Одним из главных способов повышения способности к конкуренции предприятия является оптимальный механизм установления цены и определение факторов, имеющих влияния на определение цены продукции. Уровень цены реализации прямым образом решает ценовую способность к конкуренции товара.
Исходя из целей своей деятельности, продавец товара устанавливает для себя комплекс основных показателей результативности функционирования, которые он собирается достичь. Основываясь на выстроенную систему, определяются задачи, образуя политику ценообразования продавца. Решения поставленных задач и есть механизм ценообразования. Обычно, торговые предприятия имеют целью коммерческое хозяйствование.
Методика процесса ценообразования включает в себя следующее:
1. Политика цен – общий результат, который продавец собирается, добирается путем продажи своей продукции по установленным ценам.
2. Стратегия ценообразования – это определенный обобщенный план функционирования из комплекса наиболее важнейших решений, вследствие которых ценовая политика осуществляется на практике.[6]
Воплощение в реальность политика цен находит в стратегиях ценообразования. При выборе необходимой стратегии продавцу необходимо учитывать совокупность внутренних и внешних факторов, определяющие процесс ценообразования, который представлен на рис. 2.
Рисунок 2. Факторы, определяющие механизм ценообразования
На рисунке 2 приведена схема наиболее общих и значимых факторов, но при установке стратегии определения цены каждый производитель должен отталкиваться из своей специфики деятельности и индивидуальных возможностей, потому этот список определяющих факторов не является исчерпывающим и может быть расширен на усмотрение продавца.[7]
Система определения стратегии установления цены состоит в следующем:
1. Получение данных по факторам, устанавливающим систему определения цены, всеми имеющимися у продавца методами, не противоречащими закону. Изучаемые показатели и результаты желательно оформлять в виде таблиц с числовыми данными, тестов, графиков, вопросников и диаграмм.
2. Стратегическое изучение полученных данных на следующих уровнях:
- на макроэкономическом уровне, так называемом, макроуровне в рамках внешнеэкономических связей и государства;
- на региональном (сегментальном и зональном) уровне, то есть на мезоуровне;
- на уровне продавца, то есть на микроуровне.
3. Непосредственное согласование всего плана функционирования на долгосрочную перспективу из совокупности самых важных решений в соответствии с задачами политики ценообразования, то есть определение стратегии установления цены на товар.
Систематизация главных стратегий установления цены представлена на рис. 3.
Рисунок 3. Система стратегий ценообразования
Как правило, лишь совмещение стратегий дифференцированного и конкурентного ценообразования, опираясь на конкретные условия функционирования, обеспечивает высокоэффективность системы мер и действий по определению и управлению ценами.
Стратегия ценовой дискриминации опирается на сегментировании рынка, как и по потребительским, так и по потребительским критериям. Такая стратегия имеет в экономической литературе разные названия, например: стратегия демпинговых цен, стратегия скидки на вторичном рынке, стратегия горизонтальной ценовой дифференциации.
Под видом стратегии ценовой дискриминации, является стратегия определения цен в зависимости от сегмента покупателей, определяющая разные цены на аналогичный вид товара в зависимости от способностей покупателей.
Определение стратегии географического ценообразования, которое еще называют стратегией вертикальной ценовой дифференциации, говорит само за себя. Цены дифференцируются в зависимости от географического расстояния между производителем и покупателем. Транспортировка товаров в отдаленные пункты предполагает больше транспортных расходов, нежели в близлежащие к товару (продавцу) пункты, и, как правило, более высокие цены на товар. Но перекладывать на потребителей отдаленных местностей увеличенные транспортные издержки не всегда правильно, так как это ведет к постепенной потере большого сегмента потребителей, особенно когда имеются в той местности другие производители - конкуренты. Потому при доставках продукции одновременно в разные географические регионы возможно использование стратегии единых или региональных цен.
Стратегия ценообразования с единой ценой заключается в установлении для всех потребителей одной цены с перераспределением затрат по доставке продукции не зависимо от места расположения потребителя в составе установленной цены на товар.
Стратегия регионального (сегментного, предполагает) установления цены предполагает разделение рынка покупателя на географические зоны (регионы). Для потребителей товаров каждого региона определяется одна цена на продукцию вне зависимости от их расположения в пределах данного сегмента.[8]
Стратегия премиального ценообразования предполагает установление
цены на товар на таком уровне, который воспринимается как слишком высокий по отношению к его экономической ценности. По сути, предприятие к цене товара добавляет некую, как правило, предельно высокую «премию», например, за его новизну, за качество, за престижность и т.п. Реализация данной стратегии возможна при следующих условиях:
1) существует достаточное количество потенциальных покупателей, готовых покупать товар по данной цене;
2) спрос на товар не эластичен;
3) конкуренция практически отсутствует;
4) высокая цена соотносится с высоким качеством (престижностью) товара.
