Удобство с большой буквы «У»

Весной.1946.года.Эл.Клаузи.вернулся.домой.в.Бруклин,.где.жил.с.родителями,. после.прохождения.службы.в.ВМС.в.южном.районе.Тихого.океана¹..Он.пытался.понять,.как.ему.жить.дальше..Ему.было.24.года,.и,.имея.высшее.образование.по.химии,.он.принял.решение.подать.документы.в.Медицинскую.школу. при.Университете.Джонса.Хопкинса.в.Балтиморе..Несколько.недель.он.ничем. не.занимался,.ожидая.ответа.и.шанса.начать.карьеру..Как­то.раз.его.отец. ворвался.в.дом,.сжимая.в.руках.очередной.номер.журнала,.издаваемого.Американским.легионом,.из.местного.отделения.которого.он.как.раз.вернулся..

Он.показал.сыну.объявление.о.найме.на.работу.

—.Отец.сказал.мне:.«Ты.ведь.химик?.Тут.одна.продовольственная.компания.из.Нью­Джерси.как.раз.ищет.химиков»..Я.удивился:.«Зачем.продовольственной.компании.химик?».Я.работал.на.заводе.по.производству.взрывчатки.в.городке.Ниагара­Фолс.и.был.знаком.с.химией.в.производстве.бензина.

и.фармакологии,.но.в.пищевой.промышленности?.Я.устроился.на.эту.работу.

просто.из.любопытства.

Он. пришел. в. General. Foods,. главный. офис. которой. располагался. на.Парк­авеню.в.Манхэттене..Но.Клаузи.отправился.не.в.Нью­Йорк..Он.получил.должность.в.представительстве.в.городе.Хобокен..Ему.предоставили. рабочее.место.в.исследовательской.лаборатории,.занимавшей.небольшое. здание.в.прибрежной.части.города..Неподалеку.располагалась.крупная. производственная.база..Именно.здесь.появился.на.свет.кофе.Maxwell.House,. чей.знаменитый.логотип.—.наклоненная.кофейная.чашка.—.возвышался. в.виде.неоновой.вывески.над.рекой.Гудзон..Первое.задание.Клаузи.не.касалось.пищевых.продуктов..В.то.время.General.Foods.выпускала.средство.для. стирки.белья.под.названием.LaFrance.Bluing.Agent,.прославившееся.тем,.что. «возвращало.одежде.белизну»..Задача.Клаузи.заключалась.в.модернизации. мыла..Точнее,.он.должен.был.изменить.его.физическую.структуру.с.хлопьевидной.на.порошкообразную..Позже.это.стало.отличительной.чертой.карьеры.Клаузи:.использование.химии.для.модернизации.потребительских товаров.во.времена,.когда.потребление.в.стране.менялось.невероятно.быстро..Его.успехи.в.модернизации.мыла.не.остались.без.внимания,.и.вскоре.он. был.переведен.в.самое.сердце.General.Foods.—.на.производство.товаров,.которые.должны.были.меняться.быстрее.остальных..Клаузи.занялся.изменением. продуктов.быстрого.приготовления.

Он.пришел.в.компанию.в.исторический.момент..Привычные.для.американцев.семейные.продуктовые.магазинчики.быстро.превращались.в.супермаркеты,.и.производители.продуктов.питания.с.трудом.протискивались. туда,.пытаясь.заполнить.полки.новыми.товарами,.экономившими.время.

и.подпитывавшими.безумную.жажду.обновлений..На.самом.деле.изменения. начались.в.недрах.General.Foods..Чарльз.Мортимер,.восходящая.звезда.отдела. маркетинга,.раньше.других.заметил.перемены.и.обрадовался.им..Он.даже. придумал.словосочетание.«продукты­полуфабрикаты».—.оно.будет.подталкивать.всю.индустрию.к.активным.действиям.в.следующие.десятилетия².

Профессиональные.домохозяйки.по.всей.стране.стремились.к.тому,.чтобы. пища.оставалась.простой.и.натуральной..Все.они.были.членами.сообщества,. насчитывавшего.25.тысяч.женщин,.которые.объясняли.старшеклассникам,. как.правильно.совершать.покупки.и.готовить,.а.также.продвигали.домашнюю.кухню.с.таким.же.упорством,.с.каким.производители.продуктов.рекламировали.замороженную,.готовую.к.употреблению.и.расфасованную.еду.. В.их.числе.была.скромная.женщина.из.Южной.Каролины.по.имени.Бетти. Диксон,.которая.в.начале.1950­х.оставила.ферму.своих.родителей.ради.карьеры.учителя.—.как.раз.в.то.же.время,.когда.Мортимер.и.Клаузи.начали. активно.проявлять.себя.в.General.Foods..В.следующие.10.лет.эта.троица.—.химик,.маркетолог.и.учительница.—.конкурировали.за.внимание.потребителей. по.всей.стране..Тем.временем.покупателям.приходилось.делать.выбор.между. готовой.к.употреблению,.но.нездоровой.пищей.и.едой,.полезной.для.здоровья,.но.долгой.в.приготовлении..И.основным.предметом.боев.стали.сладости,.

которые.американцы.употребляли.и.на.завтрак,.и.на.обед,.и.на.ужин.

Когда.из.Университета.Джонса.Хопкинса.пришло.письмо.о.зачислении,. было.уже.слишком.поздно:.Эл.Клаузи.настолько.хорошо.прижился.в.Хобокене,.что.стал.рассматривать.продукты.питания.как.свое.призвание..Ему.было. всего.26.лет,.но.он.достиг.успеха.в.проекте.с.моющим.средством,.и.компания. поручила.ему.другое.задание..Он.возглавил.небольшую.команду.исследователей,.задача.которых.заключалась.в.обновлении.одного.из.знаковых.продуктов.компании,.мегабренда,.ставшего.символом.американской.культуры,. но.теряющего.популярность,.—.пудинга.Jell­O..В.то.время.пудингов.быстрого. приготовления.не.существовало..Продавалась.фасованная.смесь,.но.на.ее.

