Среди рассматриваемого класса программных продуктов можно выделить две основные группы: универсальные специализированные [3].
1. К числу универсальных относится MS Excel. Он предлагает пользователю широкие возможности по созданию и реализации различных финансовых моделей, обеспечивает необходимую гибкость в использовании. Однако его применение на практике предполагает, что пользователь должен уметь строить финансовые модели, владеть методологией разработки и оценки инвестиционных проектов, а также иметь хорошие навыки работы с MS Excel. Но даже высокая квалификация и практический опыт пользователя не могут полностью застраховать его от ошибок, связанных с человеческим фактором. Определенные сложности вызывает создание и сравнение альтернативных сценариев.
2. Специализированные программные продукты. К этой группе можно отнести:
- «Альт-инвест», разработанный фирмой «Альт»;
- «Мастерскую бизнес-планирования», предложенную компанией «Корпоративные финансы»;
- «ИНЭК-Аналитик», предложенный компанией «ИНЭК»;
- Project Expert и Prime Expert, разработанные компанией «Эксперт Системс» (группа «Про-инвест»).
Возможности указанных выше программных продуктов кратко представлены в табл. 2.1.
Таблица 2.1
Возможности программных продуктов для бизнес-планирования
| Наименование программного продукта | Назначение | Опции |
| Альт-инвест; Мастерская бизнес-планирования; ИНЭК-Аналитик; Project Expert | Бизнес-планирование и финансовое моделирование | Прогнозная финансовая отчетность. Финансовые показатели и интегральные показатели оценки эффективного проекта. Имитационная модель. Сценарный и статистический анализ. Анализ создания стоимости |
| Prime Expert | Бизнес-планирова-ние и финансовое моделирование (сто-имостный подход) |
Особенностью программных продуктов «Альт-инвест» и «Мастерская бизнес-планирования» являются заложенные в их основе шаблоны электронных таблиц, созданные в MS Excel, с помощью которых пользователи могут провести инвестиционный и финансовый анализ, расчет инвестиционного проекта.
«Альт-инвест» относится к разряду «открытых» программных продуктов. Свободное владение этим программным продуктом предполагает наличие у пользователя навыков работы с электронными таблицами.
К числу сильных сторон программы относятся:
- широкие возможности по адаптации к изменению условий реализации проекта (инфляции, налогов и др.);
- хорошая приспособленность для целей обучения;
- возможность изменения шага расчета и горизонта расчета;
- возможность создавать поясняющий текст в дополнение к выходным формам;
- возможность проведения анализа чувствительности проекта, оценки его эффективности для различных участников, оценки стоимости бизнеса (модель Гордона и др.), автоматического подбора схемы финансирования;
- возможность учета реинвестирования свободных денежных средств;
- широкие возможности графического представления информации и др.
Некоторые неудобства программного продукта «Альт-инвест» проявляются в следующем:
- «открытость» пакета, что позволяет пользователю вмешиваться в работу и изменять алгоритм расчета. С одной стороны, это можно рассматривать как достоинство для работы квалификационных пользователей, которые могут самостоятельно дорабатывать алгоритмы расчетов для оценки своих проектов, с другой – как его слабость в силу отсутствия гарантии защиты от ошибок и обеспечения достоверности результатов;
- определенное неудобство ввода и подготовки данных, просмотра электронных таблиц, что чревато возникновением ошибок, как при вводе данных, так и при работе с таблицами;
- некоторые сложности могут возникать при изменении формул и корректировке таблиц, что предполагает необходимость наличия у пользователя навыков работы с электронными таблицами;
- упрощенное моделирование операционной деятельности компании (график производства соответствует графику продаж) может быть достаточным для приблизительной оценки проекта и недостаточно для детального моделирования деятельности компании.
Программный продукт «Мастерская бизнес-планирования» появился на рынке в последние годы и предназначен для компаний малого бизнеса. Как и «Альт-Инвест», он базируется на использовании электронных таблиц MS Excel. Его разработчик – компания «Корпоративные финансы».
Комплекс «Мастерская бизнес-планирования» состоит из трех основных модулей:
1) бизнес-план;
2) финансовый анализ;
3) инвестиционный анализ.
Модуль «Бизнес-план» позволяет формировать и редактировать разделы документа. Каждый раздел бизнес-плана предоставлен как отдельный блок единого документа, который можно формировать и редактировать самостоятельно. Все разделы бизнес-плана в процессе их разработки сопровождаются комментариями, заготовками и рекомендациями по их заполнению.
