда потребителями, дать свою оценку грамотности брендмаркетинговых мероприятий).
8. Список использованных источников.
9. Приложение (в приложение выносятся все большие таблицы, дополнительная информация по практической деятельности выбранного предприятия и др.).