Наружная реклама - достаточно эффективное средство для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Однако в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе мероприятий имидж-рекламы.
Строго говоря, практически любая реклама является "наружной", то есть вынесенной за пределы фирмы и рассчитанной на встречу с потенциальными покупателями в местах их массового скопления. Рекламу в прессе тоже можно было бы отнести к данной категории (вынесенной за пределы фирмы). Однако термин "наружная" закрепился за определенным видом рекламы.
Среди многообразия типов наружной рекламы выделяют:
• щитовую рекламу;
• рекламу в местах продажи;
• рекламу на транспорте.
Наиболее распространена щитовая реклама (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.
Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак предприятия, направление его деятельности. Главное требование к щитовой рекламе: то, что изображено на ней, должно быть "считано" за короткий промежуток времени, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза, но не настолько, чтобы вызвать дорожно-транспортное происшествие. Легкость запоминания и прочтения композиции на щите обеспечивается ее лаконичностью, т.е. включением в ее состав не более трех-четырех элементов:
· название фирмы;
· слоган;
· направление деятельности (товар или его образ);
· телефон (или адрес).
Буквы должны быть хорошо видны и легко прочитываться. Надписи, изображения требуют продуманности и четкости воспроизведения во избежание неправильного их прочтения или толкования.
Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешехода. Однако длина рекламного сообщения не должна превышать количество слов, которые человек способен воспринимать до того момента, когда расстояние между ним и щитом делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется от 15 до 1-2 метров).
Значительными объемами представляемого материала отличаются тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (внутри вокзалов, на остановках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах ожидания фирм и учреждений сферы услуг). Здесь помещаются развернутые обращения к покупателям, характеристики туристских продуктов, указания на особые условия, льготы и т.д.
Главная задача, решаемая при разработке щита, утверждении текста и эскизов изображений к нему - создание образа, соответствующего образу туристского предприятия. Недостаточно иметь хорошую идею изображения, необходимо обеспечить общую идею рекламной кампании и рекламного образа фирмы в целом.
Наиболее распространенная ошибка, допускаемая фирмами, начинающими свою деятельность, заключается в размещении на щите только своего названия и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и ее запоминание происходит пассивно, так как не создается ассоциативная цепочка.
Правило введения в текст рекламного щита направлений деятельности становится не обязательным, если в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассоциативная связь между фирмой и предлагаемыми ею услугами. Использование щитовой рекламы наиболее оправдано именно при достаточной известности фирмы. Щитовая реклама дает хорошие результаты при проведении большой рекламной кампании (используются также другие виды рекламы: газеты, радио, телевидение и т.д.).
Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия.
Каждому, вероятно, приходилось в поисках фирмы сталкиваться с парадоксальной ситуацией: адрес - есть, фирмы - нет. Элементарная вежливость к посетителям требует использования указателей на поворотах и вывески у входа. При этом вовсе не обязательна вывеска из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок необходимо согласовывать с застройкой улицы, площади, внешним видом имеющихся сооружений.
Особое внимание следует уделять вывескам на фасадах зданий, которые являются историческими и архитектурными памятниками. Сохранить исторический облик здания можно путем применения современных средств наружной рекламы. Для новых застроек характерны значительные расстояния между домами, поэтому при проектировании вывесок главным становится умение правильно выбрать не только форму, но и пространство.
Реклама на транспорте представляет собой рекламные сообщения на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов) и внутри салонов. Кроме того, их размещают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. (различными видами транспорта в любом городе пользуется до 90% населения. В крупных центрах к ним добавляется большое количество приезжих).
Основные требования к рекламе на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев - хорошая читаемость и узнаваемость в условиях движения. Буквы должны быть достаточно большими, чтобы читались на значительном расстоянии, однако не настолько большими, чтобы не считываться одним взглядом. Узнаваемость рекламе придает использование в различных ее видах одних и тех же приемов, логотипа, фирменных цветов, особого начертания букв.
Необходимо учитывать тот факт, что некоторые шрифты, особенно при движении транспорта, плохо читаются и воспринимаются: наклонные, со слитным начертанием букв, маленьким расстоянием между буквами и словами (это относится и к разработке фирменного стиля). Отдельные шрифты легко читаются на фирменном бланке, но при увеличении в несколько десятков раз становятся трудно распознаваемыми. Хорошо, если 90% населения города уже знакомо со знаком, шрифтом и другими атрибутами фирмы по рекламе в газете, на телевидении, и распознавание рекламы на транспорте не составит для них труда.
Рекламные объявления в вагонах метро должны выглядеть ярко и отчетливо, так как в крупных городах высок процент населения с дефектами зрения, в "час-пик " большое количество людей скапливается на остановках, тесно в вагонах. К сожалению, большинство из этих объявлений можно прочитать на расстоянии не более одного метра при условии неполной "загрузки" вагона. В двух из пяти реклам название фирмы выполнено настолько стилизованным шрифтом, что практически не поддается расшифровке. Если этот стиль является "фирменным" (зарегистрированным), то в объявлении необходимо дать его легко читаемый эквивалент, чтобы закрепить в сознании потенциального покупателя логическую цепочку: название туристской фирмы - логотип - услуга. В противном случае при других формах рекламы (например, по радио) ассоциативная цепочка будет восприниматься как совершенно новая, так как из нее выпадает название фирмы, а логотип передать по радио невозможно.
Перечислить все существующие виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (на аудиокассетах, упаковке товаров и т.д.). Например, реклама на воздушных шарах прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок и ярмарок. Она вызывает интерес к фирме еще до входа в выставочный павильон.
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В оформлении должны выделяться основные элементы символики (товарный знак, фирменные цвета и т.д.).
Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. При ее использовании необходимо придерживаться следующих правил: во-первых, рекламное сообщение должно привлекать внимание; во-вторых, часто попадаться на глаза потенциальным клиентам; в-третьих, быть максимально кратким, чтобы его можно было прочесть на ходу; в-четвертых, его содержание должно быть понятным.