приготовление.уходили.часы.

—.В.основе.пудинга.был.кукурузный.крахмал,.—.рассказал.мне.Клаузи..—. Надо.насыпать.смесь.в.воду,.размешать.и.довести.воду.до.кипения..Проблема.

в.том,.что,.когда.вода.закипала,.смесь.слипалась.и.становилась.вязкой..Если.вы. не.стояли.рядом.и.не.помешивали.воду,.смесь.прилипала.ко.дну.и.пригорала..

Процесс.очень.трудоемок..Нужно.стоять.у.плиты,.помешивая.горячую.пузырящуюся.дрянь.и.не.давая.ей.слипнуться..И.как.только.она.равномерно. загустевала.—.а.на.это.уходили.десятки.минут,.—.нужно.было.переложить. ее.из.кастрюли.в.посуду,.а.затем.еще.час.ждать,.пока.пудинг.остынет.до.комнатной.температуры..А.поскольку.пудинг.обычно.едят.холодным,.надо.было. положить.его.в.холодильник..Это.занимало.еще.час­другой..Так.что.если.вы.

начинали.сразу.после.обеда,.пудинг.был.готов.к.ужину.

Руководители.General.Foods.поняли,.что,.сократив.время.мучений.на.час. или.два,.можно.получить.серьезное.преимущество.перед.конкурентами..Они. попросили.Клаузи.разработать.состав,.не.требующий.варки.

Иногда.продукты.питания.создаются.в.один.миг..На.разработку.большинства.требуются.месяцы..На.создание.этого.продукта.ушли.годы³..С.1947.по. 1950.годы.Клаузи.и.его.команда.готовили,.ели.и.дышали.пудингом..Они. постоянно.меняли.его.химический.состав..Играли.с.физической.структурой.. General.Foods.отдавала.предпочтение.кукурузному.крахмалу.в.качестве.основы,.но.команда.Клаузи.попробовала.и.картофельный,.и.все.другие.виды,. включая.крахмал.из.ствола.саговой.пальмы,.который.Клаузи.отыскал.во.время.путешествия.в.Индонезию.на.небольшом.винтомоторном.самолете..Тщетно..Проблема.заключалась.в.том,.что.в.то.время.General.Foods.была.строгим. приверженцем.натуральных.ингредиентов..В.составе.многих.продуктов,. появлявшихся.на.полках.бакалейных.магазинов,.можно.было.обнаружить. пищевые.добавки.вроде.борной.кислоты,.консервантов.и.искусственных. красителей..Но.General.Foods.знала,.что.покупатели.осторожно.относятся.

к.таким.продуктам,.особенно.опасаясь.синтетических.компонентов..Указания. для.Клаузи.были.весьма.строгими:.он.должен.создать.не.требующий.варки. пудинг,.используя.только.крахмал,.сахар.и.натуральные.ароматизаторы.

Все.изменилось.летом.1949.года,.когда.Клаузи.вернулся.из.двухнедельного.отпуска,.проведенного.за.рыбалкой.в.Катскильских.горах,.и.обнаружил,. что.все.стоят.на.ушах..Компания.National.Brands,.прямой.конкурент.General. Foods,.подала.заявку.на.патент.на.разработку.не.требующего.варки.пудинга,. используя.в.его.составе.не.один,.а.целую.смесь.синтетических.ингредиентов⁴.. Среди.них.был.ортофосфат,.который.обычно.добавляют.в.питьевую.воду.для. предотвращения.окисления.и.который.регулирует.кислотность.пищевых.продуктов;.загуститель.—.пирофосфат;.а.также.растворимые.в.воде.соли.вроде. ацетата.кальция,.продлевающего.срок.годности.продукта..На.рабочем.столе. Клаузи.ждал.конверт.с.надписью.«Немедленно.открыть»..Внутри.лежала.заявка.на.патент.от.National.Brands..А.когда.Клаузи.пошел.на.встречу.с.главой. сектора.десертов,.ему.сообщили,.что.правила.изменились.и.теперь.всем.плевать.на.опасения.общественности.

—.Он.сказал:.«Маркетологи.хотят,.чтобы.мы.обошли.конкурентов»,.—.рассказал.мне.Клаузи..—.Дело.было.безотлагательным..А.когда.я.поинтересовался,.должен.ли.пудинг.состоять.на.100%.из.крахмала,.он.ответил:.«Забудь.об. этом..Просто.сделай.пудинг,.который.не.требует.варки.и.на.приготовление. которого.уйдет.полчаса»..Всего.за.одну.ночь.все.ограничения.были.сняты..Теперь.я.мог.делать.все,.чтобы.получить.этот.пудинг,.и.такой.подход.развязывал. руки..Мы.изучили.патент.National.Brands.и.заметили,.что.в.составе.пудинга. использовался.ацетат.кальция,.который.превращал.молоко.в.желеобразное. вещество.и.придавал.ему.структуру..Он.имитировал.приготовленный.пудинг.. Однако.у.него.был.и.недостаток:.загустевание.не.останавливалось..Продолжалась.химическая.реакция..Требовалось.15.минут,.чтобы.пудинг.стал.готовым.к.употреблению,.но.если.вы.не.успевали.съесть.его.за.5–10.минут,.он.

становился.практически.резиновым.

Клаузи.стал.проводить.много.времени.в.научной.библиотеке.General. Foods,.изучая.химический.состав.молока..После.нескольких.месяцев.поисков. он.остановился.на.двух.веществах,.имитирующих.процесс.приготовления. пищи..Первое.—.пирофосфат.—.сгущало.молоко,.а.второе.—.ортофосфат.—. выступало.в.качестве.катализатора,.ускоряя.загустевание..Эти.два.вещества. позволили.ему.создать.не.требующий.варки.пудинг,.приготовление.которого. не.занимало.много.времени..Он.оказался.намного.успешнее.конкурента:.его. структура.не.менялась,.и.его.не.нужно.было.съедать.в.течение.10.минут.после. приготовления.

