Если бы печать могла звучать, то средством передачи мелодии была бы типография.
Читая текст, мы расшифровываем шрифт. Изображение буквы передает мозгу десятки сигналов. Типография подчеркивает эмоциональное значение слов, создает нужную атмосферу и определяет восприятие рекламных посланий.
Как поясняет Жерар Стамп: "Шрифт может добавить рекламе красок. Одни шрифты выглядят серьезными, другие — веселыми, третьи — женственными, а четвертые — напористыми. Выбор шрифта должен зависеть от предпочтений тех читателей, которым вы хотите передать свое послание. Небольшое предупреждение: не переборщите со шрифтами. Чем их будет меньше, тем лучше".
Годфри получил от Британского Клуба арт-директоров больше Карандашей, чем кто-либо другой. "Вы не ошибетесь, если будете использовать FranklinGothic или Gill. Эти шрифты не устаревают. Из шрифтов с засечками моим любимым является Plantin. Шрифт создает цвет, и если вы пишете длинный рекламный текст, вы обнаружите, что только 5-6 гарнитур смогут обеспечить вам необходимую серую окраску страницы".
Первым делом вы должны побеспокоиться о разборчивости шрифта. "Когда я работал с копирайтерами, которые тратили по несколько дней, чтобы написать потрясающий рекламный текст, моим долгом было сделать его разборчивым" Годфри пережил не один десяток веяний в рекламном бизнесе. "Я терпеть не мог то время, когда все старались вставить в текст огромный междустрочный интервал. По такой рекламеможно было бы пустить автобусный маршрут. Если бы вы захотели ее прочитать, вам пришлось бы постоянно прыгать со строки на строку. Стоит кому-то сделать что-то новое, и все начинают ему подражать. Хотя, должен заметить, что изначально применение большого интервала было уместным. И возможно, его можно было бы использовать для оформления схожей идеи, но зачем использовать схожую идею?"
Годфри стал автором многих приемов, которыми сегодня уже никого не удивишь. "Билл Бернбах не на шутку разволновался, когда увидел кампанию, созданную мной и Дэвидом Эбботтом. Я посыпал лист бумаги пшеничными зернами и написал вокруг них рекламный текст. Вскоре появилось множество рекламных сообщений с текстом вокруг различных изображений".
"Компьютер может сделать все, что вы хотите, — соглашается Кларк. — Я не против мятых шрифтов, если они усиливают рекламный эффект. Если же они не имеют с идеей ничего общего, значит они вообще не нужны". Кларк предпочитает классические гарнитуры. "Я использую шрифты Garamond, Helvetica, TradeGothic, Times, Univers, Franklin и, конечно, Clarendon. Да одних только классических стилей не счесть, что уж там говорить об остальных. Но я стремлюсь к простоте. Чем проще, тем лучше". Что касается размещения рекламного текста, Кларк саркастически замечает: "Я человек добродушный и ничего не имею против рваного правого края".
"Шрифт, — утверждает Ник Белл, — должен плавно выходить из идеи, иначе он рискует стать преградой для ее понимания".
"Ничто так сильно не расстраивает, как идея, заключенная в рамки несоответствующей ей гарнитуры, — сетует Уоррен Браун. — Можете называть меня старомодным, но я считаю, что шрифт прежде всего должен быть разборчивым. Он должен быть естественным и плавным. Он должен гармонировать со словами. Обычно я стараюсь относиться к шрифту так, как я отношусь к живому человеку. Звучит странно, но я хочу, чтобы мой текст говорил с читателем. Подключите воображение, и вы услышите голос шрифта. Если он будет дополнять основную идею, значит, ваш выбор верен".
Использование типографии плавно выходит из идеи. Художественный оформитель Эндрю Кларк, печатники Питер Коул и Алекс Нормантон для компании Procter&Gamble. Агентство Saatchi&Saatchi, Лондон
Лихтенфельд полюбил типографию еще тогда, когда рисовал вывески. "Мне довелось рисовать буквы, которые достигали полутора метров в высоту. Вы по-настоящему поймете нюансы типографии, если вам придется рисовать засечку в семьдесят сантиметров шириной, и тогда вы узнаете, что дуга от вертикального штриха до засечки должна быть правильной, а не какой попало. В последние несколько лет, делая заказы для BMW, я пристрастился к шрифту Helvetica". Что касается причудливых шрифтов, то здесь Лихтенхельд отдает предпочтение Bembo: "С шрифтами Bembo я смог бы сделать что угодно".