Джон.Леннон.не.мог.найти. этого. в.Англии,.поэтому. это. ему.доставляли.целыми.упаковками.из.НьюЙорка,.чтобы.придать.сил.во.время.записи.альбома. Imagine..Beach.Boys,.ZZ.Top.и.Шер.тоже.не.хотели.рисковать:.одним.из.требований,.которое.выдвигали.артисты,.было.наличие. этого. в.раздевалках.и.гримерках.во.время.туров..Хиллари.Клинтон.всегда.хотела. это. во.время.поездок.
в.качестве.первой.леди,.и.с.тех.пор.в.ее.гостиничных.номерах.в.обязательном.
порядке.есть.запас. этого.
Речь.о.напитке.Dr.Pepper1..Уникальный.вкус,.не.похожий.ни.на.колу,. ни.на.шипучку.из.корнеплодов,.обеспечил.ему.огромную.армию.поклонников. по.всему.миру..Самые.ярые.фанаты.напитка.гордо.именуют.себя.«пепперами»,.вступают.в.клуб.1024,.названный.в.честь.одной.из.первых.рекламных. кампаний,.побуждавшей.пить.Dr.Pepper.три.раза.в.день.—.в.десять,.в.два.
и.в.четыре.часа,.—.и.совершают.паломничество.в.техасский.город.Уэйко,.где.
в.1885.году.фармацевт,.работавший.в.аптеке.Old.Corner,.изобрел.напиток.. Такая.преданность.обеспечивала.Dr.Pepper.отдаленное,.но.приятное.третье. место.после.Coke.и.Pepsi,.лидеров.среди.прохладительных.напитков,.вплоть. до.2001.года..Но.потом.внезапные.изменения.в.маркетинговой.политике. ввергли.компанию.в.кризис..Проблемы.начались,.когда.на.полках.магазинов. появилось.много.новых.продуктов.под.старыми.брендами.CocaCola.и.Pepsi:. с.добавлением.лимона.и.лайма,.ванили.и.кофе,.малины.и.апельсина,.множество.бесцветных,.синих,.прозрачных.напитков..Каждый.из.них.боролся. за.внимание.покупателя..В.профессиональной.среде.все.эти.новые.вкусы.
и.цвета.известны.как.«расширение.ассортимента»,.но.предназначены.они. не.для.замены.первоначального.продукта..Скорее.их.цель.в.том,.чтобы.поднять.шумиху.вокруг.бренда..Зачастую.результаты.настолько.впечатляют,.что. люди.употребляют.больше.первоначального.продукта.
Pepsi.и.Coke.расширяли.ассортимент,.чтобы.укрепить.свое.влияние.в.критический.момент,.именно.тогда,.когда.потребление.их.продуктов.в.США. начало.сокращаться..Dr.Pepper.стал.скатываться.с.третьей.позиции,.которую. удерживал.долгое.время2..В.2002.году.компания.CocaCola.продала.на.93.миллиона.ящиков.больше,.чем.в.предыдущем,.в.общей.сложности.4,5.миллиарда. только.в.США..Продажи.Pepsi.тоже.немного.возросли.и.составили.3,2.миллиарда.ящиков..А.вот.у.Dr.Pepper.они.сократились.на.15.миллионов.ящиков,. составив.708.миллионов..Обозреватели.отрасли.встревожились..«Dr.Pepper.—. некогда.символ.роста.в.промышленности.—.снизил.объемы.и.сократил.долю. на.рынке»,.—.говорилось.в.отраслевом.журнале.Beverage.Digest..Газированному.напитку.из.Уэйко.нужно.было.исправлять.ситуацию.
За.свою.115летнюю.историю.Dr.Pepper.никогда.не.выпускал.продуктов,. призванных.расширить.ассортимент,.за.исключением.диетического.варианта..При.такой.армии.фанатов.сама.мысль.экспериментировать.с.уникальным.вкусом.казалась.сомнительной,.даже.рискованной..Но.изза.снижения.продаж.и.изменений.в.сегменте.прохладительных.напитков.Dr.Pepper. пришлось.действовать..В.2002.году.появился.первый.в.истории.компании. дополнительный.продукт.под.маркой.Dr.Pepper,.и.он.вроде.бы.был.обречен. на.успех..Новый.напиток.обладал.насыщенным.вишневым.вкусом.и.ярко. красным.цветом,.а.его.название.—.Red.Fusion.—.было.тщательно.отобрано. из.300.вариантов..«Раз.уж.нужно.вернуть.Dr.Pepper.прежние.темпы.роста,. то.необходимо.поднять.больше.шума»3,.—.заявил.президент.компании.Джек. Килдафф..Более.того,.исследования.показали,.что.название.Red.Fusion.привлечет.новых.покупателей..По.словам.Килдаффа,.одним.из.самых.многообещающих.рынков.оказались.«быстро.развивающиеся.латиноамериканские.
и.афроамериканские.сообщества»,.где.«потребительская.доля.Dr.Pepper.
была.невысока».
Но.продавцам.так.и.не.удалось.освоить.эти.рынки..Провал.Red.Fusion. не.был.виной.рекламного.отдела.компании..Скорее.дело.было.во.вкусе.напитка..Покупатели.возненавидели.его,.а.самые.консервативные.фанаты.пребывали.в.ужасе..«Dr.Pepper.—.мой.любимый.напиток,.поэтому.Red.Fusion.меня. заинтересовал,.—.написала.в.своем.блоге.мать.троих.детей.из.Калифорнии,. предупреждая.других.“пепперов”..—.Он.отвратителен..Тошнотворен..Больше. никогда.не.куплю».
Неприятие.фанатами.нового.напитка.было.неожиданным.и.уязвило.компанию..Она.потратила.весь.следующий.год.на.создание.и.испытание.нового. вкуса..В.этот.раз.специалистам.не.удалось.продвинуться.дальше.этапа.дегустации..Надежда.на.создание.нового.прохладительного.напитка.угасла.еще. до.его.запуска.в.производство.
В.2004.году.Dr.Pepper.решила.обратиться.за.помощью.к.внешним.специалистам..Их.консультантом.стал.Говард.Московиц,.чей.успех.в.создании. суперпопулярных.продуктов.сделал.его.легендой.пищевой.промышленности..Получивший.высшее.образование.по.математике.и.экспериментальной. психологии.Московиц.руководил.консалтинговой.компанией.в.УайтПлейнс,. где.достиг.больших.успехов.в.сфере.потребительских.товаров.—.от.кредитных.карт.и.компактных.фотокамер.до.компьютерных.игр..Большинство.его достижений.объясняется.способностью.группировать.потребителей.по.сегментам.в.зависимости.от.их.эмоциональных.потребностей.и.обращаться.
к.нужной.аудитории..Например,.Московиц.смог.увеличить.объемы.продаж. ювелирной.компании.Shaw’s,.предложив.две.версии.брошюры.—.для.оптимистов.и.для.пессимистов4..В.брошюре.для.оптимистов.были.такие.слова:. «Я.выхожу.из.магазина.и.чувствую.себя.превосходно»,.а.пессимистов.подбадривали.словами.вроде:.«Драгоценности.в.классическом.стиле»..Как.пояснил. сам.Московиц,.«важно.было.не.только.определить.эти.два.типа.мышления.. Возможно,.другие.методы.помогли.бы.выделить.похожие.сегменты..Но.Shaw’s. стремилась.найти.послание,.которое.поможет.повысить.продажи..И.как.только.мы.определяем.сегменты,.мы.знаем,.что.говорить,.как.и.кому».
Но.все.внимание.Московица.было.сосредоточено.на.пищевой.промышленности,.а.точнее.—.продуктах.быстрого.приготовления..Все.же.рынок.ювелирных.изделий.—.это.одно,.а.полки.супермаркетов.—.другое..Крупнейшие. магазины.предлагают.примерно.60.тысяч.наименований5..За.каждое.место. на.прилавке.идет.жестокая.борьба,.а.администраторы,.которые.решают,.кому. места.достанутся,.руководствуются.одним.принципом:.крупнейшие.производители.получают.больше.мест..Расположение.полок.и.прилавков.в.супермаркете.настолько.важно,.что.ученые,.занимающиеся.исследованием.поведения. потребителей,.проводили.опыты,.в.ходе.которых.на.головы.покупателей. крепились.специальные.приспособления,.отслеживающие.движения.их.глаз. во.время.перемещения.по.магазинам6..Результаты.помогли.понять.неофициальную.иерархию.товаров.на.полках..Как.и.следовало.ожидать,.в.самом.низу,.
у.ног.покупателя,.—.смертельная.зона..Товары,.размещенные.на.уровне.глаз,.
в.выигрышном.положении,.особенно.те,.что.лежат.на.стеллажах.ближе.к.центру.полок..Специальные.стенды.по.краям.стеллажей,.«концевые.стойки»,. наиболее.эффективны.
Главная.цель.расширения.товарной.линии.—.получить.больше.места. на.полке..Под.каждый.товар.администраторы.магазинов.отводят.определенное.место,.и.не.важно,.как.хорошо.он.продается..Новые.вкусы.и.цвета.позволяют.создать.новые.продукты,.и.чем.выше.вероятность.того,.что.покупатели. увидят.их,.тем.выше.вероятность.покупки..Место.Dr.Pepper.на.полке.отнимали.CocaCola.и.Pepsi.с.новыми.вкусами.лимона,.лайма.и.ванили.
Есть.еще.один.малоизвестный.аспект.продвижения.товаров.в.продуктовых. магазинах,.который.наглядно.демонстрирует.ориентацию.на.покупателей.. Кажущееся.постоянство.этих.магазинов.—.всего.лишь.иллюзия..Ваш.супермаркет.не.будет.таким.же.месяц.спустя..Чтобы.отличаться.от.других.и.привлекать.покупателя,.производители.постоянно.меняют.продукты.из.основных. товарных.линий..Обычно.изменения.почти.незаметны.и.могут.затрагивать. вкус.или.цвет,.размер.упаковки.или.«звездную».рекламу..Но.Говард.Московиц. не.занимается.рекламными.кампаниями.или.упаковкой.товаров..Он.перерабатывает.пищевой.продукт,.используя.различные.соотношения.соли,.сахара.
и.жиров..За.30.с.лишним.лет.он.незаметно.провел.масштабные.спасательные. операции,.превращая.аутсайдеров.в.лидеров.продаж..Campbell.Soup,.General. Foods,.Kraft.и.PepsiCo.обращались.к.Московицу.за.помощью,.когда.их.продажи.падали.или.конкуренты.получали.серьезное.преимущество..И.в.каждом. случае.цель.его.была.в.том,.чтобы.найти.точку.блаженства..Он.выискивает. точное.количество.тех.или.иных.ингредиентов,.которое.сделает.продукт. наиболее.привлекательным.для.покупателей..Недостаток.одного.или.перебор.другого.могут.и.не.разрушить.вкус.или.структуру.продукта,.но.отразятся. на.уровне.продаж..Даже.малейший.промах.может.привести.к.тому,.что.директора.продовольственных.компаний.потеряют.работу..На.жаргоне.разработчиков.продуктов.питания.приемы.Московица.известны.как.«оптимизация»,.и.он. не.стесняется.поведать.о.своих.деяниях..«Я.оптимизировал.супы,.—.рассказал. он.мне..—.А.еще.пиццы..Кроме.того,.заправки.для.салатов.и.маринованные.
огурцы..В.этой.сфере.именно.я.меняю.правила.игры»7.