—.Он.не.только.загустевал,.—.рассказывал.Клаузи..—.В.отличие.от.продукта.Natural.Brands.процесс.занимал.пять,.а.не.15.минут..Потом.загустевание. прекращалось..Он.не.становился.гуще.и.не.превращался.в.резину..За.одну. ночь.мы.создали.первоклассный.продукт.и.дали.ему.название.Jell­O..Так.мы. обошли.конкурентов.

Пудинг.National.Brands.так.и.не.пошел.в.производство..А.формула,.разработанная.Клаузи,.стала.прорывом.для.General.Foods.

В.первый.раз.я.брал.интервью.у.Клаузи.летом.2010.года..Мы.встретились.

в.его.офисе.в.Гринвиче,.в.часе.езды.к.северу.от.Нью­Йорка,.где.он.продолжает. работу.над.различными.проектами.для.пищевой.промышленности..В.свои. 88.лет.он.был.совсем.седым..На.нем.была.рубашка.с.коротким.рукавом,.на.воротнике.болтались.очки.в.толстой.оправе..Возле.двери.висела.копия.Патента. №.2.801.924.на.разработку.не.требующего.варки.пудинга,.который.и.сделал.его. легендой.General.Foods..На.стене.позади.его.письменного.стола.располагался. огромный.коллаж,.заключенный.в.деревянную.рамку.и.изображавший.более. тысячи.мужчин.и.женщин,.которые.работали.на.него.в.исследовательском.комплексе.компании.неподалеку.от.Территауна..На.полке.напротив.его.письменного.стала.стояли.игрушечные.грузовики.—.точные.копии.тех,.что.доставляли. Tang,.еще.одно.знаменитое.изобретение.Клаузи..Он.охотно.поведал.мне.о.40.годах.в.General.Foods,.то.и.дело.прерываясь,.чтобы.покопаться.в.папках.с.речами,. документами.по.планированию.и.прочими.бумагами,.которые.он.хранил.в.двух. картонных.коробках..Сквозной.темой.разговора.были.пищевые.добавки.

В.те.времена,.как.сказал.Клаузи,.добавки.вызывали.у.публики.сильное.беспокойство..Особенно.когда.в.заголовки.газет.попадали.тревожные.происшествия.—.например,.случай,.произошедший.в.начале.1950­х,.когда.несколько. детей.отравились.на.Хэллоуин.конфетами,.содержавшими.слишком.много. красителя.«оранжевый.№.1»..К.началу.1960.года.компании.стали.использовать. столько.добавок.для.обработки,.консервации,.окраски.и.прочего.воздействия. на.продукты.(одних.только.отдушек.насчитывалось.1500.видов),.что.федеральные.регулирующие.органы.стали.склоняться.к.необходимости.пересмотра. утвержденного.ранее.списка.допустимых.добавок..Но.одним.из.самых.ярых. противников.этого.шага.в.Вашингтоне.стала.General.Foods.—.та.самая,.которая. однажды.связала.руки.молодому.химику.Клаузи,.препятствуя.использованию. химических.веществ.при.создании.пудинга.быстрого.приготовления..Теперь. же.ее.руководители.принижали.важность.решения.федерального.правительства,.ставившего.под.сомнение.возможность.использования.пищевых.добавок,. называя.это.крайностью.бюрократов..В.конце.концов.General.Foods.согласилась.с.Клаузи,.признав,.что.использование.химических.веществ.в.составе. продуктов.питания.более.чем.оправданно,.если.соблюдены.все.меры.предосторожности..Улучшения,.внесенные.в.производство.готовых.продуктов,. были.крайне.важны.для.миссии.промышленности.в.целом,.заключавшейся.не.только.в.получении.прибыли.акционерами..Численность.населения. США.стремительно.росла,.поэтому.компании.считали.своей.целью.ни.много. ни.мало.прокормить.всех.безопасной,.простой.в.приготовлении.и.доступной. пищей..Эта.миссия.была.ключевой.для.достижения.успеха.всей.страны,.и.все. же.государственные.органы,.которые.слишком.остро.реагировали.на.единичные.случаи,.когда.подобные.химические.вещества.шли.во.вред,.засомневались..«Все.здравомыслящие.люди.—.из.научного.сообщества,.правительства,. промышленности.и.даже.простые.потребители.—.знали,.что.нам.необходимы. эти.вещества,.и.хотели.быть.уверенными.в.том,.что.все.контролируется.и.используется.надлежащим.образом»,.—.сказал.Клаузи..Фосфаты,.которые.он. использовал.при.создании.не.требующего.варки.пудинга.для.бренда.Jell­O,. не.вызвали.серьезных.опасений.у.исследователей..На.сегодняшний.день.представители.Научного.центра.защиты.общественных.интересов.утверждают,. что.подобные.вещества.могут.представлять.риск.для.здоровья.только.в.больших.количествах..(Центр.разработал.схему,.в.которой.более.140.различных. добавок.классифицированы.по.угрозе.токсического.воздействия,.и.фосфаты. относятся.к.группе.безопасных.).Со.временем.опасения.общественности. по.поводу.возможного.вреда.химических.добавок.с.длинными.сложными. названиями.уступят.место.обычным.переживаниям,.связанным.с.тремя.другими.веществами.с.простейшими.названиями:.солью,.сахаром.и.жирами.

Позже.Клаузи.будет.рассматривать.спор.с.General.Foods.по.поводу.химических.добавок.как.бесценный.урок..И.он.будет.им.руководствоваться. в.следующие.40.лет,.посвященные.созданию.продуктов.питания..Вето.на.использование.добавок.могло.обойтись.компании.очень.дорого..Больше.ни.он,. ни.армия.технологов.General.Foods,.которую.он.вскоре.возглавил,.не.собирались.руководствоваться.устаревшими.представлениями.о.том,.что.полезно. и.правильно.в.производстве.продуктов.быстрого.приготовления. —.В.General.Foods.я.усвоил.кое­что,.о.чем.никогда.не.забывал,.—.рассказал. мне.Клаузи..—.Если.вам.нужны.инновации,.то.просто.скажите,.чего.вы.хотите. достичь..Но.не.надо.говорить,.как.именно.

В.маркетинговом.подразделении.General.Foods,.где.долго.и.упорно.трудился.Чарльз.Мортимер,.прежде.чем.занять.пост.CEO.компании,.возник.еще. один.повод.для.волнения,.связанный.с.пудингом.Клаузи..И.это.были.не.просто.несколько.солей,.названия.которых.они.даже.выговорить.не.в.состоянии.. С.их.точки.зрения,.патент,.висевший.на.стене.его.кабинета.и.прозаично.озаглавленный.«Состав.пудинга.и.процесс.его.изготовления»,.не.просто.оставил. конкурентов.позади..Он.наглядно.показал,.как.использование.добавок.может. способствовать.формированию.абсолютно.нового.отношения.к.пищевым. продуктам..Материалы,.которые.маркетологи.создавали.для.рекламы.пудинга,.передавали.их.восторг.точно.так.же,.как.и.восторг.зрителей..«Быстро!. Легко!»⁵.—.говорилось.в.одном.из.роликов,.изображавшем.добродушную. улыбающуюся.мать.на.сверкающей.кухне.(двое.ее.детей.наблюдали.за.ней).. «Новый.десерт.для.занятых.людей!.—.говорилось.в.другом.ролике..—.Вы.можете.приготовить.и.подать.его.в.самую.последнюю.минуту!»

Но.дополнительным.компонентом,.который.приводил.в.восторг.все.маркетинговое.подразделение.компании,.был.не.фосфат.или.какое­то.другое. вещество..Им.бы.не.удалось.превратить.General.Foods.в.самую.крупную.и.богатую.продовольственную.компанию.в.мире..Скорее.дело.было.в.хитрости,. благодаря.которой.пудинг.—.моментально.ставший.хитом.продаж.—.облегчил.покупателям.жизнь..Ведь.у.них.почти.не.было.свободного.времени..Когда. в.начале.1950­х.Мортимер.оставил.маркетинговое.подразделение.и.возглавил.всю.компанию,.он.дал.имя.этому.феномену⁶..Он.назвал.его.«удобством. приготовления»..И.это.не.был.древний.ингредиент,.как.он.выразился.в.речи,. адресованной.отраслевой.группе..«Обслуживание.современного.потребителя. превратилось.в.настоящее.искусство,.а.удобство.приготовления.—.супердобавка,.которая.полностью.изменит.облик.конкуренции.в.бизнесе».

Пудинг,.который.не.требовал.варки,.сделал.Клаузи.«палочкой­выручалочкой».для.компании.в.кризисный.период..Скоро.у.него.появилась.возможность. еще.раз.показать,.что.он.может.решить.любую.проблему..В.1952.году.его. направили.из.Хобокена.в.Бэттл­Крик,.где.располагалось.подразделение.Post,. остро.нуждавшееся.в.помощи..После.нескольких.лет.непрерывных.успехов. компания.оказалась.втянута.в.борьбу.за.рынок.готовых.завтраков,.причем. не.на.жизнь,.а.на.смерть..И.никакие.химические.добавки.не.могли.помочь.. Требовалось.нечто.более.важное.—.тонны.обычного.сахара.и.стремление.

обеспечить.удобство.приготовления.

С.начала.XIX.века.и.вплоть.до.40­х.годов.XX.века.каши.на.завтрак.компании. Post.—.как.и.других.крупных.общенациональных.брендов.—.представляли. собой.хрустящие.воздушные.хлопья,.но.содержали.немного.сахара.(были.и.совсем.несладкие)..Хлопья.рекламировались.в.качестве.здоровой.альтернативы. тому,.что.большая.часть.населения.ела.на.завтрак:.тушенке,.бекону.и.сосискам..Джон.Келлог.—.врач,.изобретший.хлопья.для.завтрака,.—.был.большим. любителем.сладкого..Но.свою.компанию.по.производству.готовых.завтраков. он.основал.на.месте.бывшего.санатория,.где.самолично.запрещал.употребление.сахара..Все.изменилось.неожиданно,.когда.в.1949.году.Post.стала.первым. общенациональным.брендом,.выпустившим.на.рынок.хлопья.с.сахаром..Это. позволило.производителям,.а.не.родителям,.контролировать.количество. сахара,.которое.дети.употребляли.с.хлопьями..Post.представила.ряд.смесей.

с.названиями.вроде.Sugar.Crisps,.Krinkles.и.Corn­Fetti,.и.дети.по.всей.стране. сошли.с.ума.от.радости⁷.

Однако.на.рынке.готовых.завтраков.ни.один.продукт.не.остается.эксклюзивным.надолго,.и.вскоре.конкуренты.Post.вступили.в.борьбу..Они.продемонстрировали.прекрасное.владение.маркетинговыми.навыками,.и.предложенные.ими.хлопья.быстро.обошли.продукты.Post..General.Mills.представила.три. вида.—.Sugar.Jets,.Trix.и.CocoaPuffs.—.и.занялась.выпуском.бесчисленных.дополнительных.продуктов.под.этими.же.брендами,.которые.быстро.отвоевали. значительную.долю.в.сегменте.готовых.завтраков..Позже,.в.1951.году,.Kellogg. оставила.всех.далеко.позади,.использовав.природную.силу.маркетинга,.ставшую.известной.как.Тигр.Тони..Дети.полюбили.его.фирменный.рев:.«Готовые. завтраки.Sugar.Frosted.Flakes.просто.ШИКАР­Р­РНЫ!»

