Хочу видеть много мешков с трупами




Получив.работу.в.Coca­Cola,.Джеффри.Данн.нашел.подтверждение.всему,.что. слышал.о.компании.в.детстве..Его.отец.работал.там.с.тех.пор,.как.мальчику. исполнилось.пять.лет:.сначала.директором.по.продажам,.а.потом.в.роли. основоположника.легендарного.маркетинга.Coca­Cola,.благодаря.которому. компания.стала.спонсором.многих.крупнейших.спортивно­развлекательных. мероприятий.по.всему.миру..Каждый.вечер.отец.потчевал.его.какой­нибудь. свежей.увлекательной.историей.о.своих.героических.усилиях.по.нейтрализации.главного.врага,.PepsiCo,.и.о.том,.как.он.лишил.его.возможности. стать.единственным.крупным.игроком.на.этом.рынке..Однажды.он.не.дал. McDonald’s.уйти.в.руки.соперника;.в.другой.раз.боролся.за.свою.монополию. на.Yankee.Stadium..«Мы.всегда.наблюдали,.как.отец.отбивался.от.“негодяев”. из.Pepsi.и.охранял.бренд.Coke»1,.—.говорит.Данн.

Настала.очередь.Джеффри..В.1984.году.в.возрасте.27.лет.он.вступил.

в.ряды.своеобразного.подразделения.«морских.пехотинцев».Coca­Cola:.отдела.по.продвижению.напитка.в.киосках.с.газированной.водой..Его.задачей. было.ездить.на.места.и.добиваться.того,.чтобы.напиток.попал.в.автоматы. со.сладкой.водой.в.ресторанах.быстрого.обслуживания.и.магазинах..Данн,. мускулистый.бывший.спортсмен,.который.ненавидел.поражения.больше,. чем.любил.победы,.был.идеальным.кандидатом.для.решения.такой.задачи.. Нельзя.было.останавливаться.на.достигнутом..Эти.автоматы.стали.основой. маркетинговой.кампании.Coca­Cola,.цель.которой.—.получить.господство.

в.отрасли.газированных.напитков.и.изменить.привычный.рацион.людей.. Это.занятие.плацдармов.и.удержание.позиций,.и.здесь.у.Coca­Cola.был.двукратный.перевес.над.Pepsi..Тогда.и.зародилось.понятие.«большого.стакана»,. придуманное.маркетинговым.подразделением.как.способ.продавать.больше. напитка.вместе.с.гамбургерами.и.картофелем.фри..Стычкам.с.Pepsi.не.было. конца,.они.становились.все.интенсивнее..В.офисах.поражение.в.них.называлось.«потерей.позиции»..И.на.Джеффри.Данна.компания.могла.положиться:. сдавать.позиции.он.не.собирался. «Не.было.никакого.статус­кво,.потому.что.позиции.на.рынке.постоянно. меняются,.—.сказал.он.мне..—.Вы.или.наступаете,.или.отступаете..Они.называли.это.позиционированием:.все.зависело.от.того,.где.вы.находитесь.по.отношению.к.остальной.вселенной..Другие.компании.постоянно.атаковали.вас,. пытаясь.отвоевать.клиентов..И.нам.приходилось.атаковать:.если.постоянно. не.обозначать.свои.позиции.и.не.отстаивать.их,.вы. по определению. их.потеряете..Этому.нас.и.учит.торговля.безалкогольными.напитками..Здесь.царит. гиперконкуренция.и.постоянно.идет.работа.не.только.над.образом.бренда,.но. и.над.его.позиционированием».

Kellogg,.General.Mills.и.другие.производители.продуктов.питания.могут. считать,.что.хорошо.владеют.искусством.позиционирования,.но.все.их.потуги.ничто.по.сравнению.с.действиями.Coca­Cola,.которая.стала.по.сути.военным.отрядом.стоимостью.35.миллиардов.долларов..Она.не.просто.создала. настоящий.командный.пункт,.как.в.свое.время.Kellogg,.набравшая.команду. для.выявления.опасений.и.желаний.потребителей.и.ориентировавшаяся. на.них..Coca­Cola.вся.стала.командным.пунктом..Столы.и.стулья.в.зданиях. головного.офиса.в.Атланте.были.оклеены.диаграммами,.изображавшими.ее. стратегию,.и.каждый.сотрудник.должен.был.посвящать.много.часов.их.изучению..Coca­Cola.гордилась.своей.прогрессивностью..Но.однажды.в.1990­х. на.корпоративном.совещании.одна.дама­руководитель.спросила,.можно.ли. организовать.детский.сад,.чтобы.люди.не.так.быстро.бежали.домой.в.шесть. вечера,.когда.нужно.забирать.малышей,.—.задолго.до.окончания.рабочего. дня..Президент.Дуглас.Айвестер,.у.которого.не.было.детей.и.который.часто. работал.семь.дней.в.неделю,.мельком.взглянул.на.нее.и.сказал:.«В.этом.комплексе.никогда.не.будет.детского.сада»2.

Такие.ценности.привил.компании.Роберт.Вудрофф,.классический.корпоративный.воин3..Он.работал.в.White.Motor.Company,.производившей.автомобили,.но.в.1923.году.отец.попросил.его.переехать.в.Атланту..Ему.нужна. была.помощь.в.управлении.недавно.приобретенной.Coca­Cola,.которая.едва. держалась.на.плаву..Старший.Вудрофф,.Эрнест,.четырьмя.годами.ранее.уговорил.группу.банкиров.купить.Coca­Cola.за.25.миллионов.долларов,.когда.ее. прибыль.перестала.расти.(перспективы.были.еще.менее.радужными)..Продажи.падали,.несмотря.на.попытки.повысить.потребление.за.счет.внедрения. картонной.коробки.на.шесть.бутылок..Кроме.того,.Coca­Cola.приходилось. отвлекаться.на.стычки.с.разливающими.компаниями­франчайзи..На.тот. момент.их.насчитывалось.1200,.и.на.их.заводах.концентрат.Coca­Cola.смешивался.с.сахаром.и.водой.и.насыщался.углекислым.газом.

