"Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре, услуге целевой аудитории". В качестве целевой аудиторию принимается определенный сегмент рынка. В данной работе рассматривается рынок культурных услуг, который весьма обширен. Но вне зависимости от специфики рынка для формирования отношения сегмента рынка к товару, услуге маркетинговые коммуникации должны содержать три основных элемента:
· убеждение, информирование;
· места контактов;
· участники маркетингового процесса.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя восемь элементов и представлен Ф. Котлером на рис.1.1.
Рис.1.1. Схема процесса коммуникации
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по "горячей" телефонной линии и получить интересующую его информацию.
Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.
Значит, в маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили "несколько общих факторов эффективности коммуникаций.
Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие".
Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также коммуникационным комплексом.
В первую очередь, к ним относится реклама. Она "представляет собой платную форму односторонней массовой коммуникации, исходящей от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы". В сфере досуга, где средства презентации являются неотъемлемой частью (иногда - самой существенной) продукта/услуги, очень важную роль играет реклама. По мнению Н.С. Пушкарева, она "срабатывает не только в качестве непосредственного стимула посещения (увидел рекламу - пошел на танцы), но и на этапе последействия - как средство формирования и оформления впечатлений.
В принципе, можно сказать, что реклама - это часть культуры. К рекламной сфере, по-разному были причастны такие авторитеты в искусстве и литературе как В.Маяковский, Т.Лотрек, Э.-М.Ремарк, Ж.Сименон, А.Хичкок. О рекламе как о явлении культуры впервые заявил канадский теоретик М.Маклюэн, который считал, что реклама - это спрессованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества. А под культурой рекламы понимается набор внутренних установок, которые оказывают влияние на формирование отношений в конкретной сфере. В культурно-досуговой сфере реклама - пограничный и двойственный механизм массовой культуры. Двойственность связана с глубинной сутью: линейностью исторических устремлений и цикличностью элементов прогресса. Это проблема культурной динамики. Сверхзадача рекламы в данной области состоит в том, чтобы реабилитировать массовую культуру. В основе любой рекламной технологии лежат алгоритмизированные процедуры. В реальных условиях они постоянно усовершенствуются, меняются вместе с рынком. Но в каждой из них самыми сильными идеями являются визуальные. Если попытаться выделить основные способы создания зрелищных акций в среде различных маркетинговых коммуникаций, то условно их можно разделить на два типа:
1. создание "авторского" информационного повода;
2. пристройка к текущему информационному поводу.
Первый тип подразумевает под собой проведение шоу, демонстрации, что весьма часто используется при открытии какой-либо организации, работающей в культурно-досуговой сфере, или проведение выставок работ, достижений уже работающих предприятий. Во втором случае проведение шоу может проводиться в календарный праздник, что повышает посещаемость численность потенциальных клиентов. И уже далее на выходе получается неформальное общение между потребителями на темы, близкие к профилю компании, или обсуждение потребностей, которые компания может в принципе удовлетворить. Несмотря на обыденность этого процесса, влияние его поистине огромно, несмотря на выраженный субъективный характер. Причина этому -- личностные характеристики самого источника информации, его статус в сознании потенциального потребителя, распространяющий своеобразный гало-эффект на получаемую информацию. Так, по данным исследования издательского дома "Экстра-Н" в Нижнем Новгороде, на нее обращают внимание и используют в процессе покупательской деятельности от 31--32% (советы друзей, знакомых, коллег) до 41% (советы родных и близких), на рекламу на ТВ -- не более 7%. В этом смысле, большинство человеческих поступков, особенно имеющих статусный характер, совершается под воздействием мнения "ближнего круга".
Долговременный эффект рекламы, способствующей формированию имиджа организации, является не менее важным, чем ее сиюминутный успех. И поскольку в рекламе недопустима "кустарщина", ее надо разрабатывать профессионально, комплексно, создавая единый для предприятия фирменный стиль. И никогда не следует на ней экономить. Помимо рекламы, в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций можно выделить связи с общественностью, стимулирование продаж, личную продажу и прямой маркетинг.
Связи с общественностью - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли ("прибыль - естественное, нормальное явление торговли" - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). В работе с общественностью используются следующие инструменты:
установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
проведение пресс-конференций;
выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
выпуск юбилейных изданий;
составление социальных балансов и их публикация;
проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);
строительство спортивных сооружений;
Исходя из определения термина, можно утверждать, что данный компонент маркетинговых коммуникаций является наиболее приемлемым для культурно-досуговой сферы, так как создание благоприятной социально-психологической среды - это "своеобразная техника успеха". Основными направлениями деятельности связей с общественностью являются работа со средствами массовой информации (отношения с широкой общественностью), отношения с партнерами и участниками, потребителями, отношения с местной общественностью, отношения с сотрудниками, отношения с государственными и местными органами управления. На современном этапе этот вид коммуникаций перестает быть прерогативой чисто коммерческих организаций, которые ставят целью только получение прибыли, но и активно используется в сфере культуры. Для осуществления взаимодействия в связях с общественностью имеется система каналов личной и неличной коммуникации. Первый вариант эффективен благодаря тому, что участникам предоставляется возможность для личного обращения, и для установления обратной связи, второй имеет эффект массовости и формирует общественной мнение. И организации, работающие в социально-культурной сфере, призваны формировать культурную среду той местности, в которой они находятся. Их работа направлена на воспитание чувства общественного самосознания: они "обращаются к каждому посетителю (будущему потребителю производимых ими услуг), эмоционально воздействуя на аудиторию, образовывая и развлекая одновременно".
Связи с общественностью как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Подобно рекламе, они одновременно выступают и как наука, и как искусство. Это объясняется весьма важной причиной - наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство - на создание нового объекта. В культурно-досуговой сфере нельзя создавать коммуникативное сообщение, не имея за спиной не просто инструментария для создания, но и определенных технологических требований к данному объекту. Наиболее творческие виды искусства - музыка и живопись - также требуют долгой образовательной и интеллектуальной подготовки, поскольку есть жесткие технологические требования и нормы к результирующему продукту. В рамках связей с общественностью есть еще один важный момент, который заставляет обращаться к анализу ситуации. Это - жесткая зависимость от потребителя продукта. Возникает потребность в направленности на создание коммуникативного продукта и в увеличении степени эффективности воздействующей силы этого продукта, что и дает особое сочетание, которое характеризует эти две сферы. Например, на данный момент потребителям предлагается довольно разнообразный выбор развлекательных передач по телевидению, особенно юмористических. Так вот, технологически перед выходом каждой из передач на телеэкран стояли две задачи:
1. выделиться на фоне других;
2. мотивировать телезрителей смотреть именно данную передачу.
По первой задаче устроители и организаторы проектов пытались создать ассоциацию с известными поп-певцами или актерами и актрисами. На первом этапе они и остановились, так как не нашлось достаточной мотивации для принятия решения в пользу той или иной передачи. Другими словами, связи с общественностью требуют перевод целевой аудитории на новую модель поведения, то есть совершить изменение в поведении.
Стимулирование продаж или стимулирование сбыта конкретно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Данный вид коммуникации обладает следующими достоинствами: "привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов". Однако действует только лишь в краткосрочном периоде. Тем не менее, эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (рис.1.2.)
Рис.1.2. График динамики объема продаж при использовании стимулирования сбыта
К наиболее эффективным средствам сбыта относятся скидки с цены, купоны, презентации, гарантирование возврата денег, лотереи, продажа товара в кредит, премии.
Метод личных продаж специалистами считается самым действенным, так как является видом продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Существуют следующие особенности личной продажи:
диалоговый характер взаимодействия;
возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
сравнительно высокая удельная стоимость.
Но присутствуют у метода и недостатки:
невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;
эпизодичность в продолжительности воздействия.
Именно с их устранением связано развитие прямого маркетинга как искусства непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Выделяют пять форм прямого маркетинга:
прямой маркетинг по почте (директ-мейл) -- прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
телемаркетинг -- использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Соединение описанных выше методов на современном этапе образует комплекс маркетинговых коммуникаций. В настоящий момент можно сказать, что действительно достойный маркетинг является таковым, когда из рекламы в рекламу, из статьи в статью марка товара, услуги говорит одним и тем же голосом. Но перед использованием любого из методов коммуникации необходимо создание брэнда товара и имиджа предприятия, его представляющего.