Оказавшись.на.третьем.месте,.General.Foods.решила.сменить.тактику.. Глава.подразделения,.занимавшегося.производством.готовых.завтраков,.был. отправлен.в.отставку,.а.остальных.руководителей.пригласили.в.главный.офис.

в.Нью­Йорке.для.получения.новых.указаний..Им.объяснили,.что.если.они. не.могут.напрямую.конкурировать.с.Kellogg.и.General.Mills.в.сегменте.кукурузных.хлопьев,.то.нужно.найти.другой.продукт,.который.тоже.подойдет.для. завтрака..Что­то,.что.будет.таким.же.простым.и.быстрым.в.приготовлении. и.таким.же.популярным.у.детей.

Тогда.General.Foods.представляла.собой.не.столько.продовольственную. компанию,.сколько.огромную.тележку.для.товаров,.наполнявшуюся.крупнейшими.брендами,.которые.она.могла.приобрести⁸..Компания.начинала. весьма.скромно:.в.1895.году.продавала.злаковый.напиток.Postum,.который,. учитывая.растущий.интерес.общества.к.здоровому.питанию,.рекламировался. как.содержащий.«малость.черной.патоки.из.Нового.Орлеана»..В.1929.году. Postum,.которая.также.продавала.готовые.завтраки.Grape­Nuts,.приобрела.компанию,.производившую.замороженные.пищевые.продукты,.позаимствовав.ее.название.—.General.Foods..Получая.финансовую.поддержку.от. Goldman.Sachs,.General.Foods.стала.приобретать.самые.популярные.в.США. марки.готовых.продуктов:.Jell­O,.Kool­Aid,.Log.Cabin.Syrup,.весь.товарный. ряд.мясных.полуфабрикатов.Oscar.Mayer,.сладкую.выпечку.Entenmann’s,. майонез.Hellmann’s,.кофе.Maxwell.House,.замороженные.продукты.Birdseye,.

а.также.Minute.Tapioca.—.сладкий.пудинг,.породивший.Minute.Rice,.феномен. среди.пропаренных.продуктов..К.началу.1985.года,.когда.состоялась.сделка. по.приобретению.General.Foods.компанией.Philip.Morris,.она.из.молодой. организации.стоимостью.18.миллионов.долларов.превратилась.в.лидера. пищевой.промышленности.стоимостью.9.миллиардов.долларов..Штат.компании.насчитывал.56.тысяч.сотрудников,.бюджет.на.исследования.составлял. 113.миллионов.долларов..Компания.отвоевала.значительную.долю.на.рынках. растворимых.безалкогольных.напитков,.готовых.завтраков,.кофе,.колбас,.

хот­догов.и.бекона.

General.Foods.располагалась.в.Нью­Йорке.вплоть.до.начала.1950­х,.когда. ее.быстро.растущая.линейка.продуктов.была.перенесена.из.тесных.офисов. на.Парк­авеню.в.пригород.Уайт­Плейнс..Там.на.площади.около.шести.гектаров.был.построен.просторный.комплекс,.внешне.напоминающий.студенческий.городок..Проект.разработан.знаменитым.архитектором.Филипом. Джонсоном..Все.было.оборудовано.по.последнему.слову.техники..Даже.стоянка.для.автомобилей.оснащалась.крытым.обогреваемым.переходом,.который. показывал.1200.сотрудникам:.«Мы.ценим.вас,.и.вместе.мы.добьемся.успеха».. Один.из.работников,.прибывший.в.1956.году.из.Бэттл­Крика,.хорошо.понимал,.что.компания.его.ценит..Эл.Клаузи,.которому.на.тот.момент.было.уже. 34.года,.стал.одним.из.самых.молодых.менеджеров.в.General.Foods..Он.уверенно.действовал,.стремясь.поставить.Post.на.ноги.

Тогда.многие.производители.готовых.завтраков.не.просто.добавляли.сахар..Они.сделали.его.единственным.значимым.ингредиентом,.содержание. которого.превышало.50%..Изменить.состав.для.Post.было.затруднительно,.но. Клаузи.решил.поэкспериментировать.с.формой.выпуска..Он.создал.хлопья. Alpha­Bits.в.форме.букв..Эта.идея.пришла.ему.в.голову.после.того,.как.однажды.вечером.он.поужинал.макаронами.и.понял,.что.готовые.завтраки.тоже. можно.выпускать.в.интересных.формах..«Мы.подумали,.что.детей.это.заинтересует⁹,.—.сказал.Клаузи..—.Alpha­Bits.продавались.благодаря.своей.форме. и.составу.(овсяные.и.кукурузные.зерна)..Они.не.были.очередной.сладостью»*.

Самым.трудным.оказалось.не.оптимизировать.содержание.сахара.в.хлопьях,.а.изменить.способ.их.производства..Обычно.тесто,.из.которого.создают.хлопья,.изготавливается.из.овсяной.муки.и.кукурузного.крахмала.. Машина,.с.виду.напоминающая.пушку,.выстреливает.комок.в.огромных. размеров.резервуар,.где.внезапный.перепад.давления.приводит.к.тому,.что. содержащаяся.в.тесте.нагретая.влага.превращается.в.пар,.который.и.доводит.его.до.состояния.воздушных.хлопьев..Чтобы.хлопья.сохранили.форму. букв,.полетав.по.всему.резервуару,.Клаузи.потребовалось.разработать.состав,.в.котором.присутствовали.готовое.и.сырое.тесто..Благодаря.Alpha­Bits. на.полках.супермаркетов.появилась.масса.новых.необычных.форм.хлопьев,.

*. Клаузи.утверждал,.что.в.Alpha­Bits.было.намного.меньше.сахара,.чем.в.самых.сладких.хлопьях.. Но.к.1983.году.этот.продукт.был.назван.среди.самых.сладких.хлопьев.компании.в.иске.от.потребителя..А.10.лет.спустя,.когда.производители.стали.указывать.содержание.соли,.сахара.и.жира. на.этикетках,.в.журнале.Consumer.Reports.появилась.информация,.что.один.из.вариантов.хлопьев,. Marshmallow.Alpha­Bits,.содержал.49%.сахара.