Роберт.Вудрофф,.руководивший.Coca­Cola.60.лет,.помимо.прочего,.известен.двумя.блестящими.нововведениями..В.1927.году.он.создал.подразделение.под.названием.«Иностранный.отдел»,.которое.и.познакомило.весь.мир.

с.Coca­Cola..Затем,.в.начале.Второй.мировой.войны,.он.публично.заявил,. что.каждый.солдат.в.военной.форме.может.купить.Coca­Cola.по.пять.центов. за.бутылку,.независимо.от.того,.где.он.находится.и.во.сколько.обойдется. доставка.прямо.ему.в.руки..В.результате.целое.поколение.«подсело».на.сладкую.газировку.

Однако.Вудроффу.принадлежала.и.другая.идея.—.не.так.часто.обсуждаемая.в.бизнес­школах,.—.призванная.превратить.компанию.из.стабильной.

в.выдающуюся..Он.понял,.как.использовать.человеческие.эмоции,.лучше,. чем.кто­либо.еще.в.отрасли.потребительских.товаров..Его.метод.не.требовал. слоганов,.участия.знаменитостей.или.средств.в.размере.годового.рекламного. бюджета.компании,.хотя.все.это.не.помешало.бы..Вудрофф.смотрел.глубже.. Идея.была.в.том,.чтобы.напиток.оказывался.в.руках.потребителей.—.особенно.детей,.—.когда.они.наиболее.восприимчивы.к.убеждению:.когда.они. счастливы..Так.Coca­Cola.стала.партнером.самого.любимого.развлечения.

в.США..«В.Coca­Cola.постоянно.рассказывают.историю,.—.говорит.Данн,.—. будто.Вудрофф.как­то.сказал:.“Когда.я.был.ребенком,.я.впервые.побывал. на.бейсбольном.матче.с.отцом,.и.этот.момент.близости.стал.самым.сокровенным.для.меня..И.что.я.пил.в.тот.момент?.В.руках.я.держал.ледяную.баночку. Coca­Cola,.и.она.навсегда.стала.частью.этого.священного.момента”»4.

«Идея.была.в.том,.чтобы.присутствовать.везде,.где.случаются.такие.особые. моменты,.—.продолжал.Данн..—.Coca­Cola.хотела.быть.их.частью..Это.была. если.не.самая.блестящая.маркетинговая.стратегия.всех.времен,.то.наверняка. одна.из.лучших..У.вас.не.только.возникал.образный.ряд..Казалось,.человек. снимается.в.собственном.рекламном.ролике..Вот.важный.момент,.вы.пьете. продукт,.присутствует.нужный.эмоциональный.контекст..И.все.получилось.. Нужно.было.оказаться.в.нужном.месте.в.нужное.время..В.компании.это.называют.стратегией.повсеместности..Проще.говоря,.Вудрофф.заявил:.“Разместите.продукт.на.расстоянии.вытянутой.руки”..Газировка.уже.была.не.просто. продуктом..На.зависть.всем.производителям.мира,.наш.напиток.стал.самым. мощным.брендом.на.планете.—.глубоко.укоренившимся.в.сознании.людей,. способным.привлечь.на.удивление.преданных.клиентов».

Продажи.Coca­Cola.сначала.удвоились,.затем.утроились.и.продолжали.расти.—.как.и.Pepsi,.и.других.безалкогольных.напитков..И.люди.стали.все.чаще. ими.злоупотреблять..Диетологи,.обсуждая.причины.ожирения,.из.60.тысяч. готовых.продуктов.именно.газировку.называли.самым.губительным,.главным.виновником.кризиса..И.проблема.была.не.в.калориях,.хотя.именно. из­за.них.мы,.по.сути,.и.набираем.вес..Скорее.дело.в.форме..Исследования. показывают,.что.наш.организм.меньше.воспринимает.избыточность,.когда.калории.попадают.в.него.в.жидком.виде..Сторонники.здорового.образа. жизни.не.обвиняют.одну.банку.и.содержащиеся.в.ней.девять.чайных.ложек. сахара..Злом.—.или,.в.зависимости.от.того,.с.кем.вы.говорите,.бешеным. успехом.—.напиток.Coca­Cola.делал.«суперразмер»..В.1980­е,.когда.нарастал. кризис.ожирения,.на.смену.этим.банкам.пришли.бутылки.объемом.0,6.л.

с.15.чайными.ложками.сахара,.литровые.бутылки.с.26.ложками.и.бутылки. Double.Gulp.(«двойной.глоток»).объемом.1,6.л,.содержащие.44.чайные.ложки. сахара..Помимо.размера.успех.Coca­Cola.объяснялся.и.количеством.банок,. бутылок.и.стаканчиков,.которые.люди,.особенно.дети,.выпивали.ежедневно..К.1995.году.двое.детей.из.трех.выпивали.бутылку.размером.0,6.л.в.день,.

и.это.был.только.средний.показатель.по.стране5..В.Coca­Cola.руководители. не.говорили.о.«клиентах».или.«потребителях»..Они.говорили.об.«активных. пользователях»,.людях.с.привычкой.выпивать.две.и.более.банки.в.день6..Когда.карьера.Данна.в.компании.пошла.на.второй.десяток,.количество.активных. пользователей.росло.