Московиц.умело.обращается.с.жирами,.а.не.так.давно.сотрудничал.
с.производителями.продуктов.питания,.чтобы.усовершенствовать.их.подход.
к.использованию.соли..Но.лучше.всего.он.себя.показывает,.когда.дело.доходит.до.сахара,.которому.нет.равных.в.создании.привлекательности.в.глазах. покупателей..Именно.здесь.его.методы.наиболее.эффективны..Он.не.просто. придумывает.новые.сладости..Применяя.высшую.математику.и.сложные. вычисления,.он.конструирует.их,.держа.в.уме.одну.мысль.—.создать.сильнейшую.тягу.
—.Люди.говорят:.«Нас.манит.шоколад»,.—.рассказал.мне.Московиц..—. Но.почему.именно.шоколад.или,.например,.чипсы?.И.как.вы.внушаете.людям. тягу.к.определенным.продуктам?
По.сути,.его.методика.проста..Бакалейные.товары.обладают.множеством. свойств,.которые.делают.их.привлекательными..Главные.—.цвет,.запах,.упаковка.и.вкус..В.целях.оптимизации.инженеры.пищевой.промышленности. слегка.меняют.значения.этих.переменных,.создавая.десятки.и.сотни.новых. вариаций,.каждая.из.которых.немного.отличается.от.другой..Но.это.еще. не.новые.продукты,.предназначенные.для.продажи..Они.создаются.с.одной. целью.—.найти.самую.совершенную.комбинацию.с.помощью.многочисленных.тестов..Обычные.покупатели.получают.деньги.за.то,.что.проводят. целые.дни.в.комнатах,.где.им.представляют.множество.вариантов,.которые. они.трогают,.держат.в.руках,.встряхивают,.понемногу.глотают,.нюхают. и,.главное,.пробуют.на.вкус..Их.мнения.записываются.и.переносятся.в.компьютеры,.и.именно.на.этом.этапе.полезно.образование.Московица..Данные.тщательно.анализируются.и.сортируются.с.помощью.статистического. метода,.который.называется.декомбинационным.анализом..Определяются. характеристики.продукта,.которые.окажутся.наиболее.привлекательными. для.потребителя..Московиц.любит.представлять,.что.его.компьютер.разделен.на.хранилища,.где.расположены.все.эти.характеристики..Но.анализ. заключается.не.только.в.том,.чтобы.сравнить.Цвет.23.с.Цветом.24..В.самых. сложных.проектах.Цвет.23.сравнивается.с.Сиропом.11.и.Упаковкой.6.и.т..д..
Даже.когда.интерес.представляет.только.вкус,.а.все.переменные.ограничены.ингредиентами,.его.компьютер.все.равно.будет.выдавать.бесконечные. графики.и.таблицы.
—.При.помощи.такого.экспериментального.проектирования.я.смешиваю.
и.подбираю.различные.ингредиенты,.—.рассказал.мне.Московиц..—.Математическая.модель.распределяет.ингредиенты.согласно.сенсорному.восприятию.их.воздействия,.так.что.я.могу.просто.«набрать.номер».нового.продукта.. В.этом.и.заключается.инженерный.подход.
После.четырех.месяцев.такой.работы.на.Dr.Pepper,.в.ходе.которой.он. проанализировал,.а.затем.протестировал.массу.возможных.комбинаций,. Московиц.и.его.команда.представили.новый.вкус..Компания,.которая.годами.пыталась.составить.конкуренцию.Coke.и.Pepsi,.наконец.добилась.успеха, на.который.так.надеялась..Новый.напиток.с.привкусом.вишни.и.ванили.—. отсюда.и.название.Cherry.Vanilla.—.попал.на.полки.магазинов.в.2004.году.. Он. оказался. настолько. успешным,. что. головная. компания,. Cadbury. Schweppes,.не.смогла.удержаться.от.продажи.бренда.в.2008.году,.одновременно.с.этим.уступив.Snapple.и.7Up..Dr.Pepper.Snapple.Group.с.тех.пор.оценивается.более.чем.в.11.миллиардов.долларов.—.не.в.последнюю.очередь. благодаря.Моск. овицу.
Проект,. связанный. с. Dr. Pepper,. был. посвоему. уникален.. Компания. не.столько.стремилась.найти.новых.покупателей,.сколько.пыталась.заставить.существующих.клиентов.покупать.больше.своих.продуктов,.независимо.от.вкуса..Разработанная.командой.Московица.кампания.была.нацелена. на.сердца.и.умы.самых.преданных.фанатов.напитка..Группа.разработала. 61.различный.состав,.понемногу.изменяя.количество.сахара.в.каждой.новой. комбинации8..Она.собрала.дегустаторов.со.всей.страны.и.предложила.принять.участие.в.серии.из.3904.дегустаций..И.как.только.с.этим.было.покончено,.Мос.ковиц.задействовал.высшую.математику,.стремясь.найти.то.единственное,.о.чем.больше.всего.мечтает.вся.пищевая.промышленность,.главное. звено.в.цепи.влечения.потребителей.к.еде:.точку.блаженства.
Я.встретился.с.Говардом.Московицем.ясным.весенним.днем.в.клубе.Гарвардского.университета.в.деловом.квартале.Манхэттена.в.2010.году..Это.крупный. во.всех.смыслах.этого.слова.мужчина.высокого.роста,.с.песочного.цвета. волосами.с.проседью..Легкие.кресла.и.меню.с.легким.завтраком.отлично.подходили.к.его.образу..В.конце.1960х.Московиц.получил.докторскую.степень. по.экспериментальной.психологии.в.Гарвардском.университете..Профессора. предложили.ему.на.выбор.две.темы:.политические.выборы.и.вкусовое.восприятие.человека..Решение.далось.Московицу.легко..«Я.был.молод.и.худощав,. моя.семья.придерживалась.кошерной.пищи,.—.объяснил.он..—.В.Гарварде.