начиная.с.линейки.продуктов.Honeycomb,.Crispy.Critters.и.Waffle.Crisp,.предложенных.самой.Post.

Клаузи.зарекомендовал.себя.специалистом.не.только.в.химии..Он.был.общительным.человеком.и.отлично.владел.навыками.работы.с.людьми..Такая. открытость.была.парадоксальной.для.отрасли,.где.технологи.—.чаще.интроверты..Клаузи.легко.переходил.из.лабораторий,.где.химики.работали.над. своими.формулами,.в.офисы.маркетологов,.где.агрессоры.—.менеджеры.по. продажам.—.косо.поглядывали.на.технических.специалистов,.разрабатывавших.продукты..Клаузи.брал.на.себя.роль.посредника,.особенно.позже,.когда. потребители.стали.предъявлять.более.высокие.требования.к.промышленности,.запрашивая.больше.волокон.(клетчатки).или.меньше.жиров..Руководители.отдела.маркетинга.требовали.мгновенных.изменений.от.технологов,. и.в.таких.случаях.вмешивался.Клаузи.и.сглаживал.ситуацию.

—.Они.сводили.технологов.с.ума,.—.рассказал.он..—.Те.моментально. на.все.реагируют..Когда.люди.хотели,.чтобы.в.пище.содержалось.меньше. жиров,.они.тут.же.говорили.технологам:.«Сделайте.так,.чтобы. все. наши.продукты.стали.менее.жирными!»¹⁰

Но.даже.будучи.хорошим.специалистом,.Клаузи.и.не.представлял.себе,. чего.на.самом.деле.могут.добиться.такие.же,.как.он,.создатели.продуктов. питания..Перспективы.ему.позже.обрисовал.Чарльз.Мортимер,.занимавший.пост.руководителя.компании..Он.собрал.Клаузи.и.других.сотрудников. из.Бэттл­Крика.на.встрече.в.Нью­Йорке,.чтобы.обсудить.поражение.в.войне. готовых.завтраков..Мортимер.никогда.не.шел.на.конфликт.с.маркетинговым. отделом.General.Foods..Он.и. был. маркетинговым.отделом:.возглавлял.до.тех. пор,.пока.его.не.назначили.на.пост.CEO..В.детстве.Мортимера.называли.толстячком¹¹..Как.и.родившийся.в.Бруклине.Клаузи,.он.был.крупным.ребенком,. который.рос.на.мясе.и.картошке,.и.в.детстве.слыл.«ботаником»..Но.в.роли. руководителя.компании.он.предъявлял.настолько.высокие.требования.к.результатам.подчиненных,.что.они.наградили.его.другим.прозвищем.—.Чарли­. когда..Одиннадцать.лет,.с.1954.по.1965.годы,.когда.он.возглавлял.General. Foods,.многими.рассматриваются.как.золотой.период.компании..Продажи. увеличились.вдвое,.прибыль.—.втрое..Компания.научила.американцев.думать.о.продуктах.питания.совершенно.иначе.

«В.наши.дни.ожидания.потребителей.и.скорость.появления.новых.продуктов.на.полках.настолько.высоки,.что.госпожа.Домохозяйка,.мать.семейства,.не.может.точно.сказать,.чего.именно.она.хочет..По.крайней.мере,.пока. какая­н. ибудь.компания.не.произведет.это,.а.она.не.увидит.его.в.магазине,.—. говорилось.в.речи.Мортимера,.адресованной.руководителям.подразделений,.

в.год.его.отставки..—.Не.могу.вспомнить.ни.один.продукт.General.Foods,. который.продавался.11.лет.назад,.когда.я.возглавил.компанию,.и.до.сих.пор. есть.на.полках.магазинов,.причем.без.изменений.(разумеется,.к.лучшему)»¹².

Мортимер.пригласил.руководителей.Post.из.Бэттл­Крика.не.для.того,.чтобы.устроить.разнос..Это.было.не.в.его.стиле..Он.хотел.убедить.их.сохранять. мужество.в.битве.с.другими.производителями.готовых.завтраков..Он.даже. пытался.перевести.их.в.наступление..Мортимер.объяснил,.что,.если.немного. пересмотреть.ситуацию,.можно.оказаться.на.коне..Если.другие.компании. успешнее.продают.готовые.завтраки,.то.необходимо.разработать.другие.продукты..И.тут.нельзя.рассчитывать.на.то,.что.блюда.придумают.домохозяйки.. При.этом.Мортимер.ввел.ряд.ограничений.для.производителей..Было.необходимо,.чтобы.потребитель.мог.легко.купить,.хранить,.готовить,.а.главное,.

употреблять.продукты.в.пищу.

Стремление.к.удобству.приготовления.—.суть.его.деятельности.во.главе. General.Foods..Его.цель.была.в.том,.чтобы.открыть.этот.новый.мир.не.только. для.своей.компании..Он.был.настолько.увлечен.этой.идеей,.что.хотел.изменить.отрасль..В.следующие.несколько.лет.он.поделился.своими.идеями.

с.руководителями.других.продовольственных.компаний.и.применил.свой. подход.ко.всем.потребительским.товарам..Но.тогда,.обращаясь.к.руководителям.подразделений,.Мортимер.акцентировал.внимание.только.на.снижении. доли.компании.на.рынке.готовых.завтраков..«Кто.сказал,.что.хлопья.—.единственный.вариант?.Производите.не.только.хлопья,.но.и.другие.продукты.для. завтрака»¹³.

И.чтобы.прояснить.свою.мысль.и.заставить.подчиненных.мыслить.шире,. Мортимер.рассказал.им.забавную.подробность.из.собственной.жизни..Когда. его.дети.по.утрам.прибегали.на.кухню,.они.не.ограничивались.миской.хлопьев.Suger.Crisps.или.Cocoa.Puffs.

—.Моя.дочь.любит.пирог.на.завтрак,.—.сказал.Мортимер¹⁴.

Более.50.лет.спустя.слова,.которые.в.тот.день.произнес.Мортимер,.все. еще.находили.отклик.у.Клаузи..Пока.мы.сидели.в.его.кабинете,.он.рассказал,. что.история.с.пирогом,.как.и.вся.речь.Мортимера,.не.просто.вдохновила.его.. Наставления.Мортимера.помогли.понять,.как.по­новому.следить.за.госпожой. Домохозяйкой.—.и.помогать.ей..Если.она.не.знала.прелестей.удобства.приготовления,.то.изобретатели.вроде.Клаузи.любезно.ей.все.разъясняли..«Это. стирало.все.границы»¹⁵,.—.сказал.он.

Проработав.в.General.Foods.40.лет,.Клаузи.приложил.руку.к.товарам.из.разных. отделов.супермаркета..Он.даже.занимался.кормами.для.домашних.животных,. которые,.по.его.мнению,.изменить.проще.всего..До.вмешательства.Клаузи.

и.его.коллег.корм.продавался.в.коробках.и.пакетах,.всегда.был.твердым.как. камень.и.малопривлекательным.для.собак..Проблема.заключалась.в.бактериях,.которые.размножались.во.влажной.среде..Хорошо.хранился.только. сухой.корм..Но,.изучив.химические.свойства.сахара,.Клаузи.нашел.другой. вариант..Он.выяснил,.что.с.помощью.этого.вещества.можно.препятствовать. появлению.бактерий.даже.во.влажной.среде..Сахар.выступал.в.качестве.вяжущего.вещества,.не.давая.бактериям.попасть.в.воду..Результатом.работы.стали. котлетки.для.собак.Gaines­Burgers,.которые.могли.храниться.так.же.долго,. как.и.сухой.корм..Идея.применять.сахар.для.предотвращения.появления. бактерий.сейчас.используется.в.производстве.многих.готовых.продуктов,.

особенно.когда.содержание.жиров.снижено.

Однако.жемчужиной.в.карьере.Клаузи.оказался.продукт,.не.имевший. ничего.общего.с.кормом.для.собак..В.один.прекрасный.день.он.появился. на.полках.супермаркетов,.и.завтраки.в.США.изменились.навсегда..Начав. еще.в.1956.году,.Клаузи.использовал.свои.познания.в.химии.и.навыки.работы.с.людьми,.чтобы.превратить.апельсиновый.сок.—.натуральный.напиток. на.завтрак.—.в.Tang,.полученный.в.лабораторных.условиях,.который.на.100%. состоял.из.сахара.и.синтетических.химических.веществ..Натурального.в.нем. не.было.ничего.

Работа.над.Tang.началась.сразу.после.ободряющей.речи.Мортимера.

в.Уайт­Плейнс¹⁶..Прежде.чем.вернуться.в.Бэттл­Крик,.Клаузи.заглянул.в.свою. прежнюю.лабораторию.в.Хобокене,.где.он.по.совету.Мортимера.начал.мыслить.масштабно.

—.Вы.сейчас.работаете.над.каким­нибудь.продуктом.для.завтрака?.—. поинтересовался.он.у.технологов¹⁷.

—.Мы.разрабатываем.синтетические.соки.вроде.апельсинового,.—.ответил.ему.глава.лаборатории.Доменик.де.Фелис..—.Но.еще.много.предстоит.

сделать.

—.Могу.я.на.них.взглянуть?.—.спросил.Клаузи.

Специалисты.из.Хобокена.представили.потрясающие.смеси.для.приготовления.различных.соков..Особенно.удачным.вышел.апельсиновый..В.отличие. от.других.порошковых.напитков,.которые.пробовал.Клаузи,.этот.не.был.водянистым..Он.оказался.насыщенным,.с.приятным.послевкусием,.и.напоминал. настоящие.апельсины.из.Валенсии..По.словам.Клаузи,.это.было.лучше.всех.

напитков,.которые.люди.в.то.время.употребляли.за.завтраком.

—.Тогда.люди.не.пили.свежевыжатый.апельсиновый.сок,.как.сейчас,.—. пояснил.он..—.Они.покупали.замороженный.концентрат.в.форме.хоккейной. шайбы,.которую.нужно.было.полдня.размораживать.в.раковине.и.в.которой. было.полно.мякоти..Детям.это.не.нравилось..Иногда.люди.брали.апельсиновый.сок.с.металлическим.привкусом.в.консервных.банках..Казалось,.что. перед.консервацией.сок.проварили.

Но.когда.Клаузи.только.появился,.де.Фелис.и.его.команда.были.в.отчаянии..Они.добавляли.все.витамины.и.минералы,.необходимые.для.воссоздания.питательного.профиля.настоящего.апельсинового.сока,.и.напиток. становился.ужасно.горьким,.с.металлическим.привкусом..Клаузи.выслушал. де.Фелиса.и.его.коллег,.а.потом,.используя.свои.дипломатические.навыки,. обратился.в.маркетинговое.подразделение..Руководитель,.Говард.Блумквист,. заявил,.что.технологи.слишком.требовательны.к.напитку.(а.скорее.неверно.понимают.ожидания.потребителей)..Блумквист.сказал,.что.люди.чаще. всего.ассоциируют.апельсиновый.сок.с.витамином.C,.а.не.питательными. веществами,.которые.технологи.старались.добавить.в.синтетический.напиток¹⁸..К.счастью,.витамин.C.вкуса.не.портил..Клаузи.вернулся.в.лабораторию.

и.убедил.технологов.забыть.о.других.питательных.веществах..Так.в.1958.году. появился.Tang.—.подарок.технологов.всем,.кому.надоело.готовить.завтрак. каждое.утро..Напиток.избавил.мам.от.одной.рутинной.задачи.во.время.завтрака,.а.авторы.рекламных.текстов.General.Foods.получили.полную.свободу. действий..«Новый!.Готовится.за.одну.секунду.—.просто.смешайте.с.холодной. водой!.—.говорилось.в.одном.рекламном.объявлении.компании..—.Не.нужно. ничего.выжимать..Не.нужно.ничего.размораживать..Настоящий.бодрящий.

вкус..Капля.солнца.в.каждом.стакане!»

«Самая.замечательная.новость.на.завтрак»,.—.говорилось.в.другом.

Со.слов.Клаузи,.целью.создания.Tang.не.было.повышение.уровня.сахара.

в.соке..Если.бы.покупатели.четко.следовали.инструкциям.на.этикетке,.разведенный.напиток.содержал.бы.ненамного.больше.сахара,.чем.апельсиновый. сок..Но.главная.прелесть.Tang.была.в.том,.что.его.точка.блаженства.легко. перемещалась..Стоило.набрать.ложку.с.горкой.или.насыпать.чуть.больше,. чем.требовалось,.и.напиток.становился.таким.же.сладким,.как.газировка.. Маркетинговая.сила.такой.подвижной.точки.блаженства.стала.особенно. заметна,.когда.General.Foods.стала.продавать.Tang.в.других.странах..В.1970­е. Клаузи.принял.участие.в.маркетинговом.туре.по.Китаю.с.дегустацией.Tang.. «Мы.начали.с.Пекина,.и.чем.дальше.продвигались.на.юг,.тем.слаще.напиток. нужен.был.людям»¹⁹,.—.сказал.он..На.сегодняшний.день.при.годовом.объеме. продаж.более.500.миллионов.долларов.максимальная.доля.продаж.Tang.приходится.на.Китай.и.Латинскую.Америку.—.там.люди.очень.любят.сахар,.—. а.не.на.США.

Tang.обладал.еще.одним.малоизвестным.свойством,.которое.помогло. напитку.обрести.культовый.статус.в.США.—.пусть.и.не.совсем.обычным.способом..Космическое.агентство.NASA.искало.напиток,.который.незначительно. увеличит.объем.перевариваемой.космонавтом.пищи,.учитывая.ограничения,. связанные.с.личной.гигиеной.в.космосе..В.мякоти.настоящего.апельсинового. сока.слишком.много.объемистых.волокон.—.клетчатки,.которая.полностью. не.усваивается.при.пищеварении..Tang.же.оказался.идеальным.—.такую. пищу.технологи.называют.высокоусвояемой²⁰..Когда.в.NASA.узнали.о.напитке,.Клаузи.дал.такие.указания.одному.из.коллег:.«Сообщи.представителям. NASA,.что.для.нас.честь.помочь.им.и.мы.снабдим.их.чем.угодно.—.совершенно.бесплатно»²¹..20.февраля.1962.года.астронавт.Джон.Гленн.три.раза.облетел. земной.шар.и,.вернувшись,.сказал.репортерам,.что.единственным.вкусным. продуктом.на.борту.его.космического.корабля.был.Tang..Благодаря.этому. продажи.напитка.взлетели.

После.призыва.Чарльза.Мортимера.проявить.творческий.подход.к.работе. руководители.подразделения.из.Бэттл­Крика,.отвечающего.за.производство.хлопьев.на.завтрак,.показали.свой.талант.мыслить.шире..В.1961.году. они.представили.новый.продукт,.который.мог.заменить.весь.завтрак..Это. был.еще.один.порошковый.напиток,.который.изначально.назывался.Brim.

и.продвигался.как.«завтрак.в.стакане»..Популярность.нового.продукта.была. гарантирована.его.сладостью..Два.года.спустя.изобретатели.из.Post.практически.вплотную.приблизились.к.созданию.точной.копии.пирога,.которым.завтракала.дочь.Мортимера..Они.оснастили.цеха.оборудованием.для.производства.двух.полос.сдобного.теста..На.одну.наносилось.сладкое.фруктовое.пюре,. поверх.укладывалась.вторая.полоса,.и.вместе.они.образовывали.сэндвич,. который.разрезался.на.квадратные.кусочки..Края.кусочков.загибались,.и.все. запекалось..Эти.пирожки.назвали.Pop­ups,.и.они.отвечали.всем.критериям. Мортимера.с.точки.зрения.удобства:.продавались.в.коробках,.хранились.на. полках.месяцами,.их.можно.было.есть.на.ходу,.разогрева.в.духовке.не.требовалось.(для.этих.целей.вполне.подходил.тостер)..Как.и.в.большинстве.случаев,.здесь.верным.признаком.успеха.стала.скорость.появления.копий..Через. несколько.месяцев.после.того,.как.квадратные.пирожки.были.представлены. публике,.Kellogg,.конкурент.Post,.произвела.еще.более.популярную.версию. пирожного.для.завтрака,.содержавшую.совсем.мало.фруктов,.но.внушительную.дозу.сахара.—.около.19.г,.более.четырех.чайных.ложек.в.каждом.кусочке²²..Продукт.Kellogg.получил.название.Pop­Tarts.и.производился.в.29.видах.. И.это.были.всего.лишь.пироги.или.печенье.на.завтрак..Имелись.Pop­Tarts.

с.кусочками.шоколада,.песочное.печенье.с.кусочками.шоколада,.шоколадная.

помадка,.печенье.и.крем,.а.также.сэндвич.из.печенья.с.шоколадом.и.зефиром.

Несомненное.преимущество.этих.продуктов.—.способность.быстро.изменяться.в.зависимости.от.условий.рынка..Когда.спустя.40.лет.продажи. Pop­Tarts.упали,.их.стали.продвигать.не.как.горячие.блюда,.а.как.«холодный. десерт»²³..Согласно.отчету.Kellogg.о.маркетинговой.кампании.2003.года,. продажи.подскочили.на.25%,.когда