Добиваясь.массового.потребления,.Данн.оказался.практически.на.вершине.компании7..Он.стал.президентом.ее.подразделения.в.Северной.и.Южной. Америке,.и.ему.нужно.было.обеспечить.лояльность.к.бренду.900.миллионов. человек..Он.жил.Coca­Cola.и.любил.свою.работу.и.компанию.(многие.в.ней. были.так.же.ей.преданны),.и.за.все.эти.годы.у.него.не.возникало.ни.малейших. угрызений.совести.по.поводу.своего.продукта..Он.говорит,.что.достиг.душевного.спокойствия,.просто.забыв,.что.именно.он.продает..Он.думал.только.о.реализации,.а.тут.все.шло.отлично,.пока.ситуация.не.изменилась..Этот.момент. наступил.внезапно.в.2001.году,.когда.помощники.привезли.его.в.страну,.приводившую.их.в.неописуемый.восторг,.—.Бразилию..Экономика.там.была.на.подъеме,.а.население.вполне.могло.достичь.уровня.потребления.газировки.в.США;. достаточно.указать.им.путь..Путешествуя.по.некоторым.целевым.регионам,. Данн.вдруг.почувствовал,.что.у.него.все.сжалось.внутри..Ему.показалось,.что. местные.дети,.как.и.их.американские.сверстники,.так.беспомощны.перед.приемами.его.компании,.беззащитны.перед.привыканием.к.газированной.воде,. что.он.решил:.дело.зашло.слишком.далеко..После.тщетных.попыток.в.течение. следующих.четырех.лет.изменить.курс.и.внедрить.более.здоровую.политику.он. ушел.в.отставку..Впервые.с.тех.пор.он.согласился.обсудить.некоторые.из.величайших.тайн.компании,.в.итоге.вызвавших.у.него.угрызения.совести.

Джеффри.Данн.—.не.просто.разоблачитель..Он.не.оглядывается.на.время,.проведенное.в.Coca­Cola,.с.горечью,.и.не.считает.своих.бывших.коллег. злодеями..Скорее,.по.его.словам,.они.ослеплены.желанием.победить..«Я.думаю,.люди.в.Coca­Cola.уверены,.что.делают.всё.верно,.—.сказал.он..—.Если. вы.действительно.думаете,.что.пошли.не.туда,.и.скрываете.это,.вам.трудно. жить..У.меня.еще.есть.там.друзья,.и.я.говорю.им:.“Очень.трудно.увидеть. себя.изнутри”8..Но.ожирение.приняло.характер.эпидемии..И.нет.сомнений,. что.оно.напрямую.связано.с.ростом.отрасли.быстрого.питания,.полуфабрикатов.и.безалкогольных.напитков..Можно.ли.выделить.что­то.одно?.Вопрос. справедливый..Производители.постоянно.рассуждают.об.этом..Но.изучите. ожирение,.потребление.сладких.безалкогольных.напитков.на.душу.населения,.наложите.все.это.на.карту,.и.я.вам.гарантирую:.одно.зависит.от.другого.

на.99,9%..Как.говорится,.можно.бежать,.но.скрыться.не.удастся».

Джеффри.Данн.не.может.точно.определить.момент,.когда.он.впервые.понял,. что.будет.работать.в.Coca­Cola..Наверное,.ему.было.лет.семь.или.восемь.. И.он,.вероятно,.был.не.единственным.ребенком.в.семье,.кто.думал.так.же..

Он.вырос.в.долине.Сан­Фернандо.с.четырьмя.старшими.братьями..Мальчики. играли.в.бейсбол,.занимались.серфингом..Они.дрались.друг.с.другом.и.—.

в.духе.1960­х.—.отращивали.волосы..Их.мать.работала.мультипликатором.

в.студии.Disney,.но.пожертвовала.карьерой,.чтобы.целый.день.отчитывать.сыновей,.или,.как.любит.говорить.Данн,.«чтобы.уберечь.нас.от.тюрьмы»..По.вечерам,.когда.Джеффри.с.братьями.забегали.домой,.начиналось.самое.интересное:. приходил.отец,.и.они.завороженно.слушали.его.рассказы.о.работе.

Уолтер.Данн.работал.в.Coca­Cola,.но.мог.бы.сойти.и.за.американского.сенатора..Высокий,.красивый,.с.копной.седых.волос,.он.был.очень.красноречив.. Пятеро.мальчиков.сидели.не.шелохнувшись,.когда.он.во.всех.красках.расписывал.свои.военные.истории.с.неизменным.участием.конкурента.—.Pepsi.. «Если.родители.других.детей,.приходя.домой,.лишь.спрашивали,.как.дела.

в.школе,.Уолтер.вещал,.как.Pepsi.снова.бросает.вызов,.—.говорит.Данн..—. Он.работал.в.отделе.продвижения.автоматов.с.газированной.водой.офиса.

в.Лос­Анджелесе,.и.однажды,.когда.сеть.7­Eleven.решила.поставить.автомат. Pepsi.в.своих.магазинах.рядом.с.Coca­Cola,.Уолтера.вызвали.в.рождественские. каникулы,.чтобы.предотвратить.это».

В.1970.году.Уолтер.Данн.перевез.семью.в.Атланту,.где.находится.штаб­квартира.Coca­Cola..Теперь.он.занял.гораздо.более.высокий.пост..Его.назначили. главой.отдела.по.работе.с.ключевыми.клиентами,.наиболее.ценными.контактами.—.и.истории.за.обеденным.столом.стали.еще.красочнее9..Именно.в.эти. годы.Уолтер.Данн.разработал.—.а.скорее.изобрел.—.то,.что.стало.известно. как.спортивно­развлекательный.маркетинг..Под.руководством.председателя. правления.Вудроффа.Данн.размещал.логотип.Coca­Cola.на.стадионах,.в.кинотеатрах,.парках.развлечений,.выставочных.комплексах.и.вообще.везде,.где. люди.весело.проводили.время..Он.заключал.рекламные.контракты.со.спортсменами,.командами.и.стадионами..Для.Джеффри,.в.то.время.подростка,.это. было.пределом.мечтаний..«Он.очень.серьезно.относился.к.своей.работе,.—. говорит.Данн..—.У.Coca­Cola.была.примерно.80%­ная.доля.так.называемых. ключевых.клиентов,.поэтому.всякий.раз,.когда.появлялся.какой­то.новый,. Pepsi.пыталась.его.переманить..Уолтер.воспринимал.это.как.личный.вызов.. Он.следил.за.сохранностью.бренда.Coca­Cola..Я.постоянно.слышал.о.Buffalo. Bills,.Dodgers.и.Yankees*,.а.для.детей.и.подростков.все.эти.названия.очень. много.значат»10.

Слушая.отца,.Джеффри.Данн.понимал,.что.и.он.придерживается.принципов,.необходимых.для.успеха.в.Coca­Cola..Но.в.один.прекрасный.день,. будучи.в.старших.классах,.он.осознал,.что.может.вести.и.вдохновлять.других. на.что­то.большее..Он.был.капитаном.баскетбольной.команды,.и.в.начале. одного.жаркого.матча.тренер.убрал.его.с.поля.после.фола..Данн,.поняв,.что.

*. Buffalo.Bills.—.профессиональный.футбольный.клуб,.выступающий.в.Национальной.футбольной.

лиге.США;.Los.Angeles.Dodgers.и.New.York.Yankees.—.профессиональные.бейсбольные.клубы,.выступающие.в.Главной.лиге.бейсбола.США.. Прим. перев.

тот.слишком.нерешителен,.схватил.стул.и.бросил.его.через.восемь.рядов. на.трибуны.—.после.чего.тренер.тут.же.отправил.его.в.раздевалку..Однако. товарищи.по.команде,.где.Данн.был.капитаном,.думали.иначе..Они.окружили.тренера.после.первого.тайма.и.потребовали,.чтобы.он.вернул.Джеффри. в.игру..Тренер.подчинился.

Решив,.что.хочет.работать.в.Coca­Cola,.Данн.столкнулся.с.препятствием.. В.компании.существовал.строгий.запрет.на.кумовство,.а.его.отец.был.не.просто.рядовым.сотрудником..Богатства,.которые.компания.получила.благодаря. Уолтеру,.сделали.его.звездой,.и.для.Джеффри.было.невозможно.незаметно. постучаться.в.ее.дверь.с.резюме.в.руке..Двадцатисемилетний.молодой.человек.уже.приобрел.некоторый.опыт.в.E..&.J..Gallo.Winery,.разъезжая.по.винным. магазинам.в.штате.Миссисипи.и.предлагая.продукты.компании..Он.обучился. приемам.убеждения.владельцев,.мерчендайзингу.и.работе.с.конкурентами.. Кроме.того,.он.поработал.в.Seagram,.где.за.два.неполных.года.стал.директором.по.продажам.в.17.западных.штатах..Однако.попасть.в.Coca­Cola,.где.он. всегда.хотел.работать,.было.непросто.

В.начале.1985.года.он.неделями.тщетно.пытался.добиться.собеседования.

с.одним.из.директоров.Coca­Cola,.Чарли.Френеттом,.но.тот.не.перезванивал. ему..Но.Данн.не.отчаялся..Он.попросил.симпатизировавшего.ему.секретаря. сказать,.когда.Френетт.собирается.в.ближайшую.командировку,.прилетел.

в.Атланту.и.сел.в.тот.же.самолет..«Он.летел.первым.классом,.—.говорит. Данн,.—.а.я.—.экономом..Когда.появилась.надпись.“Пристегните.ремни.безопасности”,.я.подошел.к.нему.и.сказал:.“Привет,.Чарли,.как.дела?.Я.не.смог. добиться.встречи.с.тобой,.поэтому.подумал,.что.лучше.всего.нам.пообщаться. несколько.минут.в.самолете”..Он.посмотрел.на.меня.испепеляющим.взглядом.и.ответил:.“Я.немного.занят..У.меня.очень.важный.звонок..Посмотрим,. может.быть,.у.меня.будет.немного.времени.в.конце.полета”»..Данн.все­таки. не.добился.собеседования,.но.ему.удалось.пройти.тест..Незадолго.до.посадки. Френетт.пригласил.его.в.первый.класс,.где.попросил.дать.оценку.презентации,.подготовленной.им.для.сети.ресторанов.Denny’s..«И.он.тут.же.взял.меня. на.работу,.—.говорит.Данн..—.И.что.забавно,.мы.стали.хорошими.друзьями,.

и.он.постоянно.рассказывал.потом.эту.историю.сотрудникам.своего.отдела. продаж..“Сейчас.я.расскажу.вам.о.человеке,.который.понял,.как.нужно.добиться.встречи.с.кем­то..Он.просто.не.принимает.ответ.«нет»”»11.

Данн.начал.с.продажи.автоматов.с.газированной.водой.в.региональном. офисе.в.городе.Ирвин,.где.первым.его.крупным.завоеванием.стала.сеть.гамбургерных.Carl’s.Jr..Здесь.он.впервые.столкнулся.с.помешательством.на.«суперразмере»,.охватившим.всю.отрасль.быстрого.обслуживания.и.дошедшим. до.продуктовых.магазинов:.стаканы.и.бутылки.газировки.на.их.полках.становились.всё.больше..«Больше.—.лучше,.—.говорит.Данн..—.У.нас.было.целое. направление.в.отделе.продвижения.автоматов.с.газированной.водой,.которое. занималось.поиском.возможностей..Представители.компании.отправлялись.

к.клиентам,.начиная.с.McDonald’s,.с.идеей.комплексных.обедов,.в.которые. входила.бы.и.Coca­Cola..В.то.время.сетевые.рестораны.не.предлагали.подобных.наборов.—.например,.гамбургеров.с.картофелем.фри,.—.но.мы.выяснили,.что,.если.они.появятся,.покупать.напиток.станет.намного.больше.людей.. С.1980.по.2000.годы.эта.маркетинговая.стратегия.—.наладить.потребление. газировки.в.сетях.быстрого.питания.—.преобладала.в.компании..В.Carl’s.Jr.,. когда.я.занимался.этим.направлением,.мы.не.только.прибавили.Coca­Cola.

к.их.обедам..Мы.фактически.добавили.прилавок.с.напитками.формата.“пей. сколько.влезет”.—.ну,.знаете,.когда.покупаешь.напиток.и.потом.можешь.наполнять.стакан.снова,.сколько.захочешь,.за.те.же.деньги..Мы.повышали.ценность.визитов.в.такие.забегаловки.и.заодно.обеспечивали.покупку.большего. объема.безалкогольных.напитков».

К.началу.1990­х.Данн.возглавлял.собственный.батальон.армии.CocaCola.—.подразделение.из.800.человек,.которые.занимались.продвижением. автоматов.Coca­Cola.в.магазинах,.ресторанах.и.кафе.и.обеспечивали.годовой. объем.продаж.в.три.миллиарда.долларов..И,.как.любой.популярный.лидер,.

