Кейс «Создание нового бренда мобильной связи»
ОАО «Уралсвязьинформ» — универсальный оператор услуг связи Уральского региона. Компания работает на территории семи субъектов РФ общей площадью 1,9 млн кв. км с населением более 15 млн человек: Курганской, Свердловской, Тюменской и Челябинской областей, Пермского края, Ханты-Мансийского и Ямало-Ненецкого автономных округов. На 1 апреля 2009 года к сетям ОАО «Уралсвязьинформ» подключено более 10 млн единиц пользовательского оборудования, в том числе 3,7 млн абонентов фиксированной и 5,7 млн абонентов мобильной связи, 541 тыс. пользователей широкополосного доступа, 117 тыс. подписчиков платного телевидения. Услуги мобильной связи и новые услуги оказывает под торговой маркой Utel.
В августе 2005 года компания выводит на рынок сотовой связи Уральского региона новый бренд мобильной связи Utel, объединив под ним все свои сотовые активы, которыми компания владеет в результате юридического и идеологического объединения с операторами ЮУСТ (Южно-Уральский Сотовый телефон, Челябинск), ERMAK RMS (Тюменская область, ХМАО, ЯНАО) и GSM от Уралсвязьинформ (Свердловская область и Пермский край).
Компания ставит перед собой задачу сохранить и приумножить абонентскую базу оператора, максимально задействовав кредит абонентского доверия объединяемых компаний.
Были сформулированы цели масштабной маркетинговой кампании, коммуникативные задачи, которые сводились к тому, чтобы:
- осуществить непосредственный контакт целевой аудитории с новым брендом;
- обеспечить лояльность целевой аудитории, осуществив мягкий переход к единому новому бренду;
- установить прочную эмоциональную связь целевой аудитории с брендом.
По мнению разработчиков, название Utel имеет большой потенциал для креативной расшифровки. Ключевым является триединство "U": Urals/United/Universal (Уральский, объединенный, универсальный). "Tel" - это телекоммуникации: телефон мобильный и проводной, телеграф, телевидение эфирное и кабельное, телеобучение, телемедицина, телематические службы, IP-телефония.
Организаторы взяли за основу своей рекламной стратегии – ЛЮБОВЬ, свойственную всем людям: ЛЮБОВЬ к Родине, родным и друзьям, музыке и праздникам. Они заложили это чувство в основу нового бренда сотовой связи – Utel. Использовались каналы, средства механики и визуальные образы, непосредственно захватывающие целевую аудиторию, которая была определена как «молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты), представители городского среднего класса, домохозяйки и пенсионеры». Для этой аудитории наиболее характерны такие психографические черты, как внушаемость и склонность к ретрансляции полученной информации. По типу потребления услуг сотовой связи целевая аудитория состояла из ортодоксальных приверженцев других операторов, «серферов», неопытных и неопределившихся абонентов.
Все коммуникации были разбиты на два этапа:
1) тизинг – основной коммуникативный этап, на котором были задействованы BTL-механики, позволяющие создать ситуацию ожидания и подключить ретрансляционные способности аудитории;
Этап открытия, включающий в себя выведение бренда и информационно-рекламную кампанию.
На этапе тизинга (5–19 августа 2005 года) было создано движение U-Мания. В это время были использованы каналы, средства, механики и харизматичные визуальные образы, непосредственно захватывающие целевую аудиторию:
U-тусовки (флэш-моб на улицах).
U-вечеринки в клубах.
Наружная реклама: рисунки на асфальте и U-истории. Проект подавался на утверждение городским администрациям.
Акции проходили одновременно в 15 городах. Флэш-мобы продолжались с понедельника по пятницу, вечеринки – в выходные дни. В Екатеринбурге, Перми, Челябинске, Кургане, Салехарде и Ханты-Мансийске удалось реализовать все запланированное, тогда как в Тюмени администрация не разрешила рисунки на асфальте. В восьми городах проходили параллельно только две акции: рисунки на асфальте и граффити и длинные истории. Эти мероприятия позволили аудитории получить уникальный опыт погружения в новый бренд (brand experience).
Важнейшую роль сыграли интернет-коммуникации. Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный бренд-сайт www.u-mania.ru. Его оснастили всеми сервисами, которые может себе позволить продвинутая телекоммуникационная компания. Динамика посещения сайта нарастала лавинообразно. Этому способствовала как доступность web-площадки для аудитории всего региона, так и возможность самовыражения.
Информация об U-Мании распространялась также на профильных форумах и в блогах. Общий охват аудитории в интернете составил 26 857 млн прямых визуальных контактов с брендом, качественных контактов (уникальных IP) – 1746 млн.
На этапе открытия бренда (с 20 августа 2005 года) были использованы два наиболее эффективных при данном подходе инструмента: