Принятие решения о выходе на международный рынок основывается прежде всего на изучении состояния окружающей среды. Окружающая среда имеет следующую структуру:
1) контролируемые факторы маркетинга - тот инструментарий, который маркетинговая фирма может использовать в своих контактах с клиентурой (товар, цена, продвижение на рынок). Эти термины применимы в равной степени как для отечественной, так и для зарубежной среды маркетинга.
2) отечественные неконтролируемые факторы - к ним нужно относиться как к уже данным. В отдельных случаях даже небольшая фирма все же может повлиять на некоторые из них, например, через промышленные ассоциации, но это скорее исключение, чем правило. К этим факторам относится экономический климат, конкурентные структуры, политические силы.
3) зарубежные неконтролируемые факторы - здесь фирма должна действовать, не имея совершенно никаких возможностей оказывать на них влияние. Для каждого зарубежного рынка существует 7 неконтролируемых факторов: три из них аналогичны факторам внутреннего рынка, среди других важнейшими являются
- уровень технологии
- географическая среда и инфраструктура
- структура распределения
- факторы культурной среды.
Политические факторы являются решающими. Продавец должен прилагать все усилия по уменьшении воздействия этих факторов и должен знать местные политические круги, быть вхож в них, должен знать политические союзы, влиятельные группировки, а также основные деловые интересы, которые они представляют.
Для любого желающего получить доступ на международный рынок важное значение имеют и взгляды на присутствие иностранных агентов, на свободную конкуренцию, на использование различного маркетингового инструментария. Чтобы учесть экономические факторы, действующие в чужой стране, необходимо определить, для какого предела экономика страны является открытой, насколько она уязвима по отношению к цикличности международного бизнеса, в какой степени осуществляется зарубежное воздействие на ее промышленную активность и уровень цен, хорошо ли сбалансированы внешние платежи - импорт и экспорт, или же есть признаки дестабилизации, характеризуемые созданием импортных барьеров, девальвации и введения ограничений на платежи.
Конкурентные факторы в широком понимании представляют собой все попытки целевых групп фирмы бороться за повышение покупательских возможностей. В более узком смысле конкуренция происходит между взаимозависимыми или сопоставимыми предложениями. Для небольшой фирмы конкуренция может оказаться серьезным барьером на пути к выходу на зарубежный рынок. Чтобы найти способы ее преодоления, фирма должна знать основных конкурентов, в частности характер собственности, финансовую прочность, основную стратегию, способы ведения деловых операций, их обычные отношения к новым фирмам и т.д.
Обладая такими знаниями, фирма-новичок может избежать прямых столкновений и непомерно высоких трансакционных издержек на доступ к рынку.
Структура распределения касается количества каналов, существующих между поставщиками и покупателями и формирование каждого канала в соответствии с характером деятельности, количеством и величиной действующих на рынке фирм.
Характер собственности, особенности кооперирования и возможности контроля могут отличаться в значительной степени даже в соседних странах. Для фирмы весьма важным является вопрос, открытый или закрытый канал для ее товаров, например, вследствие национальных взглядов или связей с конкурентами.
География и инфраструктура. Даже небольшая фирма нуждается в основных знаниях о климате, топографии, природных ресурсов, телекоммуникаций и т.д. Такая информация доступна в банках данных, которые созданы в большинстве развитых стран.
При рассмотрении экономической среды следует принимать во внимание классификацию стран, отражающих их специфику и факторы конкурентоспособности. По структуре хозяйства различают:
1) страны с экономикой типа натурального хозяйства - страны с преимущественным самопотреблением товаров и с небольшим прямым обменом.
2) страны-экспортеры сырья
3) промышленно развивающиеся страны - в них 10% ВНП составляет обрабатывающая промышленность.
4) промышленно развитые страны
По характеру распределения доходов различают страны
1) с очень низким доходом
2) с преимущественно низким доходом
3) с очень низким и в то же время с очень высоким доходом
4) с низким, средним и высоким уровнем дохода
5) с преимущественно средним уровнем дохода
В международной практике при оценке конкурентоспособности стран, как правило, учитываются динамика экономики, промышленная эффективность, динамика рынка, финансовая динамика, человеческие ресурсы, государственное вмешательство, национальные ресурсы, внешняя ориентация, инвестиционная ориентация, социально-экономический консенсус и стабильность.
Под входными барьерами на рынок понимают любые факторы и обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического, финансового и другого характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам вступить на данный товарный рынок. Эти препятствия могут носить структурный характер, либо определяться поведением субъектов, уже действующих на данном рынке.
Барьеры имеют следующую структуру
- барьеры упрежденческого характера
1) тарифные (таможенные пошлины за ввозимое количество товаров, пошлины со стоимости товаров, таможенные платежи)
2) нетарифные (импортные и экспортные квоты, ограничения вхождения валют и движения капиталов, нормы и стандарты)
- барьеры поведенческого характера
1) барьеры со стороны рынка (фактическое поведение спроса, язык, административные помехи)
2) барьеры со стороны предприятия (доступность информации, барьеры психологического характера, барьеры со стороны управленческого звена)