Модуль «Финансовый анализ» предназначен для исследования и предоставления финансовой отчетности компании за прошедшие периоды. Программа позволяет рассчитывать базовый набор финансовых показателей, ряд комплексных методик анализа, строить необходимые графики. Для ввода параметров исходные данных используется диалоговые окна.
Модуль «Инвестиционный анализ» предоставляет главный инструмент расчетов, применяемых в комплексе «Мастерская бизнес-планирования». Он позволяет проводить финансовые расчеты проекта с учетом всех существующих налогов, строить финансовые прогнозы для инвестиционного проекта, исследовать его эффективность и возможные риски, разрабатывать финансовый план проекта. Предусмотрено описание и использование трех способов финансирования проекта: кредиты, средства акционеров, лизинг.
Длительность проекта может достигать 12 периодов (шагов расчета) для стандартной версии и 60 – для профессиональной. Для небольших проектов (на 1–2 года) в качестве шага рекомендуют выбирать месяц, а при увеличении длительности проекта – квартал или год.
Полный комплект результатов расчета модуля «Инвестиционный анализ» включает в себя:
1) отчет о прибылях и убытках;
2) прогноз баланса;
3) отчет о движении денежных средств;
4) оценку бизнеса, интегральные показатели эффективности проекта, финансовые коэффициенты, детализацию продаж и затрат на производство.
Дополнительные возможности в профессиональной версии – анализ бюджетной эффективности, анализ чувствительности и устойчивости проекта.
Программный проект серии «ИНЭК-Аналитик» фирмы «ИНЭК» представлен линейкой программных продуктов с возрастающей функциональностью от «ИНЭЕ-АДП до «ИНЭК-Холдинг», а также версией «Банковский аналитик. «ИНЭК-Аналитик» предполагает «закрытые» программные продукты, в которых объединены в одном инструменте ретроспективный финансовый анализ и планирование деятельности. В первом случае оценивается финансовое состояние действующего предприятия на основе его финансовой отчетности, во втором – рассматривается отдельный проект и его реализация на действующем предприятии.
К числу сильных сторон этого программного продукта относятся:
1) хорошо проработанная методология производственно-экономическо-го и финансового анализа;
2) широкий набор возможностей для анализа инвестиционных проектов (расчет интегральных показателей эффективности, анализ чувствительности и др.);
3) возможности для подготовки различных отчетов, графиков, аналитического финансового заключения.
Определенные неудобства связаны с подготовкой и экспортом отчета в Word, когда в подготовленный в программе отчет не удается включить дополнительный текст, что можно сделать уже непосредственно в Word. Интерфейс программы несколько перегружен. Ограничены возможности для проведения проектного анализа в части представленных методик.
Программные продукты Project Expert и Prime Expert, развиваемые компанией «Эксперт Системс» (группа «Про-Инвест») имеют преимущества «закрытых» систем и дополненных удобным интерфейсом, полным спектром методик проектного анализа, возможностями их гибкой настройки.
Программный продукт Project Expert представляет собой компьютерную аналитическую систему, предназначенную для моделирования бизнеса, разработки бизнес-плана и анализа инвестиционных проектов на основе создаваемой в программе финансовой модели.
Project Expert обеспечивает:
- моделирование бизнеса в рамках отдельного проекта (start-up) или компании (продаж, закупок, производства, планируемых инвестиций, параметров экономического окружения и пр.);
- получение на основе финансовой модели прогноза денежных потоков от планируемой деятельности;
- учет исходного состояния компании на начало проекта;
- формирование прогнозных финансовых отчетов и дополнительной управленческой отчетности;
- определение потребности в финансировании, моделирование его схемы и структуры;
- анализ проекта – расчет финансовых и инвестиционных показателей, проведение анализа чувствительности, безубыточности, прибыльности подразделений, сценарного и статистического анализа, оценки стоимости бизнеса доходным и сравнительными методами;
- оценку эффективности участия в проекте для потенциальных инвесторов;
- финансовое моделирование холдинга, совместный анализ группы проектов;
- подготовку отчетов по результатам анализа – собственно финансового плана проекта, полной структуры бизнес-плана, различных пользовательских отчетов.
Структура бизнес-плана соответствует методике UNIDO. Финансовая отчетность соответствует рекомендациям МСФО. Предусмотрена ее детализация и формирование дополнительных форм прогнозной управленческой отчетности. Существует возможность создания собственных аналитических показателей, описания их сложных зависимостей, что обеспечивает создание моделей, адекватных решаемым задачам.