я.ел.гамбургеры,.жареную.рыбу.и.жареную.картошку»..Он.заинтересовался. вкусовым.восприятием.человека..В.1960х.вопрос,.почему.людям.нравится. та.или.иная.пища,.был.еще.мало.изучен,.и.Московиц.задался.целью.создать. научный.подход,.с.помощью.которого.ученые.смогут.исследовать.вкусовое. восприятие..Он.описал.эксперимент,.в.котором.методично.готовил.различные.комбинации.сладкого.и.соленого,.соленого.и.горького,.горького.и.какогото.другого.вкуса..Затем.он.ходил.по.студенческому.городку.в.поисках. «подопытных.кроликов»,.которым.он.платил.по.50.центов.за.то,.чтобы.они. попробовали.полученные.смеси.и.сказали.ему,.какие.им.понравились,.а.какие.нет.
Когда.мы.уселись,.Московиц.пояснил,.что,.хотя.он.и.получал.большую. часть.доходов.от.крупных.продовольственных.компаний,.он.не.стремился. им.во.всем.угождать..Мы.начали.с.разговора.о.соли,.которая.стала.больной. темой.для.производителей.продуктов.питания..Их.все.чаще.и.чаще.обвиняли.в.чрезмерном.ее.использовании.при.создании.продуктов,.чтобы.повысить.привлекательность.последних..По.мнению.Московица,.производители. не.могли.одолеть.озабоченность.покупателей.своим.здоровьем.изза.чрезмерного.количества.соли.только.по.своей.вине.
—.Они.боятся.поработать.с.продуктами.даже.самую.малость,.и,.по.моему. личному.мнению,.в.пищевой.промышленности.царит.какойто.интеллектуальный.застой..Мы.много.говорим.о.том,.чтобы.сократить.количество.соли,. но.не.хотим.ничего.для.этого.делать.
С.другой.стороны,.соль.—.учитывая.ее.долгосрочное.влияние.на.организм.—.не.обладает.такой.привлекательностью.для.покупателей,.как.сахар.. Сахар.напрямую.связан.с.телесным.жиром,.и.низкокалорийные.подсластители.открыли.путь.на.новый.рынок,.где.люди.хотят.похудеть.и.лучше. выглядеть.
—.Если.внезапно.люди.захотят.потреблять.меньше.соли,.потому.что.низкое.ее.содержание.сделает.их.моложе,.этот.вопрос.будет.решен.за.ночь9,.—. заявил.Московиц.
Мы.также.поговорили.о.кризисе.ожирения..Московиц.мог.бы.посоветовать.производителям,.как.поспособствовать.сдерживанию.эпидемии.—.например,.проводя.более.тщательные.исследования..Но.он.заявил,.что.не.испытывает.угрызений.совести.по.поводу.своей.новаторской.работы.о.точке. блаженства.или.любой.другой.системы,.которая.поможет.продовольственным.компаниям.создать.непреодолимую.тягу.к.пище.
—.Никакой.моральной.дилеммы.передо.мной.не.стоит,.—.прямо.сказал. он..—.Я.провел.лучшее.исследование,.на.которое.был.способен..Я.всеми.силами.пытался.выжить.и.был.не.в.том.положении,.чтобы.быть.нравственным.человеком..Как.исследователь.я.опередил.свое.время,.и.мне.нужно.было.брать. все,.что.можно..Поступил.бы.я.так.еще.раз?.Да..Сделал.ли.я.все.правильно?. А.как.бы.на.моем.месте.поступили.вы?
Московиц.гордится.технической.составляющей,.которую.он.привнес.в.процесс.создания.пищи..На.встрече.технологов.пищевых.производств.в.2010.году. он.заявил.следующее:.«Раньше.вашу.отрасль.нельзя.было.в.полной.мере.считать.наукой..В.ней.отсутствовала.методология..Не.было.совокупности.знаний..
Как.проводились.сенсорные.исследования?.Просто.группа.химиков.в.лаборатории.задавалась.вопросом,.почему.чтото.кажется.нам.вкусным..А.специалисты.по.исследованиям.рынка.представлялись.несчастными.людьми,.пытающимися.понять,.будет.товар.продаваться.или.нет»10.
Его.путь.к.пониманию.идеи.точки.блаженства.начался.не.в.Гарварде,.
а.спустя.несколько.месяцев.после.его.окончания..Армия.США.пригласила.его. для.работы.в.своей.исследовательской.лаборатории.в.25.километрах.от.Кембриджа,.в.маленьком.городе.Нэтик..Военные.долго.ломали.голову.по.поводу. еды:.как.заставить.солдат.съедать.больше.в.полевых.условиях,.в.ходе.военной. операции11..«В.вооруженных.силах.возникла.та.же.проблема,.что.и.в.домах. престарелых,.—.сказал.Херб.Майзельман,.один.из.бывших.коллег.Московица. по.лаборатории..—.Когда.вы.идете.в.бой,.количество.съедаемой.вами.пищи. снижается,.и.если.это.будет.происходить.на.протяжении.долгого.времени,.вы.
начнете.терять.вес»12.
Основной.рацион.солдат.в.полевых.условиях.—.пакет.с.обезвоженной. пищей,.известной.под.аббревиатурой.MRE,.или.Meal,.Ready.to.Eat.(«Готовый.
к.употреблению.продукт»),.от.одного.срока.годности.которого.пропадает. аппетит..Технологи.в.Нэтике.смеются,.когда.слышат.жалобы.производителей. продуктов.питания.для.гражданских.лиц.о.том,.что.им.приходится.увеличивать.срок.годности.до.90.дней..Пища.для.солдат.должна.оставаться.съедобной. на.протяжении.трех.лет,.даже.при.невыносимой.жаре..Военные.знали,.что. для.решения.проблемы.массы.тела.им.потребуется.конкурировать.с.продуктами.быстрого.приготовления,.которые.солдаты.привыкли.есть.дома.
—.Чтобы.заставить.их.есть.больше,.мы.каждый.год.предлагаем.семь. восемь.новых.блюд.для.испытания,.обращая.при.этом.внимание.на.то,.что. пользуется.популярностью.в.ресторанах,.—.рассказала.Жаннет.Кеннеди,. руководитель.проекта.исследований.MRE.в.Нэтике..—.Пирожки.с.мясом. отлично.себя.зарекомендовали.в.начале.войны.в.Ираке,.но.мы.были.вынуждены.от.них.отказаться.изза.того,.что.они.плохо.себя.показали.в.полевых. испытаниях..Поэтому.на.2012.год.мы.запланировали.не.просто.гамбургеры.. Это.перченый.стейк.поазиатски.и.тушеная.курица.помексикански.
Военные.в.Нэтике.только.приступали.к.экспериментам.с.MRE.в.1969.году,. когда.был.приглашен.Московиц..Когда.дело.дошло.до.фасованных.блюд,.одно. было.ясно.наверняка:.они.настолько.надоедали.солдатам,.что.те.выбрасывали.их,.не.доев,.и.недополучали.необходимых.калорий..Но.что.именно.вызывало.подобную.усталость.от.MRE,.оставалось.загадкой.
—.Я.стал.спрашивать.солдат,.как.часто.они.бы.хотели.есть.те.или.иные. продукты,.пытаясь.понять,.что.именно.им.надоедало,.—.рассказал.Московиц.. Полученные.ответы.оказались.весьма.противоречивыми..—.Им.нравилась. пища.с.изюминкой,.вроде.спагетти.тетраззини.с.индейкой..Но.только.поначалу;.они.быстро.от.нее.уставали..А.простая.пища.вроде.белого.хлеба.никогда. не.приводила.их.в.восторг..Но.они.могли.есть.и.есть.ее,.не.ощущая,.что.она. им.надоела.
Это.противоречие.позже.стало.известно.как.«чувственная.сытость»13.. Проще.говоря,.это.свойство.отдельных.сильных.вкусов.удивлять.мозг..В.итоге.вы.быстро.насыщаетесь..Благодаря.чувственной.сытости.было.не.только. запущено.массовое.производство.MRE.для.нужд.армии;.это.понятие.стало. основополагающим.принципом.для.индустрии.быстрого.обслуживания..Абсолютные.лидеры.продаж.—.CocaCola,.или.Doritos,.или.обеденные.наборы. Velveeta.Cheesy.Skillets.от.Kraft.—.обязаны.своим.успехом.составам,.которые. возбуждают.вкусовые.сосочки.достаточно,.чтобы.показаться.привлекательными,.но.не.обладают.ярко.выраженным.вкусом,.который.сообщал.бы.мозгу:.
«Уже.хватит!»
Учитывая.сниженный.изза.войны.аппетит.солдат,.Московиц.сосредоточился.на.одном.ингредиенте.с.наибольшей.привлекательностью.—.сахаре.. В.начале.1970х.ученые.пока.точно.не.знали,.почему.он.так.притягателен.. Для.изучения.механизма.того,.как.сахар.проходит.путь.от.вкусовых.сосочков. до.мозга.и.усиливает.тягу.к.еде,.потребовалось.бы.передовое.медицинское. оборудование,.например.сканер.всего.тела,.более.известный.как.аппарат. для.магнитнорезонансной.томографии,.который.был.изобретен.только. в.1977.году..Но.Московиц,.трудившийся.в.мрачных.государственных.лабораториях.Вооруженных.сил.в.Нэтике,.провел.ряд.примитивных.исследований. тяги.к.еде.и.опубликовал.их.результаты.в.научных.журналах.под.заголовками. вроде.«Интенсивность.вкуса…»..Сам.того.не.предполагая,.он.нащупал.жилу. для.исследований,.которые.в.будущем.окажутся.весьма.кстати.для.производителей.полуфабрикатов.
Изначально.Московиц.выяснял,.как.максимизировать.возможности.сахара.в.пище,.проводя.такие.же.эксперименты.со.вкусовым.восприятием,.как.
и.в.Гарварде..На.основе.полученных.данных.он.построил.несколько.графиков,. похожих.на.перевернутую.букву.U..Они.показывали,.что.наши.положительные.эмоции.по.поводу.пищи.усиливаются.с.увеличением.количества.сахара,. но.только.до.определенного.момента..Дальнейшее.повышение.дозы.сахара.
не.только.оказалось.пустой.его.тратой,.но.и.снижало.привлекательность.пищи.
Московиц.не.был.первым.ученым,.заметившим.этот.феномен..Но.его. заслуга.в.том,.что.он.распознал.его.финансовый.потенциал..Прозрение.наступило.однажды.вечером.в.1972.году,.когда.коллега.тщательно.изучал.его. работу14..Джозеф.Балинтфай.был.профессором.Массачусетского.университета. и.одним.из.первопроходцев.в.сфере.использования.компьютерного.моделирования.для.создания.комплексных.меню.больниц.и.других.учреждений,.в.которых.находилось.множество.людей.с.совершенно.разными.потребностями. и.пристрастиями.в.еде..Его.пригласили.заняться.разработкой.меню.в.лабораториях.Вооруженных.сил..Както.Балинтфай.рассматривал.составленные. Московицем.графики.привлекательности.сахара.и.указал.на.вершину.перевернутой.буквы.U,.сказав:.«Вот.твоя.точка.блаженства».
—.А.я.ответил:.«Отличное.название»,.—.рассказал.мне.Московиц..—.Такое. классное..А.как.бы.вы.это.назвали?.Оптимальным.сенсорным.предпочте.нием?
