PR-планирование начинается с изучения и анализа ситуации. Выясняется текущее положение и предполагаемый конечный результат, то есть определяется стратегический вектор, по которому будет формироваться деятельность по связям с общественностью в компании.
Анализ и оценка текущей ситуации представляет собой описание проблемы, причины сложившейся ситуации, позиции организации, барьеров достижения цели и обоснование необходимости проведения PR-кампании.
Определение и анализ целевой аудитории
Анализ целевой аудитории в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на отношения организации со значимыми общественными группами – потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ.
При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории (сегмента) и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория.
Содержание работы с целевой аудиторией:
Ø сегментирование массовой аудитории; (определить, на какие целевые группы будет направлена PR-кампания)
Ø выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
Ø определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.
Целевую аудиторию (целевой сегмент) можно классифицировать по следующим признакам:
Ø География: место жительства, место работы, место учебы, место досуга;
Ø Демография: пол, возраст, семейное положение, здоровье;
Ø Социально-экономические характеристики: дети, подростки, молодежь, семья, инвалиды, пенсионеры, ветераны, ежемесячный уровень доходов;
Ø Психологические характеристики: особенности, запросы, потребности, спрос;
Ø Поведение: активность, участие/неучастие.
При анализе отношения целевой аудитории к продвигаемым идеям и услугам, необходимо предусмотреть:
Ø уровень знания (информированности, осведомленности) по предлагаемой теме,
Ø эмоциональное отношение (от негативного до положительного),
Ø эмоциональная убежденность (поддержать/не поддержать),
Ø возможность влияния на привычки, склонности, предубеждения,
Ø готовность совершить желаемое действие.
Анализ позволит классифицировать целевую аудиторию на следующие группы:
Ø сторонники,
Ø оппоненты,
Ø конкуренты,
Ø нейтральная позиция.
Определение наиболее эффективных каналов коммуникации
При планировании бюджета необходимо определить каналы коммуникации и стоимость использования каждого из них. Выявляют, какие каналы коммуникации лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. На данном этапе определяются инструменты PR, используемые для достижения целей:
Ø центральные и местные СМИ (учесть размер и состав аудитории, популярность, авторитетность);
Ø каналы личной коммуникации: личная беседа, разговор по телефону, переписка, прямой эфир, сбор подписей, публичное выступление перед аудиторией, поддержка лидеров и знаменитостей,
Ø организация мероприятий событийного характера: презентации, выставки, пресс-конференции, конференция, пикет, семинар, круглый стол, конкурс, праздники, акция и пр.;
Ø визуальный канал: информационные щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама, листовки, постеры, растяжки, переносные стенды, специализированный автобус;
Ø интернет;
Ø распространение информации через предмет (сувенирная продукция).
Формы подачи сообщения для СМИ: пресс-справка, пресс-релиз (анонс или новостной), пресс-пакет (медиа-кит или пресс-кит), пресс-тур, бекграундер, пресс-дайджест, заявление, информационные сборники документов, особое мнение, информационный бюллетень, экспресс-обзоры, биография, опровержение, факт-лист, байлайнер, кейс-стори, серия публикаций в СМИ, открытое письмо.
Сценарий мероприятия
Структура сценария.
Ø Распределение всех мероприятий в рамках акции по месяцам, дням и часам;
Ø Распределение и закрепление ответственных за каждое мероприятие или событие;
Ø Список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;
Ø Список выступающих, список референтной группы поддержки каждого мероприятия («лидеры общественного мнения»), эксперты, почетные гости;
Ø Функции и задачи модератора (ведущего);
Ø Порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одежды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;
Ø Последовательность выступлений;
Ø Распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;
Ø Процедуры предоставления эксклюзивных интервью печатным и электронным СМИ;
Ø Перечень необходимых PR-документов для каждого мероприятия, порядок их подготовки и распространения;
Ø Презентационные материалы (слайды);
Ø Порядок проведения эксклюзивных интервью;
Ø Запасные варианты на случай нештатного развития ситуации;
Ø Вспомогательные мероприятия для неформального общения (фуршеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);
Ø Организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилиями, именами, должностями выступающих, Пейджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, информационные стенды);
Ø Мини-сценарий фото- и видеосъемки;
Ø Техническое и организационное оформление (транспорт, мобильная связь, погрузочно-разгрузочные работы, звукоусиливающее, осветительное и проекционное оборудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);
Ø Технический секретариат и служба регистрации гостей и журналистов; изготовление, доставка и распространение корпоративной сувенирной продукции;
Ø Культурно-развлекательная программа.
1.7. Составление графика проведения PR-мероприятия и плана коммуникационных акций
Используются разные виды планирования. Чаще всего – календарный план, в котором события располагаются в хронологическом порядке. Если PR-кампания имеет целью воздействие на несколько групп общественности, то лучше составлять план для каждой из целевых аудиторий. Нужно указать конкретные сроки и исполнителей. Создание графика реализации проекта, вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, необходимо. График позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.