Оценка и отбор зарубежных рынков
Классический маркетинг предполагает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, который завершается отбором целевых рынков. Она включает:
- сегментирование рынка после замеров объемов спроса
- выбор целевых сегментов
- позиционирование товара на рынке.
Наиболее распространенными являются следующие критерии сегментации:
1. существенность сегмента означает, на сколько устойчив тот или иной субъект по основным объединяющим признакам;
2. доступность сегмента означает, что фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента;
3. количественные параметры сегмента - это, прежде всего, различные аспекты его емкости;
4. прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей (например, норма дивидендов)
5. защищенность от конкуренции для фирмы означает правильную оценку своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выборном сегменте
Признаки сегментации разнообразны, дополняют друг друга и в основном сводятся к следующим группам:
1. Социально-экономические
2. Географические
3. Психологические
4. Поведенческие
В укрупненном виде можно выделить три маркетинговых стратегии, направленных на охват рынка:
1. Недифференцированный
2. Дифференцированный
3. Концентрированный
Недифференцированный маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного субъекта не разрабатывается. Когда недифференцированный маркетинг используют несколько компаний, то на крупных сегментах рынка может возникнуть интенсивная конкуренция.
При дифференцированном маркетинге фирма принимает решение выступить на нескольких субъектах и разрабатывает для каждого из них отдельные специальные предложения и соответствующий комплекс маркетинга.
Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма не выбирает небольшую долю большого рынка, а сосредоточивает усилия на большой доле одного сегмента. Разработанный для этого сегмента маркетинговый комплекс используется как универсальный. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи успех может быть значительным.
Остановив свой выбор на той или иной стратегии и выявив наиболее привлекательный для себя сегмент, фирма должна решить, как именно проникнуть на данный сегмент. После проникновения фирма обеспечивает позиционирование своего товара.
Позиционирование товара - действия по обеспечиванию товара конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга. Факторы, определяющие позицию товара на рынке, являются, прежде всего, его качество и цена, а также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы и так далее.
3. Использование штриховых товарных кодов в международном маркетинге (самостоятельно!!!)
Конкурентоспособность фирмы и ее продукции на зарубежном рынке
Конкуренция является ключевым звеном функционирования всего механизма рынка и рыночной экономики в целом. Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации. Конкуренция в мировом хозяйстве - экономический рычаг стимулирования производства и повышения качества продукции, приспособление ее потребностей к потребителям, одно их объективных условий функционирования и развития фирмы на базе международного разделения труда.
Конкурентоспособность подразделяется на несколько уровней
1) конкурентоспособность товара
2) конкурентоспособность товаропроизводителя
3) отраслевая конкурентоспособность
4) странновая конкурентоспособность
Последние три уровня являются производными от первого и определяются им.
Конкурентоспособность товара - комплексный показатель, определяющий возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов его производителей.
Следует подчеркнуть 3 важных момента:
1. Товар должен по цене и качеству соответствовать требованиям потребителей на выдранном сегменте рынка
2. Рынок, где реализуется товар, должен быть свободным и справедливым, то есть на него должен быть свободный доступ конкурирующих товаров, эти товары не должны подвергаться дискриминации или наоборот благоприятствующим воздействиям.
3. Ценовая конкуренция должна достигаться не за счет уменьшения доходов производителей товаров, а за счет расширения объемов производства и уменьшения себестоимости единицы продукции.
Изучение поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам его приобретения и использования максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Действующие на рынке фирмы по-разному подходят к проблемам конкурентоспособности, используют различные принципы для построения своих маркетинговых стратегий. В связи с этим практическое значение имеет классификация фирм по типам стратегий конкурентной борьбы, в которой выделяются 4 основных типа
1) патиентная
2) коммутантная
3) эксплерентная
4) виолентная
Патиентная стратегия типична для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой продукции для определенного, чаще узкого, круга потребителей. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары патиенты адресуют специфически маленьким сегментам рынка, которых не устраивает стандартная продукция. Это преимущественно мелкие и средние фирмы. За свою незаметность и подвижность фирмы называют хитрыми лисами экономики.
Коммутантная стратегия предполагает при обычном бизнесе в местных масштабах. Сила мелкого, неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособляемости, удовлетворении небольших по объему нужд конкретного клиента. Коммутанты готовы использовать любую возможность для бизнеса тогда, как прочие фирмы строго придерживаются своего производственного профиля. Фирмы-коммутанты получили название серые мыши.
Эксплерентная (пионерная) стратегия конкурентной борьбы связана с образованием новых или радикальных преобразований старых сегментов рынка. Главный фактор силы эксплерентов (первых ласточек экономики) связан с опережением конкурентов во внедрении принципиальных новых введений. Такая фирма стремится к созданию новых рынков и извлечении выгоды из первоначального единоличного присутствия на них.
Виолентная (силовая) стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и услуг. Виоленты используют преимущество создаваемых широкомасштабными научными исследованиями развитой сбытовой сетью и широкомасштабными рекламными компаниями. стратегия виолента заключается в следующем: опираясь на свою силу, фирма стремится доминировать на обширном рынке, по возможность вытесняя с него конкурентов через привлечение покупателей сравнительной дешевизной и добротностью своих изделий.
Фирмы-виоленты подразделяются на несколько типов
- гордые львы - первая стадия в развитии гигантских фирм-виолентов. Такая фирма быстро растет благодаря рыночному успеху своей продукции и почти не имеет побочных производств. Как правило, возглавляют технический прогресс в своей отрасли.
- могучие слоны - вторая стадия развития виолента. Такие фирмы отличаются особо крупными размерами, средним по темпу, но очень устойчивым ростом, наличием сети зарубежных филиалов.
- неповоротливые бегемоты - завершающая стадия по развитию виолента. Фирма сохраняет большие размеры, но теряет динамичность развития. Для нее характерно излишнее распыление сил по разным направлениям и постеленное нарастание технического отставания.