Персональные методы продажи распространяются на внемагазинную торговлю и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому.
В настоящее время во всем мире наблюдается рост покупательской активности на дому. Так в США только за 1986—1992 гг. объем прямой доставки возрос на 60%, а объем платежей — на 99%. Персональные методы продажи растут и в большинстве развивающихся стран мира. За 1990 г. в 17 странах Европы и Азии статистика одних только заказов по почте возросла на 60,6 млрд. долл. в сравнении со 151 млрд. долл. в США и Канаде. В России также наблюдается рост персональных методов продажи, особенно заказов по телефону [1].
Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки торговли, часто на дому у покупателей, например с привлечением торговых агентов. Таким методом продается, например, косметика и парфюмерия компании Mary Kay Cosmetics.
Прямой маркетинг отличается от прямых продаж тем, что непосредственный контакт с покупателем организуется с помощью средств информации, а не торгового персонала. В качестве источников информации используются рекламные объявления, каталоги, почтовые отправления. Ознакомившись с рекламными материалами, покупатель принимает решение посетить магазин или заказать товар по почте. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Целевые сегменты при почтовых отправлениях отбираются с помощью специальных списков баз данных.
Электронный маркетинг — особая форма прямого маркетинга, осуществляется с помощью электронных информационных средств. Включает в себя:
· продажу товаров по телефону;
· продажу товаров по электронным каналам;
· продажу в электронном магазине и др.
Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара. Таким образом осуществляется, например, торговля с доставкой товара на дом или в офис. Оплата товаров производится на дому, после того как покупатель их проверит по качеству и весу. Права покупателей, оговоренные в соответствующих нормативных документах РФ, позволяют им вернуть или отказаться от некачественного товара. Ценовая политика предприятия-поставщика может быть такова, что доставка осуществляется бесплатно или оплачивается сверх стоимости товара. Заказ осуществляется по телефону, для чего предприятие-продавец периодически проводит рекламные кампании — например, методом «директ мейл». В случае согласия покупателя товар может быть доставлен ему на дом или заказ для него оставлен в магазине. При продаже товаров по телефону следует помнить о возможных ограничениях или прямых запретах осуществления коммерческих звонков частным лицам (например, в Германии). Продажа по телефону предприятию может производиться в виде устных предложений с последующей высылкой оферты по факсу. Ассортимент товаров, продаваемых с доставкой на дом, состоит из продуктов питания, напитков, несложных бытовых приборов, бытовой химии, туалетных принадлежностей. Предприятия питания могут доставлять на дом готовые блюда.
Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Интернет и электронную почту. Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону — это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) — размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.
В последнее время специалистами рассматривается возможность создания дигитальных денег, размещаемых в Интернете, что ускорит взаиморасчеты покупателя и продавца.
Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина-склада. При этом отбор товара предлагается делать не в торговом зале, а в специальной комнате, где установлен компьютер. Программа компьютера позволяет со всех сторон осмотреть товар, и, в случае его выбора, достаточно нажать на кнопку и товар автоматически перемещается со склада к покупателю. В принципе, по такой схеме товар можно выбрать и с помощью домашнего компьютера.
Вопрос 6. Формирование стратегии. Видение, концепция, миссия.
Разработка маркетинговой стратегии:а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;д) разработка ценовых стратегий и программ: установление иадаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен;Миссия:философия и предназначение, смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных; сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организацияМиссия предназначена для решения следующих основных задач:Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей. Определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке. Создать критерий для оценки необходимоствыполнения всех действий, осуществляемых в компании. Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.). Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная организация, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия.Видение - Набор сфер деятельности (бизнес-групп), которые компания намерена реализовывать в стратегически обозримой перспективе.Формализация видения осуществляется в три этапа: Формирование набора потенциально возможных сфер деятельности исходя из технологического потенциала компании и перспектив лучшего удовлетворения потребностей потенциальных клиентов.;Выбор наиболее подходящих для практической реализации сфер деятельности методом SWOT-анализа.;Анализ соответствия выбранных сфер ценностям и ожиданиям основных субъектов деятельности (собственников, менеджмента, персонала.Концепция маркетинга - Система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей организации зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.
Вопрос 7. Карта стратегических групп.
Как показывает практика, наибольшее значение для перспектив и доходности компаний имеет внутриотраслевая конкуренция. Такую конкуренцию весьма эффективно анализировать с точки зрения динамики так называемых стратегических групп, то есть групп конкурирующих фирм, объединенных по признаку сходного рыночного положения по определенным показателям — например, таким, как цена/качество, широта ассортимента, уровень сервиса и т.д. Карта стратегических групп может выглядеть таким образом (см. график 1).
Размер кругов отражает долю, занимаемую на рынке той или иной стратегической группой.
График 1. Широта ассортиментной политики Каждый кругов может состоять как из одной, достаточно крупной на данном рынке фирмы, так и из нескольких компаний, находящихся в похожей стратегической позиции. Конкуренция наиболее велика среди фирм в одной стратегической позиции, но, естественно, соперничество ощущается и между фирмами в разных, но близлежащих стратегических группах. Между компаниями стратегической группы А и стратегической группы С практически не существует конкуренции, тогда как фирмы в стратегической группе D противоборствуют не только между собой, но и с группой B и C. Конкуренция на рынке не является стабильным фактором. Под влиянием различных сил ситуация в той или иной отрасли в целом и на конкретном рынке в частности постоянно меняется, соответственно меняется и картина стратегических групп. Силы, вызывающие изменения в конкурентной ситуации, называются движущими конкурентными силами. Это тенденции экономического роста на рынке, технологические изменения, внедрение новых товаров, способов и технологий маркетинга, изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, появление товаров-субститутов, вхождение на рынок или уход с него относительно крупных фирм, изменение степени и (или) методов государственного регулирования, флуктуации в отраслевой структуре затрат, повышение или снижение прибыльности рынка или его отдельных сегментов, изменение конкурентного воздействия со стороны поставщиков и (или) покупателей.