Преимущества Project Expert:
1) возможности создания и анализа финансовых моделей проекта (группы проектов), компании с учетом решаемой задачи и разной степени детализации;
2) проведение проектного анализа в полном объеме, включая финансовый и инвестиционный анализ, оценку эффективности и исков проекта с учетом неопределенности;
3) гибкая настройка, адаптивная структура описания внешней среды бизнеса (инфляции, налогового окружения и др.) с учетом российских особенностей;
4) удобный интерфейс, возможность эффективного проведения расчетов и подготовки проекта с точки зрения временных затрат и корректности вводимых данных.
Программный продукт Prime Expert относится к числу аналитических систем, обеспечивающих моделирование и анализ создания стоимости в компании. Базируется на использовании процессно-ориентированного под-хода к моделированию и планированию бизнеса, позволяющего выделять цепочки создания стоимости и проводить их анализ, в том числе в сравнении с другими компаниями отрасли. Обеспечивает создание финансовой модели компании на основе отражения основных (закупки и логистика, производство, сбыт продукции/услуг) и поддерживающих процессов.
Создаваемая в Prime Expert финансовая модель учитывает связи с контрагентами (поставщиками, потребителями, кредиторами), что позволяет оценить прогнозную эффективность работы с каждым из них. Все это позволяет сравнивать и выбирать наиболее эффективные направления инвестирования и сегменты рынка.
В программе формируются стандартные финансовые и детализированные управленческие отчеты, таблицы прогнозных финансовых и инвестиционных показателей, отчеты о создании стоимости. Прогнозная отчетность может быть детализирована, в том числе в разрезе процессов, задействованных в них ресурсов и интегрированных в модель компании контрагентов.
Выделение основных и поддерживающих процессов, разнесение издержек в соответствии с принципами АВС (Activity Based Costing) обеспечивает прогнозирование текущих затрат по проекту и не только по функциональным статьям (сырье, материалы, энергия, заработная плата и пр.), но и по операциям. Применение метода АВС для разнесения накладных расходов позволяет корректно выделять прямые и косвенные издержки, распределять их в соответствии с объемом работ и особенностями их потребления в моделируемых проектах.
Анализ цепочек создания стоимости проводятся в разрезе групп потребителей, используемых ресурсов, статей затрат производственных переделов. Графическая и табличная интерпретация позволяет проследить рост стоимости от потребления ресурсов до предоставления услуг, определить те элементы, в которых скрыт потенциал.
Для удобства формирования и анализа модели реализована визуальная карта материальных потоков и процессов. Существует возможность импортировать этапы календарного плана из MS Project.
Генератор отчетов позволяет включать в него текст, комментировать все включаемые в него таблицы, графики и цепочки. Предусмотрена возможность формировать собственные экспертные заключения с использованием расчетных данных.
Многовариантный анализ, реализованный в программе, обеспечивает сравнение различных сценариев инвестиционной программы компании. В том числе предусматривающих реализацию отдельных активов или целых бизнес-единиц.
Программа позволяет ввести в проект несколько ставок дисконтирования (например, для потоков от инвестиционной и финансовой деятельности). Обеспечивает создание вариантов расчета показателей эффективности и финансовых показателей либо путем модификации имеющихся в программе формул расчета, либо путем создания собственных показателей.
Контрольные вопросы
1. Возможна ли, на ваш взгляд, полная автоматизация процесса разработки бизнес-плана?
2. Назовите сильные и слабые стороны пакета «Альт-Инвест».
3. Каковы основные функции Project Expert?
4. Назовите основные задачи, которые можно решать с помощью Project Expert.
5. Каковы основные модули и их функции в комплексе «Мастерская бизнес-планирования»?
3. Технология бизнес-планирования
Бизнес-план позволяет показать выгодность предполагаемого проекта и привлечь потенциальных финансовых партнеров. Бизнес-план поможет предупредить и достойно встретить многие неизбежные проблемы в развитии бизнеса. Конечно, он не может исключить всех ошибок, но дает возможность продумать свои действия. Бизнес-план позволяет управлять по предварительному плану, а не просто реагировать на события. Состав, структура и объем бизнес-плана определяются спецификой вида деятельности, размером предприятия и целью составления [5].
