Проект маркетингового исследования: «Разработка нового товара на косметическом рынке»
Проблемная ситуация:
Анализ деятельности ОАО Концерн «КАЛИНА» и его положения на парфюмерно-косметическом рынке показывает, что у предприятия есть возможность и необходимость регулярного обновления ассортимента. Возможности складываются из показателей успешной деятельности предприятия, а необходимость обусловлена стремлением компании занимать лидирующие позиции на парфюмерно-косметическом рынке, что невозможно без разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Дальнейшая работа по реализации стратегии разработки и вывода на рынок нового товара заключается в том, чтобы выбрать в марочном портфеле предприятия ту марку, на основе которой будет выпускаться новый продукт.
Следует отметить, что это должна быть торговая марка с довольно прочными рыночными позициями, хорошо воспринимаемая потребителями и объективно нуждающаяся в расширении. В активе Концерна имеется более 10 торговых марок, одной из наиболее сильных и объективно возможных для расширения является марка "Чистая линия". Товарной категорией для расширения границ использования марки "Чистая линия" и выпуска новинки может с высокой вероятностью эффективности быть средства для ванной и душа. Данный сегмент рынка представлен следующими продуктами: гели для душа, добавки для ванной, твердое и жидкое мыло. Наибольшей емкостью в этом сегменте обладает рынок твердого мыла, причем его емкость увеличивается на протяжении последних лет.
Концепция маркетингового исследования включает в себя 6 центральных тем:
1. Исследование потребительских требований и предпочтений к твердому туалетному мылу
2. Количественное исследование значимости определенных в ходе фокус-группы потребительских свойств туалетного мыла
3. Исследование потребительских предпочтений в применении растительных экстрактов в составе твердого туалетного мыла
4. Исследование вероятности покупки различного по внешнему оформлению твердого туалетного мыла
5. Исследование эластичности спроса по цене на твердое туалетное мыло "Чистая линия" и ценовых ожиданий потребителя
6. Исследование качественных характеристик глицеринового мыла "Чистая линия" как элемент пробного маркетинга нового товара
Исследование потребительских требований и предпочтений к твердому туалетному мылу
Цель:
1) Изучить требования потребителей, предъявляемые к твердому туалетному мылу;
2) Определить ключевые критерии качества твердого туалетного мыла, влияющие на его покупку;
3) Выявить наиболее желательные компоненты для включения в качестве натуральных экстрактов в состав нового туалетного мыла;
4) Сформировать образ идеального с точки зрения потребителей твердого туалетного мыла с натуральными экстрактами (упаковка, цвет, компоненты, цена и пр.).
Методы: полуформализованное интервью в группе из 5 человек, определенных по выборке – женщины в возрасте 35-55 лет, доход средний и ниже среднего, пользующиеся косметикой "Чистая линия".
Блок №1 «Потребление сейчас. Ключевые требования к продукту» |
Пользуетесь ли Вы твердым туалетным мылом? |
Что дает Вам использование туалетного мыла? |
Каким маркам мыла Вы отдаете предпочтение и почему? |
Какую марку Вы купите следующей? Что вы купите, если Вашей марки не будет в магазине? |
Что вы ждете от Вашего туалетного мыла? |
Какими свойствами должно обладать качественное туалетное мыло? |
Выберите наиболее внешне привлекательное мыло и объясните свой выбор. (респонденткам предлагается выбрать между 4 вариантами неизвестного им мыла – глицериновое прозрачное в пластиковой пленке, непрозрачное в мягкой бумажной упаковке, непрозрачное в твердой картонной упаковке, непрозрачное в картонной коробке с прорезью). Можно трогать, открывать. |
Блок №2 «Определение компонентов для включения в качестве натуральных экстрактов в новый продукт» Какие природные компоненты могут быть эффективны в составе мыла? |
Какие природные компоненты, на ваш взгляд, обеспечивают чистоту кожи? |
А какие природные компоненты, на ваш взгляд, смягчают кожу? |
Блок № 3 «Формирование концепции идеального продукта» Закончите, пожалуйста, фразу: «Идеальное мыло – это...» |
В какой упаковке должно быть Ваше идеальное туалетное мыло, которое Вы бы купили? |
Сколько оно должно стоить? |
Какого оно должно быть цвета? |
Как оно должно пахнуть? |
Давайте немного пофантазируем. Представьте, что мы перенеслись в 2100 год, каким будет мыло будущего? |
Блок №4 «Паспортичка» |