Московиц.стал.признанным.профессионалом.в.отрасли.в.начале.1980х.. Он.уже.обзавелся.семьей.и,.пытаясь.ее.прокормить.на.зарплату,.получаемую.от.Вооруженных.сил,.переехал.в.город.УайтПлейнс,.в.40.км.к.северу. от.НьюЙорка..УайтПлейнс.превратился.в.настоящий.центр.притяжения.для. крупнейших.в.стране.производителей.полуфабрикатов,.и.вскоре.Московиц. открыл.собственный.консалтинговый.бизнес..Продовольственные.гиганты. переживали.один.из.самых.трудных.периодов.в.своей.истории,.когда.эра. довольствия.(почти.все,.что.создавали.эти.компании,.от.пасты.быстрого.приготовления.Hamburger.Helper.до.чипсов.Pringles,.оказывалось.настоящим.хитом).сменилась.эпохой,.в.которую.за.низкие.показатели.продаж.их.все.чаще. стал.вызывать.на.ковер.главный.господин.—.Уоллстрит.
Крупнейший.производитель.продуктов.питания,.General.Foods,.многими. стала.рассматриваться.как.медлительный.огромный.динозавр,.который.боится.инноваций.и.слишком.полагается.на.старые.продукты,.включая.кофе.—. приносивший.2,5.миллиарда.долларов,.больше.четверти.годового.объема. продаж.—.и.замороженные.овощи..Погрязшая.в.бюрократии.компания. была.печально.известна.тем,.что.слишком.медлила.с.реакцией.на.рыночные. тренды15..Тысяча.человек,.которые.проводили.масштабные.исследования.
и.занимались.опытными.разработками.на.побережье.реки.Гудзон,.создали. лишь.несколько.хитов.продаж..Один.финансовый.аналитик.прозвал.компанию.«одной.из.самых.посредственных.среди.продовольственных.гигантов»16.. В.1985.году.General.Foods.воспряла.духом,.когда.табачный.гигант.Philip.Morris. приобрел.ее.за.5,75.миллиарда.долларов..Но.это.только.усилило.давление. на.оказавшихся.в.осаде.управляющих.продуктовым.подразделением..Табачная.компания.не.собиралась.заниматься.благотворительностью..Philip.Morris. хотела.возврата.вложенных.инвестиций,.и.вскоре,.чтобы.обеспечить.рост. прибыли,.печи.в.General.Foods.раскочегарили.с.новой.силой.
Говард.Московиц.уже.несколько.лет.сотрудничал.с.General.Foods.по.ряду. проектов,.помогая.разработать.успешные.рецепты.готовых.завтраков.и.JellO.. В.1986.году.компания.обратилась.к.нему.за.помощью.в.более.сложной.ситуации..Maxwell.House,.ведущий.кофейный.бренд,.стал.сильно.проигрывать. конкурирующей.марке.Folgers,.и.менеджеры.по.продвижению.не.знали,.как. им.изменить.ситуацию17..Проблема.была.не.в.маркетинге..Все.оказалось. намного.хуже..Ряд.дегустаций.показал,.что.людям.больше.нравится.Folgers.. Испытывая.давление.со.стороны.нового.руководства,.управляющие.General. Foods.понимали,.что.есть.только.один.выход:.новая.рецептура..Какие.бы.бобы. ни.использовала.компания,.какие.бы.процессы.обжарки.ни.применялись,.все. было.неэффективно..Нужно.начинать.с.чистого.листа.
Вместо.того.чтобы.подготовить.несколько.разных.видов.обжарки.и.представить.их.новой.группе.дегустаторов,.Московиц.тщательно.изучил.данные. уже.проведенных.тестов..Он.сделал.важное.наблюдение..Данные.показывали,. что.предпочтения.людей.различались.и.могли.быть.сгруппированы.по.трем. степеням.обжарки:.слабой,.средней.и.сильной..Каждая.из.них.казалась.ее. любителям.идеальной..Для.того.времени.такой.подход.был.в.новинку..Американский.потребитель.рассматривался.как.единая.аудитория,.без.вариаций,.
и.каждая.пищевая.компания.при.производстве.любого.бакалейного.товара. сосредоточивалась.на.поиске.одного.идеального.рецепта..Московиц.своими. смелыми.действиями.убедил.General.Foods,.что.ей.следует.продавать.кофе. не.одной,.но.всех.трех.степеней.обжарки..Этот.прорыв,.по.словам.Джона. Раффа.—.занимавшего.в.то.время.пост.менеджера.по.укреплению.позиций. Maxwell.House,.—.спас.бренд..«Фактически.мы.обернули.проигрыш.в.победу. над.Folgers»,.—.сказал.он.
Если.у.кофе.мог.быть.не.один,.а.три.вида.совершенства,.как.насчет.остальных.товаров.из.продуктового.магазина?.Можно.ли.применить.такой.же.подход.и.здесь?.Московиц.представлял.себе.не.расширения.ассортимента.—.что. позже.взяли.на.вооружение.компании,.используя.едва.заметные.различия.
в.цвете,.или.вкусе,.или.упаковке.для.возбуждения.интереса.потребителей.
к.основному.продукту..Он.думал.о.переработке.основных.продуктов,.решив,. что.потребителей.можно.разделить.на.группы.по.предпочтениям..Благодаря. такой.проницательности.предприятие.Московица.превратилось.в.творца.чудес.для.промышленности..Пищевые.компании.отказались.от.услуг.собственных.технологов.и.прибегали.к.его.советам..Vlasic,.производитель.маринованных.огурцов,.предложила.Московицу.сотрудничество,.результатом.которого. стал.вывод.о.том,.что.любителей.маринованных.огурцов.можно.отнести.к.одной.из.трех.больших.групп.в.зависимости.от.степени.кислотности:.от.слабой. до.сильной..Campbell,.производитель.супов,.обратилась.к.нему,.чтобы.он.