Не существует жестко регламентированной формы и структуры бизнес-плана. Однако, как правило, в нем предусматриваются разделы, в которых раскрываются основные идеи и цели бизнеса, характеризуется специфика продукта предприятия и удовлетворения им рынка, дается оценка рынка и устанавливается стратегия поведения фирмы на определенных рыночных сегментах, определяются организационная и производственная структуры, формируется финансовый проект дела, включая стратегию финансирования и предложения по инвестициям, описываются перспективы роста предприятия. Ниже приведена примерная структура бизнес-плана [15].
1. Введение.
2. Резюме.
3. Анализ рынка.
4. Описание проекта.
5. Производственный план (коммерческий план).
6. Маркетинговый план.
7. Организационный план.
8. Финансовый план.
9. Оценка рисков.
10. Приложения.
Введение
Бизнес-план начинается с введения, которое является титульным листом и занимает одну печатную страницу. Введение содержит следующие положения: имя и юридический адрес компании, имя и реквизиты главы компании, область деятельности фирмы и суть инновационного проекта, сумму необходимого кредита и его покрытие, указание о строгой конфиденциальности документа. В меморандуме конфиденциальности может быть дано указание о запрещении копирования всего бизнес-плана или отдельных его частей для каких-либо целей или о запрещении передачи этой информации третьим лицам.
Резюме
Этот раздел подготавливается после составления бизнес-плана. Задача этого раздела в сжатой форме представить основные идеи бизнес-плана, а также при необходимости привлечь внимание и заинтересовать потенциального партнера, кредитора, инвестора. Объем резюме не должен превышать трех страниц печатного текста. Расчетные данные целесообразно оформить в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Общие сведения о предлагаемом проекте
| Показатель | Характеристика показателя |
| 1. Отрасль народного хозяйства | |
| 2. Регион, место расположения | |
| 3. Форма собственности | |
| 4. Вид юридического лица | |
| 5. Учредители (совладельцы) | |
| 6. Идея проекта | Создание нового продукта; нового предприятия; реконструкция действующего и др. |
| 7. Наименование видов услуг (продукции) | |
| 8. Характеристика предлагаемого рынка | |
| 9. Конкуренты | |
| 10. Результаты экологической экспертизы проекта | |
| 11. Намечаемые объемы реализации работ, услуг, товаров | |
| 12. Ожидаемая цена за единицу услуги (продукцию) | |
| 13.Численность персонала предприятия | |
| 14. Ожидаемая прибыль | |
| 15. Объем инвестиций | |
| 16. Срок возврата инвестиций | |
| 17. Рентабельность |
Основные требования к резюме:
- простота и лаконичность изложения;
- минимум специальных терминов;
- достоверность излагаемой информации;
- краткость и емкость изложения информации.
Резюме должно содержать следующие аспекты:
- основные направления деятельности предприятия;
- основные характеристики продукции и ее преимущества на рынке;
- какие мероприятия будут осуществляться для обеспечения конкурентоспособности;
- целевые рынки и место предприятия на этих рынках;
- основные цели предприятия (например, увеличение объема продаж, получение чистой прибыли, увеличение доли продукции предприятия на существующем рынке, захват новых рынков и другие);
- экономическое обоснование и эффективность проекта (основные финансовые результаты, срок окупаемости и др. расчеты).
Контрольные вопросы
1. Какие основные сведения должны быть отражены на титульном листе бизнес-плана?
2. Каковы ограничения по объему бизнес-плана?
3. Какие цели преследуют резюме и краткое содержание бизнес-плана?
4. В чем принципиальное отличие резюме от краткого содержания?
5. Каковы основные составляющие элементы резюме и краткого содержания?
6. Почему краткое содержание и резюме располагаются в начале бизнес-плана, а пишутся в конце?
Анализ рынка
Этот раздел является началом всей деятельности по составлению бизнес-плана.
Цель его – предоставить партнеру (инвестору) достаточные факты с тем, чтобы убедить в конкурентоспособности предлагаемых новым предприятием работ, услуг, товаров. Это один из наиболее трудных и важных разделов, так как последующие разделы построены на материалах этого анализа [9].
Исследования рынка могут проводиться самостоятельно, собственными силами предпринимателей, открывающих новое предприятие, либо предприниматели могут прибегнуть к помощи специалистов. Оба из этих вариантов исследований имеют свои преимущества и недостатки. Так, исследования, проводимые собственными силами, требуют меньших затрат денежных средств; сами предприниматели, как правило, лучше знают технические и организационные особенности выполнения работ, оказания определенных видов услуг, производства товаров; лучше сохраняется конфиденциальность результатов исследований. Вместе с тем предприниматели не всегда обладают необходимыми знаниями, квалификацией и опытом для исследования рынка, могут быть не всегда объективны в оценках текущей ситуации на рынке товаров и услуг, не владеют различными методами проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов. Поэтому в каждом конкретном случае соответственно и решается вопрос о выборе варианта проведения исследования рынка. Приведенный в табл. 3.2 перечень факторов может быть скорректиро-ван в зависимости от конкретных условий функционирования фирмы.
Каждый фактор должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке). Оценки проставляются в каждом из столбцов, а затем суммируются.
Таблица 3.2
Оценка конкурентоспособности продукции
| Факторы конкурентоспособности | Фирма | Конкуренты | |
| А | Б | ||
| 1.Товар: 1.1) качество 1.2) технико-экономические показатели 1.3) надежность 1.4) гарантийный срок | |||
| 2. Цена: 2.1) продажная 2.2) процент скидки с цены 2.3) сроки платежа (рассрочка) 2.4) условия предоставления кредита | |||
| 3. Каналы сбыта: 3.1) формы сбыта: – торговые представители – оптовые посредники – предприятия-производители – прямая доставка 3.2) степень охвата рынка 3.3) система транспортировки | |||
| 4. Продвижение товара на рынок: 4.1) реклама 4.2) индивидуальная продажа 4.3) продвижение товара по каналам сбыта | |||
| Общее количество баллов |
Общая характеристика предприятия, работ, услуг, товаров, предоставляемых потребителю должны содержать следующие сведения:
- полное и сокращенное наименование предприятия, его юридический адрес;
– выбор и обоснование организационно-правовой формы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, общество с дополнительной ответственностью, полное товарищество, коммандитное товарищество и т. д.);
- размер уставного капитала;
- учредители предприятия с указанием их доли в уставном капитале;
- основной вид деятельности предприятия.
Далее описывается продукт предприятия с позиций потребителя, производится его комплексная оценка, обосновывается необходимость совершенствования продукта. О продукте приводятся следующие сведения:
- область применения;
- какую потребность удовлетворяет;
- показатели качества (долговечность, удобство пользования, эстетичность, эргономичность и т. д.);
- внешнее оформление и упаковка;
- описание преимуществ планируемого к производству продукта;
- сильные и слабые стороны товара (табл. 3.3);
- сравнение с другими товарами;
- основные направления совершенствования продукции.
Таблица 3.3
Основные сведения о товаре предприятия
| Постановка вопроса | Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1. Можете ли Вы определить тот сегмент рынка, на который ориентирована Ваша продукция? | ||
| 2. Изучены ли Вами запросы Ваших клиентов? | ||
| 3. Какие преимущества предоставляет Ваша продукция клиентам? | ||
| 4. Можете ли Вы эффективно довести Вашу продукцию до тех потребителей, на которых она ориентирована? | ||
| 5. Может ли Ваша продукция успешно конкурировать с продукцией других производителей в отношении: качества; цены; стимулирования спроса; места распространения | ||
| 6. Есть ли у Вас идеи относительно новых видов продукции? | ||
| 7. Проводите ли Вы регулярную модификацию Вашей продукции в соответствии с запросами клиентов? | ||
| 8. Возможно ли копирование Вашей продукции конкурентами? | ||
| 9. Отслеживаете ли Вы жалобы покупателей? |
Этот раздел бизнес-плана предназначен для того, чтобы дать подробную характеристику услуг, которые будет оказывать новое предприятие. Данный раздел бизнес-плана носит описательный характер, однако формулировки его должны быть четкими и предельно ясными.
Здесь необходимо охарактеризовать степень полезности услуги, представить данные о ее оригинальности (более высоком качестве) по сравнению с уже существующими. Обосновать наличие потребности в данной услуге в рассматриваемом регионе, показать перспективы развития предложенных видов услуг в данном разделе бизнес-плана предприниматель должен показать, насколько качественны и надежны предоставляемые потребителю услуги, каковы гарантии качества выполнения услуг [9].
При этом необходимо помнить, что при проведении анализа рынка используется два вида информации: вторичная и первичная. Главными источниками вторичной информации являются бюджетные отчеты предприятий и организаций, обзоры рекламаций потребителей, данные ранее проведенных маркетинговых исследований по сходным товарам и услугам, данные официальной статистики, научных исследований, проведенных специальными маркетинговыми организациями, материалы различных конференций, совещаний.
