Пол получил первый урок особенностей культуры сетевого маркетинга. Несмотря на кажущуюся бесшабашность, сетевики — это группа целеустремленных людей, жадных до всего нового и с полной серьезностью относящихся к зарабатыванию денег. После лекции Пол встретился с двадцатью лидерами продаж компании и до утра проговорил с ними на экономические темы. «Я был поражен их преданностью делу, — признается он, — их желанием учиться».
Пол и сам учился. До выступления он в течение нескольких недель изучал Amway и не уставал восхищаться разнообразием ее продуктов, стремительной глобальной экспансией и стратегией устного маркетинга. Почему он до сих пор ничего обо всем этом не слышал? Более того, как вышло, что целая отрасль выпала из поля его зрения? «Если бы я решился на открытие нового бизнеса с тем, чтобы воспользоваться преимуществами всех тех теорий и намечающихся тенденций, что представлены мною в «Неограниченном богатстве», то это была бы компания многоуровневого маркетинга», — говорит сегодня Пол. Он принял решение сделать изучение феномена МЛМ главным приоритетом своей работы в предстоящие годы.
АПАТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Даже при всем его энтузиазме Полу понадобятся многие годы, чтобы осознать возможности, которые открываются благодаря сетевому маркетингу перед его собственным едва оперившимся CD-бизнесом. Восемь лет пройдет в погоне за химерами, в попытках распространять диски всеми доступными традиционными способами. «Мне бы очень хотелось сказать вам, что я с самого начала увидел в Amway ключ к решению проблемы сбыта, — говорит Пол, — но это не так. Я рассчитывал на розничную торговлю, и это была ошибка, которая в итоге стоила нам целого состояния и чуть не лишила самой компании».
Пол опробовал все мыслимые и немыслимые возможности реализации дисков. Организовывал массовую почтовую рекламу, встречался с администрацией школ в надежде на оптовые закупки. Он договорился с торговой сетью Blockbuster Video о размещении своих дисков в пятидесяти калифорнийских магазинах и получил полную свободу в выборе способа представления продукции и ее выкладки в сочетании с любыми другими товарами. Эксперимент провалился три раза подряд.
«Сплошная череда разочарований, — вспоминает Пол. — Нам никак не удавалось добиться приверженности со стороны потребителя». В отсутствие коммерческого агента в зале продукт Пола находился в заведомо невыгодном положении. Людей вообще непросто заставить приобрести обучающий CD-ROM. Но, даже купив его, при следующем посещении магазина человек нередко не может отличить один бренд от другого. «Если они приходят снова, — жалуется Пол, — то с тем же успехом могут купить продукт конкурентов, который часто оказывается худшего качества».
ВНУТРИ КОКОНА
Полю просто необходимо было проникнуть в кокон потребителя. Необходимо было расположить к себе людей и удерживать их внимание достаточно долго, чтобы успеть рассказать все, что нужно. И все же прозрение нисходило на него медленно, мучительно долго приходило понимание, что сетевой маркетинг может стать решением проблемы. После выступления в 1991 году в Сент-Луисе Пол стал своим в мире сетевого маркетинга. Он множество раз выступал на конференциях Amway и других мероприятиях в рамках бизнеса. Время от времени он заводил разговор с топ-лидерами продаж и рассказывал о своих дисках. Многие просили их у него, чтобы опробовать на собственных детях.
«Я начал раздавать свою продукцию «Бриллиантам», то есть лучшим пятидесяти продавцам Amway, — вспоминает Пол. — Прошло немного времени, и дети и внуки всех «Бриллиантов» стали с удовольствием пользоваться дисками. Тогда дистрибьюторы обратились к своему поставщику и заявили, что готовы распространять мой продукт».
УМНЫЙ ДАУНЛАЙН
В традиционном маркетинге решения принимаются наверху и затем спускаются коммерческому персоналу в виде директив и указаний. В многоуровневом маркетинге даунлайн действует по собственному разумению. Составленный из работающих в рамках свободного и добровольного союза независимых предпринимателей даунлайн нередко берет на себя инициативу в выявлении и реализации открывающихся возможностей, не дожидаясь подсказок со стороны головного офиса. «В этом заключается сила сетевого' маркетинга, — говорит Пол. — Если дистрибьюторы верят в продукт или услугу, они могут приобщить его к ассортименту организации».
Это и произошло с компьютерными дисками Пола. Он начал распространять их через Amway в 1996 году. Продажи выросли незамедлительно. С каждым последующим годом поступления от других каналов последовательно иссякали и сходили на нет. Продажи через Amway столь же последовательно росли, пока каждый пенни из восьмимиллионного годового дохода компании Пола не стал поступать благодаря МЛМ-дистрибуции. В 1998 году Пол смирился с неизбежным и реорганизовал свою компанию так, что теперь весь сбыт проходил через Amway. «Мы потерпели неудачу в розничной торговле, — признает он. — Полностью провалилась и прямая почтовая рассылка. Но мы преуспели сверх всяких ожиданий в продажах напрямую через Amway».