Позиционирование товара на рынке

Понятие, этапы и признаки сегментирования

Сегментирование — процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет специфические требова­ния (спрос).

Основной задачей при сегментировании является подбор таких призна­ков деления потребителей, которые отражают основные направления форми­рования потребности в товарах и услугах.

Сегмент — группа потребителей, одинаковым образом реагирующих на определённый набор стимулов (товар, цена, распределение, реклама) мар­кетинга, предъявляющих специфический спрос на товар (услугу) и обладаю­щих отличительными характеристиками

Рыночная ниша — это сегмент потребителей, для которых предлагае­мый товар (услуга) в наибольшей степени способен удовлетворить предъяв­ляемые требования

Рыночное окно — незанятый конкурентами сегмент потребителей, по­требности которых не удовлетворяются в должной мере Сегмен­тирование позволяет правильно сформулировать комплекс маркетинга, обна­ружить свободные сегменты и избежать прямого конкурентного давления.

Микросегментация

Задачей микросегментации является проведение более детального анали­за разнообразия внутри «рынка товара». Потребители, соответствующие опре­делённому рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции (потребности). Тем не менее они могут иметь специфические предпочтения.

Микросегментаця основана на разнообразии потребностей потенциаль­ных и существующих покупателей, которые соответствуют данному рынку товаров.

В связи с этим используются следующие признаки микросегментации (сегментации).

а) Рынки потребительских товаров:

- демографические: возраст, пол, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и пр.

I географические: часть света, страна, регион, климат и пр.

- социально-экономические: род занятий, образование, уровень дохо­дов, социальная принадлежность и пр.

- сегментация по выгодам (искомые выгоды). Ориентирована на разли­чия в системе ценностей людей, т. е. на способности людей приписывать раз­личную ценность товарам:

S экономия — желание дешевле приобрести хороший товар;

S долговечность и качество — за эти свойства покупатели готовы

платить;

^ символизм — престижность, эмоциональная ценность, высокая цена и т. п.;

S мода, фетиш.

- поведенческие:

S повод совершения покупки, статус пользователя (непользовате- ли; потенциальные пользователи, регулярные, нерегулярные);

S интенсивность потребления;

S уровень лояльности (лояльные, умеренно лояльные, нелояльные);

S чувствительность к факторам маркетинга (цена, услуги, скидки, реклама и пр.);

- психографические:

р стиль жизни: активные, амбициозные, богемные и пр.

S тип личности: (флегмат’* ^лерики и т. д.) новаторы, консер­ваторы;

1 прочие: религия, политич*. длежность.

б) Рынок товаров производственного назначения.

- сегментация по выгодам:

S безопасность;

S экономичность;

V производительность;

S стоимость;

- геодемографические:

географическое положение предприятия покупателя;

S размер предприятия;

S объём закупок;

- поведенческие:

S отношения «покупатель — продавец»;

^ общая политика закупок;

S критерии закупок;

сроки принятия решений;

S распределение полномочий между сотрудниками и пр.

- ситуационные:

S сроки выполнения заказа;

S применение товара;

S частота заказа и пр.;

- отраслевая принадлежность.

В концептуальном смысле нет фундаментальных различий между сег­ментированием рассмотренных двух рынков товаров. Но в отношении рынка товаров промышленного назначения не все приведенные признаки можно наблюдать непосредственно.

Позиционирование товара на рынке

.Общие сведения о позиционировании

Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в созна­нии целевых потребителей данный товар занимает собственное место по от­ношению к другим аналогичным товарам.

Данная задача особенно актуальна при дифференцированной стратегии охвата рынка, требующей позиционирования товара в каждом сегменте. На этой стадии необходимо определить следующее:

- наличие отличительных свойств товара, на которые благоприятно ре­агируют покупатели;

- наличие конкурирующих товаров и их позиции;

- позицию, которую необходимо занять в данном сегменте;

- маркетинговые средства, наиболее подходящие для занятия и удер­жания выбранной позиции.

Позиционирование товара включает три основных направления:

- выбор атрибутов позиционирования, т. е. некоторых отличительных преимуществ товара, которые могут стать причиной или поводом для покуп­ки товара;

- позиционирование производится для выбранного целевого сегмента, т. е. для разных потребителей наиболее привлекательные атрибуты будут разными.

- позиционирование должно учитывать позиции конкурентов на данном целевом сегменте.

целевом сегменте.