Если спрос на товар по такой высокой цене исчерпан, то предприятие может постепенно снижать размер премии в надежде на подключение новых покупателей.
Стратегия нейтрального ценообразования подразумевает установление цены товара исходя из «справедливого» соотношения цена/качество, то есть предприятие оперирует ценами, которые воспринимаются большинством покупателей как отражающими экономическую ценность товара. Обычно данная стратегия выбирается когда:
1) покупатели очень чувствительны к цене товара;
2) уровень конкуренции достаточно высок;
3) товар не обладает какими-либо уникальными характеристиками;
4) необходимо любыми способами, в том числе и за счет цены, удержать объем продаж (долю ранка) на достигнутом уровне.
Стратегия ценового прорыва основана на том, цена устанавливается на достаточно низком уровне по отношению к экономической ценности данного товара. При этом надо понимать, что цена может быть достаточно большой в абсолютном выражении и /или относительно издержек производства. Данная стратегия является результативной при следующих условиях:
1) наличие большого числа покупателей готовых покупать товар у любого продавца лишь бы по минимальной цене;
2) спрос является высоко эластичным;
3) уровень конкуренции достаточно высок;
4) предприятие обладает возможностями для снижения издержек производства, а, следовательно, и цены и/или достаточными финансовыми ресурсами, что бы выдержать «ценовую войну».
В результате руководство предприятия осуществляет ценовой стратегический выбор, то есть выбор одной или нескольких конкретных стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.
Для принятия обоснованных решений по стратегии ценообразования руководство предприятия должно опираться на обширную и достоверную информацию, которую в общем случае можно разделить на пять групп:
1. Информация о товаре и рынке, определяющая особенности потребления и распространения товара. Сюда относятся следующие данные:
- функциональное назначение товара;
- новизна товара;
- способность товара удовлетворять текущие и перспективные потребности;
- необходимость в дополняющих товарах;
- конъюнктура рынка на один – два года;
- сегментация рынка и группа покупателей, на которую может рассчитывать продавец и т.п.
2. Информация о конкуренции на рынке и уровне государственного регулирования, отображающая особенности рыночного поведения. К этой группе относятся следующие данные:
- перечень основных предприятий-конкурентов;
- распределение рынка между основными конкурентами;
- наличие конкурента, занимающего лидирующее положение в области ценообразования;
- характеристика товаров и цен конкурентов;
- предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка (например, появление нового продавца);
- официальные данные о прибылях и убытках основных конкурентов;
- прогноз об инновационных способностях конкурентов;
- применяемые и возможные методы воздействия правительства и государственных органов на процессы ценообразования на данном рынке;
- наличие финансовой поддержки участников рынка со стороны правительства;
- применение системы государственных заказов.
3. Информация об издержках на производство и реализацию продукции, определяющая минимальный уровень потребных инвестиций и текущих затрат. Сюда относятся следующие данные:
- уровень дополнительных капитальных вложений при реализации товара на данном рынке;
- уровень затрат на маркетинговое сопровождение;
- текущие затраты на необходимый объем производства продукции;
- необходимый объем складских запасов.
4. Информация о выручке от реализации товара и прибыли, отображающая уровень экономической эффективности данного вида деятельности. К этой группе следующие данные:
- средний уровень рентабельности данного товара на данном рынке и перспективы его изменения на один-два года;
- соотношение между выручкой от продажи, затратами на производство и прибылью, в том числе по сравнению с другими товарами данного предприятия;
- влияние на выручку от продаж и прибыль, оказываемое различными маркетинговыми мероприятиями, в том числе методами ценового стимулирования (скидки, кредит, премиальные цены и т.п.).
5. Информация о потенциале предприятия и перспективах деятельности на данном рынке – представляет собой аналитические данные о текущих и будущих конкурентных позициях. Такая информация может быть получена, например, методом SWOT-анализа.[9]
Указанную и другую необходимую информацию можно подготовить и проанализировать как собственными силами, так и с помощью консалтинговых фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими исследованиями. В итоге, независимо от способа получения информации руководство предприятия вырабатывает рабочий вариант ценовой стратегии для конкретного товара (товарной группы, всей продукции предприятия).1)
Таким образом, систематизация стратегий ценообразования дает возможность с минимальными рисками разработать план функционирования, оценить потребности и возможности всех субъектов процесса ценообразования. Опираясь на выбранную стратегию, разрабатывается тактика ценообразования – это комплекс конкретных практических мероприятий, обеспечивающих осуществление выбранной стратегии по управлению ценами на продукцию, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.
