Различают реальную и потенциальную емкость рынка. Реальная емкость рынка представляет собой количество конкретной продукции в натуральном или денежном выражении, приобретаемое потребителями за определенный период времени. Потенциальная емкость рынка представляет собой возможный при определенных условиях или прогнозируемый объем продаж данной продукции. Идеальным случаем потенциальной емкости рынка является максимально возможная емкость рынка, т.е. максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители покупают товар исходя из максимально возможного уровня потребления.
Существует несколько методов расчета емкости рынка. Выбор конкретного метода зависит от имеющейся у компании информации. Рассмотрим некоторые из них.
1. Макроэкономический метод расчета емкости рынка заключается в следующем: к объему товара, произведенного в стране (Vпр), прибавляется объем импортированного товара (И), вычитается объем экспорта (Э) и нереализованные остатки товара
(ΔV = Vк -Vн), где Vк;Vн – остатки товара в конце и начале анализируемого периода):
ЕР = Vпр + И – Э – ΔV.
Источником информации для использования данного метода является государственная официальная отчетность. Этот метод можно использовать не только в масштабах всей страны, но и для отдельно взятого региона, используя для этого региональные статистические данные, учитывая ввоз и вывоз данной продукции из региона. Но при использовании данного метода трудно определить остатки продукции. Такая информация в официальных источниках отсутствует.
2. Определение емкости рынка на основе индекса торговой панели.
В отличии от предыдущего метода данный метод требует проведения полевых маркетинговых исследований в форме опроса розничных торговых точек. Для упрощения процесса сбора информации целесообразно организовать панель. Емкости рынка рассчитывается по следующей формуле:
,
где N – общее количество магазинов, реализующих исследуемую продукцию; n – количество розничных магазинов, входящих в панель или подвергнутых исследованию; t – количество месяцев в анализируемом периоде; Пi – объем покупки или производства i-м магазином данной продукции; Зкi, Знi – остатки (запасы) продукции на складах i-го магазина на начало и конец исследуемого периода.
Первый множитель в формуле представляет собой средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель. Он называется индексом панели.
3. Определение емкости рынка на основе удельного душевого потребления (нормы потребления):
ЕР = К*Т,
где К – количество потребителей данного товара на региональном рынке,
Т – удельное душевое потребление или годовая норма потребления продукта на человека, то есть количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним потребителем за исследуемый период.
В официальных статистических сборниках можно найти нормы потребления только по основным продуктам, в других случаях необходимо проводить маркетинговое исследование. Причем, для повышения точности при определении нормы потребления население можно разделить (сегментировать) на несколько групп по определенным признакам. Для каждой из групп определяется своя норма потребления. При выделении нескольких групп потребителей формула расчета емкости рынка приобретает вид:
,
где Кi – количество потребителей i-той группы данного товара на региональном рынке; Тi – удельное душевое потребление или годовая норма потребления продукта на человека в i-той группе потребителей; k – общее количество групп потребителей.
В стоимостном выражении:
,
где Цi – средняя цена i-той группы данного товара
В целях повышения достоверности результатов и снижения погрешности можно использовать все возможные методы.
Долей рынка предприятия называется соотношение его объема продаж (или реализации услуг) и емкости регионального рынка:
di = qi / EP *100%.
4. Метод оценки территориальной емкости рынка
Метод оценки территориальной емкости рынка используется при ситуационном анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.
На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж.