ЧТО ДОЛЖЕН ДЕЛАТЬ АРТ-ДИРЕКТОР?
"Первым требованием, которое предъявляется к рекламе, - говорит Билл Оберлендер, — является ее способность привлечь внимание читателя. Для этого необходимо качественное художественное оформление. Исторически многие агентства использовали художественное оформление в декоративных целях. Оно воспринималось как эстетическое дополнение к фактам". Оберландерубежден, что художественное оформление должно соответствовать идее: "Вы должны найти зрительную изюминку в торговой марке, задействовать ее и с помощью различных приемов увеличить ее воздействие на читателя. Первое и главное место в рекламе должно занимать художественное оформление, соответствующее эмоциональному восприятию товара потребителем".
Креативный директор агентства BatesBorland ДжейПонд-Джоунз считает, что художественное оформление — это то.что может отличить одну торговую марку от другой. "Задача заключается в том, чтобы превзойти идеи конкурентов и выделить свою концепцию в общей информационной среде. Если вы посмотрите на лучшие образцы рекламы, вы убедитесь, что провести грань между собственно рекламой и искусством очень сложно. Вы можете найти такое средство общения с покупателями, которое по своей оригинальности, безыскусности и простоте ни в чем не уступит произведениям классиков. Но такое случается очень и очень редко".
К разговору о простоте мы еще неоднократно вернемся.
Великие идеи, попадая в руки великих художников, только усиливают свою значимость. Их воздействие усиливается не только за счет добавления деталей, но и за счет их удаления.
Так, например, нигде не написано, что хорошая идея заметна только на белом фоне. Здесь нет никаких правил. Один лишь здравый смысл. Если вы сомневаетесь, постарайтесь не испортить отличную идею ненужными деталями.
Хорошее художественное оформление — это не что иное как умение провести идею через множество творческих решений и при этом не испортить ее.
Когда оставить рекламу простой.
Простая реклама от агентства DentsuYoung&Rubicam, Сингапур, для радиостанции Class 95 FM. Арт-директора: То Хан Минг и Патрик Лоу. КопирайтерМарк Фонг
Когда к рекламе уместно добавить один слой.
Непревзойденная идея, безупречно оформленная Эдмундом Чо. Количество визуальных элементов было сокращено до двух: замысловатого изображения, включающего очаровательный текст ЯгдшиаРамакришнана, и понятного заголовка в нижней части страницы. Чо следует законам жанра и отводит визуальному образу 95% рекламной площади. Мастерство просматривается в каждой мелочи ~ кампания выполняет все требования, которые ставятся перед высококлассной рекламой. Неудивительно, что она получила золото в Каннах.Агентство Saatchi&Saatchi, Сингапур, для общества защиты животных.
Меньше значит больше?
Вот мнение Гэри Голдсмита: "Я принадлежу к школе, где учат делать рекламу, которую смог бы понять каждый. Было время, когда понятной рекламы было недостаточно. Я тоже сторонник экспериментов, странных и необычных вещей. И если большинство моих работ кажутся понятными, это не значит, что мне не нравится экспериментировать. Мне это очень нравится. Но,— оговаривается он,— реклама в первую очередь должна быть понятной".
К минималистам можно отнести и Дина Хансона: "Ежедневно с утра до вечера нас бомбардируют образы, и если их удается упростить, шансы на успех возрастают в несколько раз". Хансон вспоминает ежегодный фестиваль реклам Clio: "Самые быстродействующие рекламы были родом из Сингапура и Гонконга. Причина их простоты, по моему мнению, заключается в необходимости преодоления языковых барьеров. Такая реклама обязана быть зрительной. Если вы можете изложить свою историю в образе с минимумом текста и вам удастся избавиться от лишних деталей, вы будете намного впереди своих конкурентов. На фестивалях призовые места очень часто достаются именно таким работам". Исключением, по мнению Хансона, является ситуация, когда нужно познакомить покупателей с абсолютно новым товаром: "Тогда вы должны рассказать историю. Иногда длинный рекламный текст в стиле Нейла Френча может стать глотком свежего воздуха, потому что этот жанр в последнее время стал менее популярным. По рекламному тексту был нанесен сильный удар, поэтому если вы прочитаете его и он вам понравится, эффект может быть ошеломляющим".
"Очень часто чрезмерное количество яркой мишуры используется для того, - заявляет Дэйвид Эбботт, - чтобы скрыть отсутствие сильной центральной идеи. Мне посчастливилось работать с оформителями, которые разделяли мое стремление к простоте, ясности и эффективности рекламы. Поэтому у меня никогда не было с этим проблем, но я неоднократно замечал чрезмерную тягу к смазывающему идею декорированию у других оформителей".
НорманАлькури выступает против художественного оформления, которое мешает пониманию идеи. Хорошие идеи не становятся старомодными, считает он, чего нельзя сказать об их украшении. "Я был бы самым счастливым в мире человеком, если бы всю оставшуюся жизнь мог делать рекламу с рисунком на три четверти страницы, заголовком под ним, тремя колонками текста, логотипом в нижнем правом углу и блестящей идеей, — сознается он. — А кому нужны пустые картинки?"
Когда Билл Галлахер создает образ, он думает о том, сколько времени понадобится читателю, чтобы понять идею: "Никто не ждет вашей рекламы. Ежедневно люди видят их тысячами. Проложить путь к сознанию читателя вы сможете только простотой основной идеи. Ну и, конечно же, ее художественное оформление должно быть соответствующим. Если я хочу, чтобы читатель думал дольше, я добавляю новые слои".
"В моих работах просматривается тяга к минимализму, -утверждает Боб Барри. - Некоторым удается добиться успеха, делая абсолютно противоположную моей рекламу, ноя считаю, что, как правило, чем проще выражена идея, тем лучше она воспринимается".
Кто-то скажет, что простой значит упрощенческий, а минимальный — холодный и безжизненный. Если реклама и так помогает различить торговые марки, то зачем стремиться к простоте?
Когда нужно остановиться?
"Вы это сами почувствуете, — говорит РонМейдер. — Не перегибайте палку. Ни заголовок, ни образ, какими бы великолепными они ни были, не спасут плохую идею".
"Если вы видите, что уже не можете сделать рекламу лучше, значит, лучше остановиться, — делает вывод Голдсмит. — Некоторые "спецы" перегружают свои работы мелочами. Если сама идея не требует того, я не вижу нужды прибегать к различным трюкам".
"Если вы знаете, что идею невозможно выразить понятнее - утверждает Эндрю Кларк, — и абсолютно уверены, что все, что вы сделали в плане художественного оформления, не вредит ей, значит, пришло время остановиться".
"Если художественное оформление мешает пониманию идеи, значит, вы должны его выбросить, — заявляет Энтони Редман, называющий себя интуитивным арт-директором. — У меня нет специального художественного образования. Оформлением мне пришлось заниматься из нужды. Лучшие художники агентства BallPartnership были вечно заняты работой со своими копирайтерами, поэтому я был вынужден самостоятельно оформлять свои работы. Я делал и делаю то, что подсказывает мне интуиция. Но я не могу неделями корпеть над дизайном. Макетом я занимаюсь один-два дня, пока не нахожу тот вариант, который меня полностью устраивает. Затем я прорабатываю детали. Я думаю, вы поймете, когда начнете переигрывать, когда начнете золотить лилию. Вы просто почувствуете, что это уже слишком".
Барри, убежденный минималист, говорит о новых веяниях в художественном оформлении рекламы: "Раньше я считал, что реклама не пострадает от удаления элементов оформления. В этом я придерживался мнения Нейла Френча, который всегда стремился к максимальному упрощению внешнего вида рекламы. И я до сих пор продолжаю так думать. Но мир меняется, и люди, особенно молодежь, смотрят на вещи по-другому. Из наблюдения за фокус-группами я понял, что сегодня читатели тяготеют к сложным, напичканным информацией рекламам. Им нравится вникать во все детали. Я уверен, что внешний вид рекламы должен зависеть от ее целевой аудитории. В рекламах MillerLite посторонних элементов с полтысячи, но, несмотря на это, они работают. Если реклама нацелена на молодых читателей, ее нужно делать сложной, потому что молодежь устает от простоты. Им хочется знать все до мелочей".
Коллега Барри по агентству Fallon, Миннеаполис, и обладатель большинства главных наград в рекламной индустрии, Том Лихтенхельд убежден в необходимости создания совершенной рекламы: «Мой девиз гласит: "Все, что вы делаете, старайтесь делать в совершенстве". Не думаю, что с улучшением оформления рекламы можно переборщить. Я имею в виду не чрезмерное украшение рекламы, а простое внимание к деталям. Каждый элемент должен быть на своем месте. И для этого нужно не бояться избавиться от ненужных мелочей».
Лихтенхельд рассказывает о том, какое удовольствие ему приносит работа за
Оберландер просматривает рекламы, перевернув их вверх ногами. "Я не буду читать рекламу, если не увижу в образе ее основную идею, - объясняет он. - Художественное оформление рекламы может сказать намного больше, чем рекламный текст. Поэтому нужно улучшать, улучшать и улучшать его до тех пор, пока все содержимое страницы не станет одинаково существенным. Затем необходимо расставить приоритеты: вынести что-то на первый план, что-то на второй и что-то на третий. Очевидно, что в рекламе должно присутствовать утверждение, которое связывает торговую марку с покупателем, — что-то, что заставляет их думать: эта торговая марка отражает мои мысли, мне она нравится, она мой друг, пожалуй, я пущу ее в свою жизнь".
Агентство TheCampaignPalace наглядно демонстрирует, насколько простым и попятным может быть художественное оформление. Основной идеей рекламы покрышек Dunlop было размещение на странице одной вещи
Голдсмит вешает рекламу на стену и смотрит на нее с расстояния трех с половиной метров. "Меня не интересует, какой она продвигает товар. Если это реклама автомобиля, я не хочу знать, что это реклама автомобиля. Я хочу думать, что это, может, реклама супа. Если это реклама супа, я хочу Думать, что это реклама спиртного. Я ищу элемент неожиданности".
Для рекламы компании AustralianBeefколичество элементов разметки было сокращено путем их слияния. Не замечая границы между образом изаголовком, читатель быстрее переходит к тексту
Когда Голдсмит работает над оформлением, он составляет список шаблонных визуальных элементов для данного типа рекламы. "Если я делаю рекламу для банка, я вношу в этот список парней в дорогих костюмах, сейфы, рукопожатия, улыбки, деньги и т.д. Если я что-то из этого использую, я делаю это сознательно. Я беру шаблонный рисунок и представляю его в искаженном или обратном свете".
Для просмотра собственных работ Кларк становится на стул. "Так я лучше вижу рекламу. Конечно, такой метод трудно использовать для журнальной рекламы, но для постеров это то, что нужно. Когда я смотрю на изображение с высоты двух с половиной метров, я вижу его во всей полноте. Я всегда был убежден в полезности начертания идеи на бумаге. Конечно, если я работаю на компьютере, то я не ставлю его на пол", — уточняет Кларк.