1.3. Методы планирования цен на продукцию предприятия
Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.
Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Но в то же время на отдельные виды товаров цены могут регулироваться государством. В зависимости от степени участия государства в регулировании цен они могут быть: фиксированные, регулируемые и свободные.[10]
Объем сбыта определяется исходя из действующей на предприятии политики цен и используемой системы ценообразования.
При планировании цен на продукцию предприятие может применять следующие основные методы ценообразования:
· на основе издержек
· с ориентацией на уровень конкуренции
· с ориентацией на спрос
· параметрические методы
На основе издержек – наиболее простой и распространенный метод ценообразования. Суть этого метода состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Этот метод еще называют затратным. На практике данный метод может быть реализован в различных формах. Например:
· Метод обеспечения безубыточности. Данный метод основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной ее нормы.
· Метод «средние издержки плюс прибыль» – заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих не включенные в себестоимость затраты, платежи, а также прибыль. Величина надбавки может быть постоянной для всех видов товаров, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить нижний предел цены. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает ценовую эластичность спроса, что требует проведения дополнительных расчетов.
· Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. Данный метод предусматривает использование цены, формируемой соотношением покупательского спроса и товарного предложения. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продаж.
· Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В основе этого метода – необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Разновидностью данного метода является метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которой – субъективная оценка покупателя.
В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделий, важнейшим из которых является качество.
Процесс ценообразования чрезвычайно сложен и зависит от множества факторов:
· уровня спроса
· наличия товаров-субститутов
· эластичности спроса
· государственного регулирования цен
· уровня цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.
Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т.е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров.
Политика цен характеризует общие цели, которых фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.
К типовым ценовым политикам относятся:
· установление цены выше, чем у конкурентов («политика снятия сливок»)
· установление цены на уровне конкурентов (нейтральная политика)
· установление цены ниже, чем у конкурентов (политика ценового лидерства)
Политика цен зависит от общих целей предприятия – форсирование рынка и максимизация прибыли либо сохранение позиций. Следовательно, целями ценовой политики могут быть стабилизация рыночной ситуации, максимизация рентабельности продаж, влияние изменения цен на спрос, ограничение потенциальной конкуренции и др.
Предприятию важно не только установить уровень цен, но и определить стратегическую линию поведения на каждом рынке. Поэтому предприятие выбирает ценовые стратегии, определяющие условия принятия решений по установлению цены продажи в каждом сегменте рынка. Исходным пунктом разработки стратегии является, взвешивание возможностей по изменению цен.
Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос: как должна себя вести фирма (предприятие) в тех или иных ситуациях на рынке, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своей продукции, сформировать потребительские предпочтения и приверженность покупателей к марке предприятия.
При выходе на рынок с новой продукцией предприятие может использовать следующие подходы к формированию цены:
· высокое качество – высокая цена
· цена в зависимости от цен конкурентов
· низкие производственные издержки – низкая цена
Выбранная стратегия определяет дальнейшую политику цен.
Например, выбор метода ценообразования «высокое качество – высокая цена» обязывает постоянно поддерживать выпуск продукции с высоким уровнем качества. Но позволяет быстро увеличить объем продаж. Верхний и нижний пределы цен определяются различными по отношению к предприятию внешними и внутренними факторами: нижний – себестоимостью продукции, верхний – позицией предприятия на рынке.
Выбор метода, ориентированного на конкуренцию, свидетельствует, что предприятие стремится сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками.
Ценовая политика в маркетинговых программах строится на основании следующего общего алгоритма действий:
1. Определение цели, для которой служит ценовой механизм: максимизация прибыли, завоевание лидерства, выживаемость и т.д.;
2. Определение спроса: какое количество товаров данной фирмы может быть продано по одинаковым и разным ценам. Определение максимальной цены;
3. Оценка издержек;
4. Анализ цен конкурентов;
5. Выбор методики ценообразования;
6. Установление окончательной цены с учетом психологии ценовосприятия;
7. Установление скидок;[11]
Планирование цен продукции на предприятии ОАО «Молоко Бурятии