Модуль 4. Литературный сценарий рекламного ролика




Прежде чем приступить ко второму этапу создания рекламного ролика – написанию литературного сценария, необходимо продумать идею нашего будущего клипа. Оригинальность рекламы определяет, прежде всего, неожиданная, живая идея, и только во вторую очередь – необычные слова и картинки. Следует помнить, что хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара. А идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.

Идею (как правило, их бывает сразу несколько, а у плодовитого сценариста – и несколько десятков) лучше всего сразу записать в виде сценарной заявки – одного-двух предложений, повествующих, о чем будет данный ролик, либо показывающих какой-то сюжетный ход, монтажный ход, основного персонажа – в общем, на что можно будет потом опереться в работе уже непосредственно над сценарием. Лучше записать эти заявки в столбик – не менее десяти, а затем вычеркнуть первые две (здесь у сценариста пока еще мысль раскачивается) и последние три (потому что мысль уже начинает пробуксовывать). Оставшиеся пять заявок и следует вынести на обсуждение режиссеру, а возможно, и заказчику.

Не надо забывать и о том, что в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара. Именно поэтому сценарий рекламного ролика лучше всего выстраивается по драматургическим законам. Однако классическая схема построения драматического произведения (экспозиция – завязка – кульминация – развязка) в применении к рекламному фильму претерпевает существенные изменения и выглядит следующим образом: экспозиция - завязка - слом - вывод.

Что нужно понимать под каждым из элементов этой схемы?

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Во-первых, потому, что сам формат ролика (а классический хронометраж рекламного клипа – 30 секунд) не позволяет растягивать экспозицию более чем на 5 секунд. А во-вторых, потому, что любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Поэтому, работая над сценарием, автор должен продумывать экспозицию таким образом, чтобы режиссер мог реализовать ее минимальным количеством планов, лучше всего одним. Довольно часто в рекламных фильмах экспозиция сливается с завязкой.

Завязка. Именно здесь происходят события, которые приводят к главному - раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней "драмы" товара, о которой говорилось выше. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимо напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, скоротечностью происходящих событий. Кто же или что может принимать участие в этих событиях?

Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар. В идеале он является и главным действующим лицом. Для этого товар надо постараться «оживить», т.е. заставить его продвигать действие. Товар может и не быть главным действующим лицом. Им может стать и человек, и группа людей, и другой неодушевленный предмет и т. д. Рекламный ролик вообще имеет одну интересную особенность: в нем не бывает второстепенных действующих лиц. Каждое лицо, появляющееся на экране, автоматически становится главным, каждое играет роль первого плана. И основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сценарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затяжек.

Слом. Это не просто кульминация, как в классическом драматургическом произведении. В какой-то степени слом – это сочетание кульминации и развязки. Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, способствующий тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.

Слом должен быть четко мотивирован, то есть должен органично вытекать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма.

Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух точек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная фраза главного действующего лица. При этом такая рекламная кода должна быть логически связана с предшествующим видеорядом и являться не пересказом или разъяснением того, что уже произошло, а дополнением, позволяющим сделать однозначный вывод из всего показанного.

Композиция драматического произведения и, соответственно, рекламного ролика, может быть трех видов: перспективная, или прямая, ретроспективная, или обратная, и симультанная. Перспективная построена как раз по классической схеме: экспозиция – завязка – слом – вывод. Ретроспективная, как правило, начинается со слома, чтобы потом рассказать предысторию события (завязку) и перейти уже к выводу. Симультанная композиция – это связь разрозненных фрагментов каким-то одним штрихом, как, например, в фильме «Криминальное чтиво» не связанные на первый взгляд новеллы и их герои в итоговой новелле объединяются. Это самый сложный вид композиции для художественного кинематографа, не говоря уже о рекламном видео, поэтому в рекламе не употребляется.

Довольно условно можно выделить три вида сюжетов в сценариях рекламных роликов:

· драматические,

· исторические,

· поэтические.

Первый вид сюжета – драматический — предполагает развитие действия в наши дни, главный герой — наш современник, который делится со зрителем одной из своих проблем. Решить эту проблему ему помогает рекламируемое средство либо участие в том или ином рекламируемом событии или акции. Таких сюжетов в современной рекламе большинство.

Рис.9. Обычный драматический сюжет

 

Второй вид – исторический – переносит зрителя в то или иное время глубокой старины. Это могут быть персонажи вчерашнего дня, например, политические деятели, герои мифов, сказок или литературные персонажи.

В этом виде сюжета допускаются массовые сцены, съемки происходят в воссозданных интерьерах. По затратам это самый дорогой вид рекламного ролика. Доступен он только богатым рекламодателям. В качестве примера можно привести ролики банка «Империал», снятые Т.Бекмамбетовым.

 

Рис. 10. Исторический сюжет (кадр из рекламного ролика банка «Империал» «Тамерлан», реж. Т.Бекмамбетов)

 

Третий вид – поэтический – апеллирует к духовным ценностям, создает своего рода метафору, поэтический образ рекламируемого предмета. В этом виде встречаются мифологические параллели, сказочные метафоры. Это довольно сложный, но вместе с тем очень действенный вид современной телевизионной рекламы. Как ни странно, очень многие рекламные ролики производителей пива являются именно поэтическими сюжетами: пиво «Три богатыря», эксплуатирующее образ трех русских богатырей и попутно создавшее миф о России как о родине хоккея, «Старый мельник», оперирующий понятиями «душа» и «душевность» и т.д.

Рис. 11. Поэтический сюжет

 

Здесь, безусловно, важен и выбор персонажей рекламных роликов. Особенно запоминаются и «откладываются» в подсознании те ролики, в которых задействованы основные персонажи, которых принято считать архетипами коллективного бессознательного. Переводя значение архетипических персонажей на язык драматургии, можно выделить трех типичных героев современной телевизионной рекламы:

· страдающий герой, у которого существует проблема;

· даритель, открывающий страдающему герою «чудодейственную силу» рекламируемого продукта;

· волшебный помощник, или волшебное средство, в роли которого часто выступает рекламируемый продукт.

Если речь идет о 30-секундном рекламном ролике, то лучше ограничиться этими персонажами.

В сценариях презентационных рекламных роликов длительностью от одной минуты допускается до 7 действующих лиц: может появиться антигерой, злодей, соблазнитель или вредитель. Они создают проблему или конфликт, в который включается главный герой ролика.

Перед рекламным фильмом могут стоять различные задачи: внедрение на рынок нового товара, расширение круга потребителей, поддержание стабильного уровня реализации товара и т. д. Однако сверхзадача одна - создание у потребителя стойкого положительного образа рекламируемого товара.

Помимо содержания сценария, в нем важна и форма – как, в каком виде мы донесем наш замысел до зрителя? Поэтому важно знать основные требования, предъявляемые к языку и стилю рекламного видео.

Рекламные фразы должны быть короткими и броскими (9-11 слов). Ведь мы создаем ТЕЛЕрекламу, и значит, весь текст, который сценарист вкладывает в уста своих героев, потенциальный потребитель может только услышать. А как известно, взрослый человек воспринимает на слух фразу, состоящую не более чем из 15 слов. Порог детского восприятия еще ниже – 7 слов в предложении. Поэтому, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное - пропуская мимо своего сознания. Следовательно, слова в тексте должны быть яркими, неожиданными и запоминающимися. Однако из этого не следует, что мы должны щеголять заумными словечками, понятными только «узкому кругу ограниченных людей». Как сказал известный американский рекламист Д.Огилви: «Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает». Надо стремиться к простоте выражения мыслей.

Если же говорить о конкретных требованиях к языку и стилю рекламного телевизионного текста, то вкратце их можно сформулировать следующим образом:

Стиль рекламного объявления должен быть литературным, но не книжным, а приближенным к разговорному. Зритель должен чувствовать свою сопричастность к происходящему на экране, а этого добиться невозможно, если герои изъясняются «высоким штилем».

Вместе с тем, не следует употреблять в рекламных текстах жаргонизмы и сленговые слова и выражения, т.к. понятны они будут далеко не всем, а реклама на телевидении, как правило, рассчитана на массовую аудиторию. Сленг опасен еще и тем, что очень быстро изменяется – слова, понятные нынешним тинэйджерам, уже не воспринимаются студентами, бывшими тинэйджерами 3-5 лет назад.

Предложения следует строить простые, редко – сложносочиненные и сложноподчиненные, т.к., как уже говорилось выше, на слух многословные конструкции воспринимаются намного хуже. Если же мысль требует развития, можно прибегнуть к парцелляции (разбить сложное предложение на несколько простых).

Следует также избегать деепричастных конструкций, т.к. суффиксы у деепричастий не слишком благозвучны. Вообще же требования к благозвучности в применении к рекламным телевизионным текстам повышенные, т.к. воспринимаются они именно на слух.

По этой же причине не стоит употреблять сложные, «заумные» слова в том случае, когда их легко заменить менее тяжелыми синонимами. Например, вместо слова «мегаполис» можно вполне поставить слово «город» - смысл от этого, если речь идет о конкретном городе, не потеряется.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-04-01 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: