Другим очень важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане).
Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями.
В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее для комплексной оценки его одного явно недостаточно.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. Наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
Ø бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
Ø рост известности организации среди определенных аудиторий;
Ø сдвиг в отношениях аудитории к организации;
Ø изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
Ø изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
Ø оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
Ø рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
Ø изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.
Эффективность PR-кампании можно оценить с помощью следующих методов:
Ø контент-анализ текстов СМИ;
Ø исследование эффективности корпоративных событий;
Ø анализ Интернет-пространства;
Ø отслеживание посещаемости корпоративного интернет-сайта;
Ø проведение исследований (опросов, анкетирования и т.д.).
Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. Для осуществления оценки эффективности специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности.
Экономическая оценка эффективности PR-проектов (программ, акций, стратегий, кампаний) – это измерение соотношения между затратами и результатами. Наиболее часто в российской практике используются метод рекламного эквивалента (AVE) и модель возврата инвестиции на маркетинг (ROMI).
AVE – метод рекламного эквивалента (advertising value equivalents) показывает отношение количества денежных средств, которые бы компании пришлось потратить, если бы все публикации и репортажи в СМИ, полученные компанией бесплатно с помощью PR-мероприятия, пришлось покупать по рекламным стоимостям.
ROMI (Return On Marketing Invest) – это финансовый термин, означающий возврат на инвестиции в маркетинг. Также в литературных источниках можно встретить аналогичный термин«маркетинговый ROI».
ГЛАВА 2. ОПТИМИЗАЦИЯ РАСХОДОВ НА PR
Советы специалистов сводятся к следующему:
Ø четко определить место PR в бизнесе, управлении, описать цели и задачи этой деятельности;
Ø ясно сформулировать задачи, стоящие перед организацией, определить приоритетные аудитории;
Ø стараться изначально ставить измеримые задачи;
Ø определить методы измерения эффективности до того, как начинается проектирование PR-кампании;
Ø привлечь к оценке PR-программы третьи (независимые) стороны: экспертов, исследовательские агентства и т. п.;
Ø оговорить количество инструментальных этапов и при начале каждого из них опираться на исследования результатов предыдущего этапа;
Ø проводить предварительную аналитическую работу (информационное исследование задания, согласование терминов, намерений и позиций, сбор отсутствующих фактов, истолкование фактов, построение гипотезы успешной PR-деятельности, формулирование выводов, изложение выводов в соответствующей форме);
Ø использовать бенчмаркинг: поиск и изучение наилучших методов и способов предпринимательства, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают успешнее осуществлять собственный бизнес. Основное содержание бенчмаркинга заключается в выявлении эталонных предприятий, достигших значительных успехов в каких-либо функциональных областях, тщательном изучении их бизнес-процессов и адаптации их опыта к условиям собственного предприятия;
Ø изучать рейтинги паблисити (они есть в открытом доступе);
Ø осуществлять мониторинг СМИ.
Составление бюджетов в сфере связей с общественностью, как и в рекламе, является очень непростым процессом. Специалист по связям с общественностью должен определить количество денежных средств действительно необходимое для достижения обозначенных целей. Он должен учесть статьи расходов:
1) реклама в прессе:
- реклама в газетах;
- реклама в журналах;
- справочники;
- заказные статьи;
2) реклама на радио:
- прокат роликов
- спонсорство;
- участие в передачах;
3) реклама на телевидении:
- прокат роликов;
- спонсорство;
- участие в передачах;
4) наружная реклама:
- вывески;
- оформление фасадов;
- «дорожная» наружка;
5) «внутренняя» реклама:
- оформление магазинов;
- стенды для информирования покупателей;
- оформление отдельных секций, стендов;
6) материалы для мерчендайзинга;
7) промо-мероприятия:
- внешние;
- внутренние;
8) сувенирная продукция:
- внутреннего пользования;
- для внешних потребителей;
9) участие в выставках;
10) реклама в Интернете:
- собственный сайт;
- реклама на сторонних сайтах;
11) спецодежда персонала (только в части нанесения логотипа и т.п.);
12) раздаточная полиграфия;
13) фирменная документация;
Помимо «непосредственных» затрат на рекламу и PR, необходимо учитывать и следующие статьи:
1) заработная плата сотрудников отдела;
2) налоги с ФОТ данных сотрудников;
3) командировки сотрудников;
4) учет процентов по кредитам (в случае привлечения для оплаты рекламных затрат заемных средств);
5) затраты на связь и интернет сотрудников отдела;
6) затраты на транспорт (если к отделу приставлен автомобиль);
7) затраты на благотворительность;
8) «офисные» затраты: приобретение канцтоваров, расходных материалов для оргтехники, покупка оргтехники, мебели и т.п.
В итоге мы получаем большой перечень затрат, которые производит отдел PR рекламы в ходе своей деятельности.
Затраты могут быть сгруппированы по различным признакам с целью проведения лучшего анализа производимых трат. Например можно разделить траты на «прямые» затраты на рекламу и «косвенные», затраты на рекламу длительного действия (например, изготовление и монтаж собственной рекламной установки 3х6м или размещение информации в телефонном справочнике) и на разовую рекламу (реклама в бесплатной газете). Вариантов деления на группы множество и зависят они от конкретных потребностей специалистов, проводящих анализ затрат.
Основными источниками финансирования программ по связям с общественностью являются:
Ø бюджетные средства, выделяемые под конкретный проект;
Ø бюджетные средства компании, которая реализует план работы со средствами массовой информации;
Ø средства различных фондов, выделяемые на реализацию проектов на конкурсной основе;
Ø гранты и специальные средства, выделяемые международными научно-исследовательскими фондами и организациями;
Ø средства предприятий и компаний-заказчиков на выполнение исследований и разработок в коммуникационной сфере по хозяйственным договорам;
Ø доходы, полученные от инновационной и самостоятельной деятельности;
Ø доходы, полученные от исследовательской и инновационной деятельности по международным соглашениям о сотрудничестве в коммуникационной сфере;
Ø собственные средства, формируемые в установленном порядке.
В отсутствие запланированных средств, выделенных специально на работу по связям с общественностью компании, возникает вопрос: возможен ли PR с нулевым бюджетом? Необходимо сфокусировать всю деятельность на безбюджетных PR-инструментах, как:
Ø распространение пресс-релизов;
Ø написание статей и историй успеха в специализированные издания;
Ø организация интервью руководителей и специалистов, а также их выступлений на мероприятиях других компаний, на круглых столах, проводимых СМИ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫДЛЯ ПОДГОТОВКИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ
1. Абельмас Н. В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз. Ростов-на-Дону, 2008.
2. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М., 2002.
3. Балынская Н.Р. Связи с общественностью. Магнитогорск, 2014.
4. Бочаров М.П., Чумиков А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М., 2009.
5. Брюхова О.Ю. Основы организации связей с общественностью. Екатеринбург, 2014.
6. Бузни Е. Н. История связей с общественностью. М., 2011.
7. Бутырина М. В. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. М., 2009.
8. Варакута С. А. Связи с общественностью. М., 2012.
9. Василик М.А. Основы теории коммуникации. М., 2010.
10. Вильчинская-Бутенко М.Э. Технологии рекламы и связей с общественностью в различных сферах. СПб., 2014.
11. Вон Экен Дж. Кризис – остаться в живых. Настольная книга для руководителей предпринимателей и владельцев бизнеса. М., 2009.
12. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. М., 2006.
13. Гиевая Л. П. Планирование рекламных компаний. Саратов, 2011.
14. Головлева М.Б. Массовые коммуникации и медиапланирование. М., 2009.
15. Горгидзе Н. Связи с общественностью в банках. М., 2002.
16. Горчакова В. Г. Прикладная имиджелогия. М., 2007.
17. Гударин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2007.
18. Гундарин М. В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшн. М., 2007.
19. Демин Ю. М. Управление кадрами в кризисных ситуациях. СПб., 2004.
20. Дзялошинский И.М. Аудит эффективности стратегических корпоративных коммуникаций. М., 2006.
21. Дорский А. Ю. Правовое обеспечение PR. СПб., 2005.
22. Доскова И. С. Public Relations: теория и практика. М., 2007.
23. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. М., 2011.
24. Зверинцев А.Б. Коммуникативный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб., 2009.
25. Ильинский С. В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Нейролингвистическое программирование: оперативный словарь-справочник. М., 2006.
26. Касьянов Ю.В. PR-кампания своими силами. СПб., 2009.
27. Катлип С. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2010.
28. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001.
29. Кириллова Н.Б. Медиасреда российской модернизации. М., 2009.
30. Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения. Ростов н/Д:Феникс, 2006.
31. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: учебное пособие. М., 2007.
32. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб., 2009.
33. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2009.
34. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010.
35. Кузнецов П. А. Public Relations. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии. М., 2012.
36. Малкина-Пых И. Г. Психологическая помощь в кризисных ситуациях. М., 2009.
37. Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации. М., 2011.
38. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М., 2008.
39. Минаева Л. В. Внутрикорпоративные связи с общественностью: теория и практика. М., 2010.
40. Михайлов Ю. М. Связи с общественностью по-русски. М., 2007.
41. Надуткина И.Э. Связи с общественностью в органах власти. Белгород, 2013.
42. Осипова Е.А. Связи с общественностью как средство формирования ценностного коммуникативного пространства. М., 2009.
43. Панфилова А. П. Имидж делового человека. СПб., 2007.
44. Пирогов А. И. Мрочко Л. В., Пещеров Г. И. Паблик рилейшнз в коммуникационном процессе: (теория и практика). М., 2011.
45. Пронина Е.Е. Проблемы медиапсихологии. М., 2008.
46. Русаков А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти. СПб., 2006.
47. Сальникова Л.С. Современные коммуникационные технологии в бизнесе. М., 2015.
48. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.
49. Старикова Ю. А. Паблик рилейшнз (PR). М., 2008.
50. Тикер Э. Паблик рилейшнз. М., 2006.
51. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.
52. Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы: стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. М., 2010.
53. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2008.
54. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб., 2003.
55. Четвертков Н.В. Современная пресс-служба. М., 2010.
56. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2010.
57. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование. М., 2012.
58. Шляхова С. С. Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата. Ростов-на-Дону, 2009.