Международный маркетинг.
Вопросы гос. Экзамена прошлого года:
1. Осн барьеры входа предпр-й на внеш рынок
2. Сущ-ть и содержание международ МР
3. 2 метода международ рекламы: push, pull
4. Влияние мировой экономики на развитие международ МР
5. Стратегия глобализации: суть, +, -
6. Товарная политика межд МР (3 модели)
7. Внешняя среда межд МР (4 осн компонента)
8. Осн способы выхода предпр-я на внеш рынок (цель, формы)
Темы рефератов (стр. 7-8, без теории):
1) Маркетинг для женщин в разных странах.
2) Развитие межд МР на современном этапе
3) Особенности использования межд МР на примере конкретной страны и предпр-я
4) Роль и особенности культуры в разработке межд МР
5) Особенности стр-ры службы МР российского предпр-я, осущ-го межд ком деят-ть
6) Осн виды совместной ком деят-ти
7) Современные аспекты межд конкуренции и особенности конкуренции на межд рынке, конкретный пример
8) Особенности сбора МР информации на российском рынке (международные МР агентства, информационные сис-мы разных стран)
9) Особенности позиционирования товара на иностр рынке
10) Особенности концепции ЖЦТ
11) Проблемы разработки межд рекламной кампании (пример, страна)
12) Межд практика предпр-я в использовании PR
§1. Сущ-ть и содержание ММР
Маркетинг – философия бизнеса.
МР - предпринимат деят-ть, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем взаимовыгодного обмена.
ММР может заниматься только междунар компания, в основе предпринимат деят-ти которой лежат принципы разработки, произ-ва и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обесп-я долгосрочных интересов предпр-я.
Международная компания – может быть любого размера и любой формы собственности, но обязательно должна иметь: 1) дочерние предпр-я или филиалы в разных странах; 2) компания должна управлять деят-тью своих филиалов или дочерних предпр-й.
Хар-ка международного и экспортного МР
| Признак | Экспортный | Международный |
| Субъект | Национальная компания | Международная компания |
| Произ-во | Только в стране базирования | И в стране базирования и в др странах |
| Конкурентные преимущ-ва | Ограничены уровнем развития 1 страны | Обеспечены мировой глобализацией |
| Бизнес ориентация | Чаще всего только экспорт | Сбыт как в своей стране, так и зарубежом |
| Источники рес-ов | Изыскиваются в 1 стране | Располагаются по всему миру (пример: футбольные клубы) |
Цели международной компании.
1. Захват рынка первыми, чтобы получить первую прибыль.
2. Качественные цели (возможность тестирования товара на этом рынке)
3. Количественная цель (опред объемы продаж и прибыли)
Мотивация выхода предпр-я на рынок.
1) Поиск новых рынков сбыта
2) Приобретение рес-ов
3) Диверсификация произ-ва
4) Ожидание ухудшения экономического положения в собств стране
5) Стремление обеспечить преимущ-во перед конкурентами в своей стране
6) Стремление получать новые знания и технологии
7) Налоговые льготы
8) Близость зарубежных партнеров и т.д.
Влияние мировой экономики на развитие ММР.
1. Сохранилось разделение стран на более и менее развитые. Более развитые по прежнему имеют преимущ-ва, т.к. выигрывают в конкурентной борьбе.
2. Основу современной мировой торговли сос-ет международный обмен технологиями (информацией) и высокотехнологичными товарами. (франчайзинг)
3. Усиливается значение:
a. ТНК
b. Финансовых институтов (банки, МВФ, ВТО и т.п.)
c. Региональных коалиций
4. Сохраняется различие в экономическомразвитии разных стран
5. Глобализация всемирного права в области экономики и прав личности
6. Появление большого слоя «усредненных покупателей». (общая мораль, интересы, модели поведения, массовая культура).
7. Возрастают масштабы международной миграции рабочей силы.
8. Развивается международное сотрудничество в обл, направленных на:
a. Охрану окр среды
b. Освоение космоса
c. Освоение мирового океана
Три осн стратегии ММР
1) Стратегия полной адаптации мультинационального МР (максимально учитывать различия в потребностях потребителей, обычаях, культуре, вере, традициях, факторах макросреды и уделяется максимальное внимание местным конкурентам)
2) Стратегия дифференцированной стандартизации (головная компания разрабатывает осн МР стратегию, но разрешает своим зарубежным филиалам изменять эту стратегию с учетом нац особенностей)
3) Полной глобализации (1 взгляд, 1 звучание, 1 сбыт)
Глобализация – развитие транспортных и коммуникационных технологий превращает современный в единый общий рынок, на котором люди желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и орг-ей продаж по единой унифицированной МР программе в масштабах всего мирового рынка. (Т. Левитт)
+:
· Минимум затрат на разработку програмы
· Экономия издержек на производство стандартного товара
· Появление глобальных потребителей
· Появление однородных потребителей
· Экономия на исследованиях
· Использование передового опыта
· Сокращение транспортных затрат
-:
· Возможная потеря этнических корней
· Стандартный товар может не удовлетворять потребности большого рынка, рынок может восприниматься как виртуальный
· Может быть неверно выбрано время выхода на рынок
· Навязывание товара
· Не учитываются интересы небольших компаний
· Взаимозависимость в экон развитии страны
· Привязка к 1 валюте
· Риск повышения заболеваемости
· Много подделок
Способы выхода фирмы на внешний рынок.
1. Экспорт товара
+: возможность продажи через дистрибьюторв; меньше кап вложений; можно быстро поменять товарный ассортимент
-: высокая внутренняя конкуренция; огрнаиченные знания местного рынка; сложнее отслеживать изменения спроса.
2. Франчайзинг
+: гарантированный сбыт; распространение марки в максимально большом кол-ве стран; полуечение максиммальной прибыли
-: для головной компании болшие затраты на рекламу; содержание штата контроллеров;
3. Лицензирование
--|| -- || -- || - но, для каждого рынка своя лицензия
4. Филиалы
+: безраздельное владение активами
-: большие кап вложения; большие затраты на МР, разработку стратегии
5. Совместное предприятие
+: разделение рисков и затрат; затраты на МР будут меньше (знают местный рынок); существуют налаженные связи с местными поставщиками, администрацией; знание законодательства
-: разделение прибыли; обязательный учет мнения партнера при формировании ассортимента и др.
6. Концессия
Сдача в долгосрочную аренду опред участков земли, воды, принадлежщих гос-ву.
7. Международный консорциум
Строительство опред объекта на паях. Только строительство.
8. Стратегический альянс
Договор о работе на доверии.
+: возможность разделить риски; быстрая смена товарного ассортимента
-: прибыль равна вложенной доле; ошибка 1 из партнеров может сказаться на работе всего альянса