кардинально.изменил.соус.для.спагетти.Prego,.который.сдавал.позиции.Ragu.
Гениальность.его.работ.была.увековечена.в.2004.году.во.время.презентации,.проведенной.известным.писателем.Малкольмом.Гладуэллом.во.время. конференции.TED.в.Монтерее:.Гладуэлл.назвал.Московица.«личным.героем»:
После… многих месяцев у него была гора данных о том, что американцы думают про соус для спагетти… искал ли он самый популярный бренд или самую популярную разновидность соуса? нет… вместо этого он изучил данные и сказал: «Посмотрим, получится ли у нас распределить эти абсолютно разные данные по группам. Посмотрим, есть ли объединяющие факторы». и действительно, если проанализировать данные о соусах, то будет понятно, что все американцы попадают в одну из трех групп. есть люди, которые любят обычный соус для спагетти. другим нравится острый. третьи предпочитают густой соус с твердыми кусочками. и третий факт оказался самым показательным, потому что в то время — в начале 1980-х — в супермаркетах не продавался густой соус для спагетти с твердыми кусочками. Представители Prego обратились к говарду и спросили: «Вы считаете, что треть американцев жаждет густого соуса для спагетти с кусочками, но никто еще не удовлетворил их потребность?» и он сказал: «да». Представители Prego полностью пересмотрели концепцию и выпустили линейку густых соусов, которая тут же захватила рынок в стране. и в следующие 10 лет компания заработала 600 миллионов долларов на линейке соусов с кусочками. а все остальные компании в отрасли, посмотрев на то, что сделал говард, поняли: «боже мой! мы мыслили совершенно неправильно!» именно тогда и появились семь разных видов уксуса, 14 сортов горчицы и 71 вид оливкового масла. В конце концов даже Ragu обратилась к говарду… и сегодня [у Ragu] есть 36 различных соусов шести видов. Сырный, легкий, робусто, сочный и насыщенный, «традиции старого света» и «густой огородный». Это заслуга говарда. его подарок нам… он в корне изменил представление пищевой промышленности о том, как сделать нас счастливыми.
С.одной.стороны.—.да,.с.другой.—.нет..Гладуэлл.в.своей.речи.не.упомянул,. что.пищевая.промышленность.уже.немного.знала.о.том,.как.осчастливить. людей..Речь.о.сахаре..Соусы.Prego.—.сырный,.густой.с.кусочками,.даже.легкий.—.имели.одну.общую.особенность:.вторым.по.доле.ингредиентом.после. томатов.был.сахар..Полчашки.Prego.Traditional,.например,.содержит.больше. двух.чайных.ложек.сахара.—.столько.же,.сколько.три.печенья.Oreo,.тюбик. GoGurt.или.сдоба.Pepperidge.Farm.Apple.Turnovers,.производством.которых. также.занимается.Campbell..А.еще.в.нем.содержится.треть.дневной.нормы. соли,.рекомендованной.большинству.взрослых.людей..В.некоторых.соусах. для.мяса.еще.больше.сахара.и.соли,.а.также.около.половины.дневной.нормы. насыщенных.жиров..При.их.производстве.Campbell.предоставляла.ингредиенты,.включая.соль,.сахар.и.жиры,.а.Московиц.применял.методы.оптимизации.и.глубокие.познания.о.сахаре..«Больше.—.не.обязательно.лучше,.—. писал.Московиц.в.собственном.отчете.по.проекту.Prego..—.При.повышении. интенсивности.какоголибо.вкуса.(например,.сладкого).потребители.сначала. говорят,.что.продукт.нравится.им.все.больше,.но.со.временем,.по.достижении. среднего.уровня.сладости,.испытывают.максимальный.уровень.наслаждения. (это.и.есть.их.точка.оптимума,.или.“блаженства”)».
Обнаружение.точки.блаженства.для.сахара.в.продуктах.на.обед,.вроде. соуса.для.спагетти,.скоро.станет.пройденным.этапом.в.пищевой.промышленности..Продукты,.используемые.в.приготовлении.различных.блюд,.были. относительно.просты..Людям.необходимо.ужинать,.поэтому.соус.для.пасты. должен.быть.ярче.на.вкус,.чем.продукты.конкурентов..С.легкими.закусками. все.обстояло.сложнее..Они.были.рассчитаны.на.разовое.употребление.—. по.крайней.мере.теоретически,.—.поэтому.требовалось.гораздо.более.мощное.воздействие.на.рецепторы..Рынок.легких.закусок.постепенно.приближался.к.сегодняшней.отметке.в.90.миллиардов.долларов,.а.необходимость. получения.прибыли.касалась.всех.бакалейных.товаров..Производители.продуктов.питания.стремились.найти.рецепт,.который.не.просто.делал.бы.людей. счастливыми,.а.вызывал.тягу.к.еде.
Именно.в.этой.сфере.Говард.Московиц.оставил.наиболее.заметный.след.. Он.начал.с.исследования.2001.года,.целью.которого.было.выявить.факторы,. заставлявшие.людей.не.просто.отдавать.предпочтение.той.или.иной.пище,. но.и.охотно.ее.раскупать..Работа.финансировалась.компанией.McCormick,. одним.из.лидеров.в.сфере.поставок.различных.ингредиентов..Московиц.дал. ей.название,.отражавшее.стремление.производителей.сделать.так,.чтобы.еда. приводила.людей.в.дикий.восторг:.«Требуй.этого!»
Он.проводил.исследование.совместно.с.экспертом.по.разработке.продуктов.питания.из.НьюДжерси.Жаклин.Бекли..Вместе.они.пытались.определить,. что.именно.пробуждает.в.нас.сильную.тягу.к.определенной.еде..Они.собирали.мнения.покупателей.о.чизкейке,.мороженом,.картофельных.чипсах,. гамбургерах.и.соленых.крендельках.—.в.целом.около.30.самых.популярных. бакалейных.товаров..Полученные.в.результате.данные.не.только.служат. ориентиром.для.производителей.продуктов.питания,.которые.хотят.знать,. почему.булочки.с.корицей.так.привлекательны..Они.также.пролили.свет. на.основополага.ющие.причины.кризиса.ожирения..Московиц.обнаружил,. что.голод.—.не.лучший.усилитель.тяги.к.пище..Редко.бывает.так,.что.и.тело,.
и.мозг.исчерпывают.все.питательные.вещества.и.действительно.нуждаются.
в.пополнении..Нас.влекут.к.еде.совершенно.другие.силы..Отчасти.это.эмоциональные.потребности,.но.в.основном.основа.популярности.готовых.блюд:. в.первую.очередь.вкус,.затем.аромат,.внешний.вид.и.структура.
И.какими.бы.разными.они.ни.казались,.один.ингредиент.—.сахар.—.может.дать.продукту.все.вышеперечисленное.
Говард.Московиц.проскользнул.в.кабинку.ресторанчика,.расположенного.рядом.с.его.офисом.в.УайтПлейнс,.куда.мы.отправились.на.обед..К.нам.присоединилась.Мишель.Рейснер,.вицепрезидент.компании.по.исследовательским. вопросам..Официантка.предложила.нам.заказать.сэндвич.«Рубен»,.но.мы. отказались..Я.остановился.на.клабсэндвиче*.с.индейкой..Рейснер.заказала. омлет.из.яичного.белка.и.поджаренный.мультизерновой.хлеб..Московиц,. заявивший,.что.следит.за.весом,.попросил.порцию.индюшиной.грудинки. с.подливой..Я.спросил.про.особенности.его.диеты.
—.Стараюсь.не.есть.картофель,.—.сказал.он..—.Ем.хлеб,.но.в.небольших. количествах..Стремлюсь.питаться.правильно..В.нашей.семье.все.больны.сахарным.диабетом.
Я.заказал.три.банки.Dr.Pepper.на.всех,.желая.не.упустить.возможность.продегустировать.его.с.человеком,.который.изменил.судьбу.компании..Но.Московиц.воздержался..«Я.не.любитель.сладкой.газировки,.—.сказал.он..—.Это. вредно.для.зубов»..Официантка.же.была.на.моей.стороне.и.вместе.с.обычным. Dr.Pepper.принесла.новый.вкус.—.Dr.Pepper.Cherry..Уступив,.Московиц.сделал. несколько.маленьких.глотков.каждого.из.напитков,.скривился.и.задумался,. пытаясь.понять.те.неприятности,.которые.испытывали.его.вкусовые.сосочки.
*. «Рубен».—.сэндвич.из.ржаного.хлеба.с.сыром,.ветчиной,.квашеной.капустой,.маслом.и.соусом.из. корнишонов,.кетчупа,.майонеза.и.лимонного.сока..Поджаривается.на.сковороде..Клабсэндвич.—. популярный.во.всем.мире.бутерброд,.«любимец».ньюйоркцев..Состоит.из.2–3.кусочков.тоста,.между. которыми.выкладываются.бекон,.вареная.куриная.грудка,.листья.салата.и.помидоры;.существуют. и.его.вариации.. Прим. ред.
—.Ужасно,.правда,.—.сказал.он..—.Слишком.много.вишни..Слишком.много.всего..Будто.чтото….Просто.ужасно.
Он.пытался.описать,.что.же.именно.его.так.расстроило.
—.Бензальдегид,.—.произнес.Московиц.несколько.секунд.спустя..—.Обычный.бензальдегид,.который.придает.вкус.миндаля.и.вишни..У.Coke.он.гораздо.лучше.
Рейснер.тоже.сделала.несколько.глотков.и.призналась,.что.ей.нравится. только.CocaCola,.причем.диетическая..Когда.я.поинтересовался,.что.она.думает.о.вкусе.Dr.Pepper,.она.только.пожала.плечами.
Уже.в.офисе,.после.обеда,.Рейснер.весьма.равнодушно.отозвалась.о.том,. что.они.не.относятся.к.числу.фанатов.Dr.Pepper..На.самом.деле,.по.ее.словам,. производитель.прекрасно.понимал,.что.уникальный.вкус.напитка.не.всем. по.вкусу.—.иначе.он.продавался.бы.так.же.хорошо,.как.и.CocaCola..Он.занимает.нишу,.которую.пытается.постепенно.расширить.или.хотя.бы.сохранить.. Именно.это.сказали.Московицу,.когда.Cadbury.обратилась.к.нему.за.помощью.в.2004.году..Главная.цель.компании.не.в.том,.чтобы.переманить.покупателей.у.Pepsi.или.Coke..Cadbury.хотела.получить.вкус,.который.убедил.бы.фанатов.попробовать.чтото.новое.—.и,.если.повезет,.увеличить.охват.бренда.
—.Это.было.примерно.так:.«У.нас.есть.свои.покупатели,.и.мы.хотим.привлечь.их.к.чемуто.новому»,.—.рассказывала.мне.Рейснер,.включая.свой.ноутбук,.чтобы.найти.записи.о.той.кампании..Она.предложила.мне.ознакомиться. с.материалами,.показывая.только.то,.чем.занималась.их.компания.
В.первую.очередь.они.разместили.в.продуктовых.магазинах.рекламные. листовки.и.объявления,.приглашая.потребителей.на.дегустацию..Затем. среди.претендентов.отобрали.тех,.кто.уже.любит.Dr.Pepper..«Это.были.наши. покупатели»,.—.уточнила.Рейснер..Поскольку.компания.хотела.увеличить. клиентскую.базу.в.растущих.латиноамериканских.и.афр