Источниками первичной информации могут служить:
- данные опросов среди потребителей работ, услуг, товаров;
- материалы индивидуальных или групповых интервью;
- наблюдение за поведением потребителей работ, услуг, товаров и его регистрация;
- проведение экспериментов, например путем манипулирования ценой с целью определения ее влияния на объем реализации работ, услуг и др.
Анализ существующего положения дел в отрасли показывает, что с поиском необходимой информации для оценки состояния рынка у предпринимателей могут быть определенные трудности, так как статистических и прочих материалов мало, а те, которые имеются, не всегда объективны. Вместе с тем, используя имеющуюся информацию, производственный опыт, интуицию предпринимателя, нужно постараться ответить на вопрос: «Сколько и каких видов работ, услуг необходимо для населения данного региона?».
В данном разделе необходимо уделить внимание следующим вопросам:
- описание рыночной конъюнктуры;
- определение размеров (емкости) рынка;
- степень насыщенности рынка;
- выбор рыночного сегмента;
- анализ конкурентоспособности предлагаемого продукта;
- оценка основных конкурентов.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке, иными словами, состояние рынка в определенный момент времени. Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары, а также рядом других факторов.
Цель изучения конъюнктуры рынка состоит в определении влияния объективных факторов на состояние рынка и выявлении мер для полного удовлетворения спроса населения в товарах и услугах, с учетом имеющихся у производителя ресурсов.
Прежде всего, анализ рынка следует начать с установления объема реализации работ, услуг, товаров за определенный период времени, который будет обеспечен спросом, найдет своего потребителя. Спрос на рынке и вытекающие из него объемы реализации работ, услуг, товаров изменяются во времени, это обстоятельство также необходимо учитывать при анализе рынка. У предпринимателя есть возможность воздействовать на спрос и объем реализации услуг, изменяя цены на них, повышая качество их исполнения, реагируя на изменение вкусов, потребностей и т.д. Если эти рычаги новое предприятие намерено использовать, то о них необходимо сказать в бизнес-плане. При анализе потенциала рынка товаров и услуг можно воспользоваться данными, приведенными в табл. 3.4.
Таблица 3.4
Показатели для анализа рынка
| Показатель | Характеристика |
| 1. Количественные показатели | Емкость рынка, динамика развития рынка, доля предприятия на рынке, потенциал рынка и др. |
| 2. Качественные показатели | Структура потребителей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабильность потребителей, информатизация |
| 3. Конкурентная среда | Объем реализации продукции конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки |
| 4. Структура покупателей | Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности |
| 5. Структура отрасли | Количество продавцов, предлагающих аналогичную услугу (товар), вид продавца и уровень организации его производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции |
| 6. Структура распределения | Географические особенности, удаленность от крупных центров, особенности сбытовой сети, загруженность транспорта |
На следующем этапе работы следует описать рыночный сегмент, на который ориентировано производство предлагаемых товаров и услуг.
Когда потенциал рынка изучен, нужно определить тот сегмент (те сегменты) рынка, который будет основным для вновь организуемого предприятия.
Выбор рыночного сегмента представляет собой процесс сегментации, под которой понимается разделение всей массы потребителей на определенные группы. Эти группы характеризуются общностью главных черт и основных требований к товарам и услугам, а также общей мотивацией покупок данных услуг.
При этом можно использовать следующие критерии сегментации рынка по группам:
1) заказчики – физические лица (возраст, пол, социальная принадлежность, образование, уровень дохода);
2) заказчики – предприятия (вид деятельности, местонахождение, финансовая устойчивость заказчика, налоговые льготы);
3) заказчик – государство.
Для каждой группы нужно отметить, что является для нее главным стимулом пользования услугами именно данного предприятия: комплексность предоставления услуг, удобный режим работы предприятия, качество, культура обслуживания, минимальные затраты времени на пользование услугой, короткие сроки исполнения заказов и т. д.
Основные факторы (признаки), по которым можно проанализировать различные группы потребителей и выбрать сегмент рынка, можно разделить на следующие виды:
1) географические (регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат);
2) демографические (возраст, пол, размер семьи, вид профессии, уровень образования, религия, национальность);
3) психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);
4) поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень лояльности, эмоциональное отношение);
5) социальные (уровень дохода).
Для сбора информации о выбранной группе потребителей можно использовать данные каталогов, справочно-информационные сборники в библиотеках, публикации результатов других маркетинговых исследований, но наиболее объективной является информация первичных маркетинговых исследований.
Первичные маркетинговые исследования – это самостоятельные исследования групп потребителей с помощью опросов, интервью, анкет, экспериментов, наблюдения и т.п.