Данн.получил.от.своих.подчиненных.прозвище..Это.произошло.неожиданно,. когда.он.собрал.сотрудников.для.напутственной.речи..«Те,.кто.занимается. продажами,.любят.вести.счет,.—.сказал.он.мне..—.Если.вы.не.умеете.общаться.с.людьми.и.не.любите.вести.счет,.вам.не.место.в.отделе.продаж..Такова. натура.этого.зверя..Так.вот,.передо.мной.собралась.огромная.армия.продавцов,.и.я.выступал.с.речью.о.Pepsi..У.Coca­Cola.было.около.70–80%.доли.рынка. автоматов.с.газированной.водой,.и.каждые.пять.лет.Pepsi.обходит.окрестности.и.определяет,.где.хочет.установить.свой.автомат..Поэтому.я.произнес. победную.речь:.“Представьте,.что.мы.на.войне..И.ваш.счет.—.сколько.мешков.

с.телами.выносится.с.поля.боя..Секрет.в.том,.чтобы.они.выносили.с.поля.боя. больше.своих.мешков,.чем.мы..Я.хочу,.чтобы.вы.все.увеличивали.наш.счет.. Я.хочу.видеть.много.мешков.с.трупами”..Я.сказал.это.с.немного.большим.надрывом,.чем.сейчас,.—.заявил.Данн.мне..—.Мешки.с.трупами.—.cпециалисты. по.продажам.из.Pepsi,.которых.должны.были.увольнять,.потому.что.они.не.завоевывали.наших.клиентов..Поэтому.моим.прозвищем.на.следующие.10.лет.

стало.Похоронный.Мешок».

Трудно.переоценить.вражду.между.Coca­Cola.и.Pepsi.или.подозрительность,.

с.которой.они.смотрели.друг.на.друга..Но.в.1984.году.случилось.ухудшение.—. после.того.как.PepsiCo.осуществила.фантастический.переворот,.подписав. контракт.с.величайшей.звездой.в.мире,.Майклом.Джексоном,.на.съемки. рекламного.ролика12..Казалось,.этот.шаг.обеспечит.им.лидерство..Еще.сильнее.отношения.ухудшились.в.следующем.году,.когда.Coca­Cola.(возможно,. ощущая.давление.из­за.контракта.Джексона.с.Pepsi).приготовилась.представить.рынку.New.Coke.—.и.беспомощно.наблюдала,.как.PepsiCo.совершила. очередной.блестящий.рекламный.ход..За.день.до.объявления.от.Coca­Cola. PepsiCo.дала.рекламу.в.газетах.по.всей.стране,.представив.ход.конкурента.как. свой.триумф..Много.лет.PepsiCo.утверждала,.что.ее.газированная.вода.слаще.

и.любят.ее.больше,.и.вот.Coca­Cola.практически.призналась.всему.миру,.что. она.согласна.с.этим..New.Coke,.по.результатам.анализа.PepsiCo,.была.на.4%. слаще.обычной13..В.честь.этого.заявления.PepsiCo.дала.своим.сотрудникам. выходной.

Повсюду,.от.финансовых.кругов.до.СМИ,.это.соперничество.между.двумя. гигантами­производителями.стало.известно.как.Великая.война.колы..Однако. компании.не.столько.боролись.друг.с.другом,.сколько.старались.сообща.подстегнуть.потребление.напитков.в.целом..Coca­Cola.нанесла.сокрушительный. удар.Pepsi.в.1960­е,.затем.Pepsi.выиграла.битву.в.1980­х,.после.чего.Coca­Cola. вернулась.в.бой.с.новыми.силами.в.1990­х14..Но.мало.кто.за.пределами.компаний.понимал:.не.важно,.кто.победитель..Ведь.продажи.напитков.обеих.компаний.росли..Роджер.Энрико,.СЕО.PepsiCo,.первым.проговорился,.что.на.самом.деле.эта.война.не.причинила.особого.урона.ни.той,.ни.другой.компании.

«Если.бы.Coca­Cola.не.существовало,.мы.бы.молились,.чтобы.кто­нибудь. ее.выдумал,.—.писал.он.в.своей.автобиографии.в.1986.году..—.Видите.ли,.

в.конкурентной.борьбе.между.Pepsi.и.Coca­Cola.часто.никто.не.проигрывает.. Выигрывают.все..Потребительский.интерес.подстегивает.рынок..Чем.больше. удовольствия.мы.доставляем,.тем.больше.люди.покупают.наши.продукты..Все. наши.продукты».

Удовольствие.у.людей.обычно.вызывал.сам.продукт,.а.здесь.ключевым. элементом.был.сахар..Это.основной.ингредиент.(после.воды),.да.и.кофеин. ненамного.от.него.отстает..Время.от.времени.в.СМИ.просачиваются.и.другие. ингредиенты.тщательно.скрываемого.рецепта,.и.в.их.число,.как.правило,.

входят.экстракты.коки,.лайма.и.ванили.

Однако,.как.позже.выяснил.Данн,.компонент,.из­за.которого.возникает. такое.привыкание.к.Coca­Cola,.—.не.сахар.или.какие­то.секретные.ароматизаторы..Точная.его.природа.не.была.известна.даже.самой.Coca­Cola.до.конца.1990­х,.когда.Чарли.Френетт.—.человек,.принявший.Данна.на.работу,.

а.теперь.директор.по.маркетингу.—.решил.получше.разобраться.в.формуле. напитка..Тщательно.оберегая.секрет.рецепта,.он.обратился.к.известному. швейцарскому.производителю.ароматизаторов.и.вкусовых.добавок.Givaudan,. чтобы.понять.основу.привлекательности.напитка..Отчитываясь.перед.Френеттом,.представители.Givaudan.отметили,.что.сами.пузырьки.уже.притягательны,.и.это.продемонстрирует.глоток.напитка.без.газа..Но.сотрудники. Givaudan.нашли.кое­что.еще,.и.это.связано.с.причудливой.особенностью. нашего.организма.—.которой,.разумеется,.уже.научилась.пользоваться.вся. пищевая.промышленность..Нам.нравятся.продукты,.обладающие.узнаваемым.сильным.ароматом,.но.мы.очень.быстро.от.них.устаем.

Так,.например,.мясоеды.откажутся.от.порции.обильно.сдобренной.приправами.индейки.тетраццини*.гораздо.быстрее,.чем.от.обычного.гамбургера.

*. Тетраццини.—.блюдо.американской.кухни,.в.приготовлении.которого.используются.макароны,.

грибы,.мясо.индейки.или.курицы.. Прим. перев.

такого.же.размера,.хотя.первые.кусочки.индейки.покажутся.приятнее..А.главная.проблема.в.том,.что.те.же.мясоеды.будут.помнить.об.этом.в.следующий. раз,.когда.пойдут.за.покупками,.и.скорее.купят.простой.гамбургер..Специалисты.по.питанию.считают,.что.такое.поведение.связано.с.нашей.инстинктивной.потребностью.в.разнообразных.питательных.веществах,.которые.легче. получать,.употребляя.в.пищу.разнообразные.продукты..Съешьте.слишком. много.чего­то.одного.—.и.мозг.начнет.посылать.сигналы.о.сытости,.призывая. нас.перейти.к.другим.продуктам.

Это.явление.было.названо.«чувственной.сытостью»,.или.способностью.одного.доминирующего.вкуса.вызвать.чувство.насыщения..Оно.осложняло.задачу.ученым.вроде.Говарда.Московица..Создавая.продукты,.которые.хорошо. продаются,.они.научились.находить.золотую.середину.между.двумя.крайностями.—.восхитительным.первым.кусочком.или.глотком.и.знакомым.вкусом.. И.Coca­Cola.сумела.найти.этот.баланс,.как.никто.другой..Так.сообщили.представители.Givaudan.директору.по.маркетингу..«Они.сказали:.удивительно.

в.нашем.напитке.по.сравнению.с.другими.то,.что.он.действительно.самый. сбалансированный,.—.говорит.Данн,.участвовавший.в.этом.проекте..—.Когда.вы.пьете,.не.возникает.желания.прерваться..Они.сравнили.это.с.хорошим. вином,.настолько.гармоничным,.что,.когда.вы.пьете.его,.вам.не.хочется.отставить.бокал..Подозреваю,.технологи.в.Coca­Cola.знали.это.с.самого.начала..

Но.с.точки.зрения.маркетинга.это.было.сродни.озарению»15.

Выводы.Givaudan.не.просочились.в.прессу,.поскольку.для.яркой.рекламной.кампании.они.неактуальны..По.сути,.швейцарские.эксперты.имели. в.виду,.что.Coca­Cola.так.популярна.из­за.рецепта..Ее.вкус.легко.было.забыть.—.по.крайней.мере,.мозг.не.давал.сигнала.остановиться..Чтобы.немного. в.этом.разобраться,.я.обратился.к.Джону.Хейзу,.специалисту.в.области.продуктов.питания.и.директору.Центра.изучения.чувственного.восприятия.при. Пенсильванском.университете..Оценивая.соблазнительность.Coca­Cola,.он. не.ограничился.строго.научным.подходом..В.молодости.он.был.настоящим. фанатом.газировки.и.выпивал.по.шесть.банок.в.день,.пока.не.понял,.что. «ничего.хорошего.в.этом.для.меня.нет.по.целому.ряду.причин»,.и.не.сократил.ее.потребление..Но.я.все­таки.слышал.в.голосе.Хейза.волнение,.когда.он. говорил.о.Coca­Cola..«С.анатомической.точки.зрения.на.нас.действуют.запах. и.вкус,.—.сказал.он..—.Но.у.этой.табуретки.есть.третья.нога,.о.которой.все.забывают,.и.это.соматосенсорный,.или.осязательный.компонент,.включающий. покалывание.от.пузырьков.углекислого.газа,.или.горчинку.от.перца.чили,.или. бархатистость..В.случае.с.Coca­Cola.любопытно.то,.что.фактически.используются.все.три.эти.вида.чувств..Есть.приятные.ароматы.ванили.и.цитрусовых.

и.весь.спектр.коричневых.специй.(вроде.корицы.и.мускатного.ореха)..Есть. сладость..И.есть.привкус.фосфорной.кислоты,.покалывание.углекислого.газа.. В.итоге.вы.задействуете.все.грани.сложного.вкуса,.который.мы.ощущаем».

И.все.же.при.всей.притягательности.Coca­Cola.—.с.передовой.формулой. невероятной.мощи.—.Данну.стало.ясно.еще.в.годы.его.работы.в.компании,. что.за.стремительно.растущими.продажами.стоит.не.просто.власть.над.органами.чувств..Притягательность.Coca­Cola.объясняется.не.столько.самим. напитком,.сколько.связанными.с.ним.ассоциациями..Это.логотип,.бренд,. известный.как.Coke..«Все.спрашивают,.почему.нельзя.сделать.что­то.похожее. на.Coca­Cola,.выяснив,.что.в.ней.есть,.—.сказал.Данн,.держа.в.руках.воображаемую.банку..—.Но.как.только.вы.снимете.эту.этикетку,.будет.уже.другой. бренд»..Исследования.показали,.что.людям.намного.больше.нравится,.когда.

они.знают,.что.пьют.настоящую.Coca­Cola,.а.не.похожую.на.нее.подделку16.

Усилия.Coca­Cola.по.маркетингу.своего.бренда.были.скромны.на.протяжении.большей.части.1970­х,.когда.Данн.наблюдал,.как.его.отец.привлекает.звезд.спорта.к.участию.в.рекламе..Но.1980.год.стал.для.нее.переломным.—.так.же.как.для.уровня.ожирения.в.США..В.том.году.Coca­Cola.перешла. со.столового.сахара.на.кукурузный.сироп.с.высоким.содержанием.фруктозы,. который.был.дешевле.и.лучше.смешивался.с.концентратом..Почтенный,. но.стареющий.председатель.правления.Роберт.Вудрофф.выбрал.на.пост.СЕО. неулыбчивого.надсмотрщика.родом.с.Кубы.—.Роберто.Гоизуэта..И.в.том.же. году.Coca­Cola.активизировала.маркетинг,.увеличив.рекламный.бюджет.более.чем.вдвое.—.в.1984.году.он.составил.181.миллион.долларов.

Менеджер.по.маркетингу.тех.лет,.Серхио.Займан,.беспощадно.преследовал.потребителей..При.нем.Coca­Cola.наняла.Билла.Косби,.чтобы.рекламировать.продукт.компании.как.«настоящий».напиток.(подразумевая,.что. Pepsi.—.ненастоящий)..Они.разработали.под.Рождество.упаковки.из.12.бутылок,.похожие.на.красиво.оформленные.подарки,.а.затем,.в.лучших.традициях. маркетинга.«равных.возможностей»,.сориентировали.рекламу.на.мусульман,.запустив.ее.в.ночное.время.во.время.праздника.Рамадан,.когда.люди. воздерживаются.от.пищи.и.питья.до.захода.солнца..В.своей.книге.«Конец. маркетинга,.каким.мы.его.знаем»*,.посвященной.его.войнам.с.Pepsi,.Займан. утверждал,.что.назначение.маркетинга.в.том,.чтобы.«продавать.больше.продукции.большему.числу.людей,.делать.это.чаще.и.по.более.высоким.ценам.. Некоторые.маркетологи.скажут,.что.это.невозможно,.но.тем.не.менее.их. задача.—.продать.все,.что.компания.может.произвести.с.выгодой.для.себя,. руководить.окупаемостью.вложений.и.используемых.активов».

Чтобы.проиллюстрировать.глобальный.масштаб.безжалостного.маркетинга.Coca­Cola,.Займан.рассказал.историю.кризиса.в.Мексике.в.1994.году,. когда.правительство.девальвировало.песо..Он.катался.на.лыжах,.когда.услышал.мрачную.новость,.и.со.всех.ног.бросился.к.телефону,.чтобы.позвонить. Дугласу.Айвестеру,.президенту.Coca­Cola..Он.призвал.Айвестера.проконтролировать,.чтобы.дилеры.в.Мексике.не.сокращали.маркетинговые.кампании.. В.одночасье.богатые.стали.беднее,.а.бедные.вынуждены.были.выживать.при. резко.выросших.ценах..Но.Займан.считал.это.поводом.больше.работать,. чтобы.заставить.и.тех.и.других.пить.Coca­Cola..По.его.словам,.компания.

*. Займан.С..Конец.маркетинга,.каким.мы.его.знаем..М..:.Манн,.Иванов.и.Фербер,.2010.. Прим. перев.

боролась.только.за.доходы,.а.не.за.долю.рынка.или.место.в.потребительском. сознании..Она.собиралась.конкурировать.со.всеми.продуктами.на.рынке. Мексики;.нужно.было.убедиться,.что.потребители.не.забыли.купить.баночку. Coca­Cola17..Стратегия.отлично.сработала..Продажи.Coca­Cola.не.упали.вместе.с.мексиканской.экономикой;.они.росли.—.в.три.раза.быстрее,.чем.у.конкурентов..Мексиканцы.с.разным.уровнем.доходов.реагировали.на.рекламу. напитка*.

Целевой.маркетинг.Coca­Cola.в.США.был.не.менее.безжалостным.и.назойливым..«Почему.Coca­Cola.дает.рекламу?.—.спросил.меня.Данн..—.Или. McDonald’s?.Потому.что.вы.либо.наступаете,.либо.отступаете..Мы.составляем.большие.концептуальные.карты.и.смотрим.на.разные.характеристики. товара,.который.продаем,.и.коммуникационные.стратегии..Коммуникации. призваны.добиться.того,.чтобы.целевой.потребитель.выбирал.ваш.продукт,.

а.не.товар.конкурента..Актуальность,.отличительные.особенности.и.позиция.

в.конкурентной.борьбе.—.важные.компоненты.нашей.компании.сегодня».

Более.интенсивный.адресный.маркетинг.Coca­Cola.сосредоточился.на.двух. параметрах..Первым.было.потребление.на.душу.населения.(сколько.напитка.

в.среднем.люди.употребляли.в.год)..Это.давало.компании.представление.о.ее. успехах.с.учетом.роста.населения..Просто.продавать.больше.газированной. воды.было.недостаточно..Потребление.«на.человека».должно.было.расти..Вторым.параметром.оказалась.доля.рынка..«Все.остальное.вытекало.отсюда,.—. говорит.Данн..—.Если.ваши.показатели.потребления.на.человека.росли.и.вы. отхватывали.все.большую.долю.рынка,.вы.зарабатывали»..Для.акционеров. Coca­Cola.годы.с.1980.по.1997­й.были.особенно.удачными..Продажи.увеличились.более.чем.в.четыре.раза,.с.4.до.18.миллиардов.долларов..Потребление. на.человека.тоже.впечатляло..К.1997.году.американцы.в.среднем.пили.более. 200.л.сладкой.воды.в.год,.и.Coca­Cola.контролировала.почти.половину.продаж. газированных.напитков,.заполучив.45%­ную.долю.рынка..Рост.потребления,.

с.1970.года.более.чем.вдвое,.имел.ошеломительные.последствия.для.здоровья. нации..На.диетические.напитки.приходилось.только.25%.продаж..В.год.люди. потребляли.более.150.л.сладкой.газировки..А.это.60.тысяч.калорий.и.3700. чайных.ложек.сахара.на.человека18.

К.1994.году.Coca­Cola.усилила.маркетинговые.мероприятия.из­за.конкуренции.новых.продуктов.—.подслащенных.чаев.и.спортивных.напитков.. Даже.вода.в.бутылках.осложняла.рост.потребления.газировки..Все.чаще.Данн. оказывался.участником.мероприятий,.направлявших.маркетинговую.мощь. Coca­Cola.на.особенно.бедные.и.уязвимые.слои.населения,.где.потребление,. казалось,.не.знало.пределов..В.Новом.Орлеане.люди.пили.вдвое.больше.га­

*. Периоды.спада.экономики.в.США,.в.том.числе.кризис,.начавшийся.в.2008.году,.тоже.обернулись. благом.для.многих.производителей.продуктов.питания:.покупателям,.считающим.каждый.цент,. легче.покупать.газировку,.фастфуд.и.замороженные.продукты,.чем.более.дорогие.свежие.овощи,. фрукты,.мясо.и.пр.

зированной.воды,.чем.в.среднем.по.стране..В.Риме.(Джорджия).потребление. на.человека.составляло.1000.бутылок.—.почти.три.порции.Coca­Cola.в.день.. Разумеется,.для.описания.такого.поведения.руководство.Coca­Cola.никогда. не.пользовалось.словом.«зависимость»..Пищевая.промышленность.предпочитает.не.говорить.о.ней..Для.описания.своих.самых.уважаемых.клиентов.

они.выбрали.термин,.который.навевает.образ.наркомана,.ищущего.дозу.

В.военной.атмосфере.штаб­квартиры.Coca­Cola.в.Атланте.этих.потребителей.называли.не.«лояльными.клиентами»..О.них.говорили.как.об.«активных. пользователях»,.и.их.значение.для.Coca­Cola.объяснялось.принципом,.названным.по.имени.итальянского.экономиста.Вильфредо.Парето..Он.создал. математическую.формулу,.описывающую.неравное.распределение.богатства.

в.своей.стране,.заметив,.что.80%.земли.в.Италии.находится.в.собственности. 20%.людей..С.потреблением.газировки.дело.обстояло.так.же..80%.мирового. объема.приходилось.на.20%.населения..«База.активных.пользователей.очень.

важна.для.вашего.бизнеса»,.—.говорит.Данн19.

«Вторая.наша.модель.называлась.“напитки.и.пьющие”..Сколько.у.меня. пьющих.и.сколько.они.потребляют..Если.вы.потеряете.одного.из.таких.активных.пользователей,.кто­то.решит.отказаться.от.Coca­Cola,.сколько.“пьющих”. (при.низкой.скорости.прироста).нужно.будет.привлечь,.чтобы.компенсировать.потерю..Ответ.—.очень.много..Эффективнее.заставить.уже.существующих.клиентов.пить.больше».

Один.из.помощников. Данна,. Тодд.Путман,. который. работал. в.CocaCola.с.1997.по.2000.годы,.сказал,.что.его.поражала.жестокость,.с.которой. компания.преследовала.потребителей20..Целью.стало.не.просто.опередить. конкурента;.Coca­Cola.стремилась.обогнать.все.остальные.напитки,.в.том. числе.молоко.и.воду..«Для.меня.это.было.запредельно,.—.говорит.Путман..—. Мы.не.пытались.получить.долю.рынка..Мы.не.пытались.опередить.Pepsi.или. Mountain.Dew..Мы.хотели.сокрушить.всех»21.

А.когда.дело.дошло.до.потребления.напитка.на.душу.населения,.усилия. отдела.маркетинга.свелись.к.одному.вопросу:.«Как.нам.заливать.больше.тел. большим.количеством.литров.с.более.высокой.частотой?»

Погоня.предполагала.манипуляции.ценой.с.целью.взвинчивания.спроса..Страна,.как.выразился.Данн,.стала.«полем.боя»..Например,.в.выходные. Дня.памяти.того.же.года.в.Сан­Франциско.литр.Coca­Cola.мог.продаваться. за.1.доллар.59.центов,.а.в.Лос­Анджелесе.—.всего.по.99.центов,.в.зависимости.от.данных.компании.о.потребительском.спросе.и.привычках.во.время. этого.праздника..Однако,.преследуя.активных.пользователей,.Coca­Cola. вышла.за.рамки.простого.ценообразования..Она.нацелилась.на.группу.людей,.которые.еще.не.решили,.что.им.больше.нравится.—.Coke.или.Pepsi..Это. были.будущие.активные.пользователи,.чьи.привычки.и.лояльность.к.бренду. еще.не.сформировались,.и.компания.преследовала.их,.как.никого.и.никогда. прежде.

«Подростки.стали.полем.битвы.за.узнавание.бренда»,.—.говорит.Данн.

В.гонке.за.детьми,.которая.поначалу.давала.Данну.ощущение.комфорта,.был. один.нюанс..Компания.одной.из.первых.стала.применять.в.своей.рекламе. предупреждающие.надписи.и.категорически.отказалась.от.продвижения. продукта.детям.до.12.лет..Coca­Cola.воздерживалась.от.размещения.рекламы.на.ТВ,.радио,.в.мобильных.телефонах.и.интернете.—.везде,.где.большую. часть.аудитории.составляли.дети.11.лет.и.младше..В.2010.году.они.даже.ужесточили.политику,.снизив.порог:.теперь.Coca­Cola.не.появляется.в.программах,.где.дети.до.12.лет.составляют.всего.треть.зрителей.

Компания.рекламирует.эту.политику.как.часть.программы.социальной. ответственности,.куда.входит.все:.от.эффективного.использования.электроэнергии.до.экономии.воды.в.регионах.с.ее.дефицитом.и.продвижения. «активного.и.здорового.образа.жизни».(от.производства.для.детей.напитков.

с.низким.содержанием.калорий,.в.том.числе.воды.в.бутылках,.до.запуска. кампании.под.названием.«Двигайся.в.такт»,.продвигающей.танцы.как.вид. физической.нагрузки)..«На.планете.более.680.миллионов.подростков,.—.говорится.на.сайте.Coca­Cola..—.Инвестиции.в.будущее.—.одно.из.самых.важных. вложений».

Рекламная.политика,.по.словам.Данна,.была.предметом.гордости.сотрудников.Coca­Cola22..Но.добровольное.ограничение.в.отношении.детей.имело.свои. пределы..Оно.относилось.только.к.рекламе.в.СМИ,.но.не.к.бесценной.маркетинговой.идее,.придуманной.Робертом.Вудроффом:.дети.в.особые.моменты.. «Да,.Coca­Cola.присутству



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-04-01 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: