ДИСТРИБУЦИЯ ЧЕТВЕРТОЙ ВОЛНЫ

Пол Зейн Пилзер уловил дыхание будущего. В мире без шопинга все большее число корпораций будет всту­пать в контрактные отношения с компаниями типа Amway для доставки своей продукции непосредственно в потребительский кокон. Собственно, многие облада­тели известных брендов уже так поступают. Продукты и услуги множества компаний доходят в наши дни до покупателей через сетевые структуры, которые либо под­контрольны производителю, либо нет.

Например, IBM реализует программы по обучению работе в Интернете через Big Planet, одно из подразде­лений NuSkin International. Концерны Dupont и Conagra в 1988 году объединили усилия и основали совместное предприятие по развитию биотехнологий с именем DCV. После отделения в 1997 году от своих прародителей компания DCV создала дочернее пред­приятие сетевого маркетинга Legacy USA, задача кото­рого состояла в реализации патентованных пищевых добавок. В мае 1999 года гигант рынка нутрицевтиков* NBTY (прежде известный как Nature's Bounty, Inc.) приобрел даласскую МЛМ-компанию Dynamic Essentials Incorporated (DEI) с намерением использо­вать ее как собственное маркетинговое подразделение.

«Мы выяснили для себя колоссальный потенциал сетевого маркетинга, — говорит президент и испол­нительный директор NBTY Скотт Рудольф, — и уве­рены, что в сотрудничестве с командой DEI обретем новые перспективы роста». После нескольких лет внимательного наблюдения за тем, как конкуренты, в частности Rexall Sundown, демонстрируют с помощью МЛМ способность чрезвычайно быстрого проникно­вения на новые рынки, NBTY решила, что самое время и ей самой примкнуть к Революции Четвертой Волны.

МОДЕЛЬ БУДУЩЕГО

Пожалуй, ни одна другая МЛМ-компания не представляет собой на этапе Четвертой Волны столь

* Нутрицевтики — биологически активные добавки и вита­мины.

 

же совершенной модели распространения продукции сторонних производителей, как Amway. Компания продает автомобили конкурирующих между собой концернов GM, Chrysler и Ford, оборудование Hotpoint и Whirlpool, услуги дальней связи от MCI. «Наш каталог выглядит сегодня как уменьшенная версия каталога Sears», — говорит Дон Хелд.

Своим виртуальным торговым центром в Интерне­те и каталогом из 6500 продуктов и услуг Amway Corporation указывает путь в будущее. На заре много­уровневого маркетинга предприниматели изобретали все более совершенные мышеловки и использовали сетевой маркетинг для продвижения этих мышеловок на рынок. Однако МЛМ-компании будущего будут больше походить на сегодняшнюю Amway. Основной их бизнес будет состоять в реализации чужих мыше­ловок. Сетевики Четвертой Волны превратятся в про­вайдеров Магистрали Дистрибуции, через которую тысячи клиентских компаний станут продвигать на рынок свои товары.

 

ТРОЛЛЬ НА МОСТУ

Всем ходом собственной сорокалетней эволюции Amway Corporation олицетворяет поступательный пе­реход сетевого маркетинга от этапа Первой Волны к Четвертой Волне. Основатели компании Рич ДеВос и Джей Ван Эндел начинали в классическом предпри­нимательском стиле внедрения на рынок и продажи лучшей «мышеловки» в виде универсального чистя­щего средства Frisk. Co временем компания эволюци­онировала, превратившись в высокотехнологичный проводник всего — от сухих завтраков Kellogg до су­шилок Whirlpool — непосредственно в дома потреби­телей, полностью игнорируя промежуточный этап розничной торговли.

Как Пол Пилзер спас свой бизнес, заключив страте­гический союз с Amway, так и корпоративной Америке придется в конце концов договариваться с сетевиками по поводу получения доступа к Магистрали Дистрибу­ции. Подобно троллю на мосту из древних скандинав­ских поверий, МЛМ-индустрия контролирует один из наиболее желанных в XXI веке каналов по доставке потребителю товаров и услуг. И подобно троллю, она потребует за доступ к проводнику свою плату.

«Как экономист я бы поспорил с утверждением, будто прежде большинство продуктов выносилось на поверхность по воле слепого случая, — заключает Пол. — Но новый сетевой маркетинг уж точно пола­гается на случай. Речь идет о подборе лучших продук­тов и распространении их независимо от имени про­изводителя. В будущем эта система будет работать ста­бильно и эффективно, как отлаженный часовой меха­низм».

ГЛАВА 9 РАЗРЫВ В ВОЗМОЖНОСТЯХ РОСТА

«Я не буду этим заниматься, — сказала Лайза Уил-бер. — Я ни за что не стану работать по такой про­грамме». Лайза разговаривала со своим зональным менеджером в Avon. Вместе с другими лидерами про­даж она была приглашена на специальную конферен­цию, где зональный менеджер представила участни­кам внедряемую компанией новую систему оплаты — МЛМ-план, если быть точным, — и выражала надеж­ду, что Лайза и другие присутствующие согласятся работать на новых условиях. Но Лайза отказывалась наотрез.

Шел 1992-й год. Четыре года миновало с того вре­мени, как Лайза лишилась работы и в полном отча­янии билась в истерике в своем трейлере. Для Лайзы это были тяжелые годы, и все же они не прошли для нее даром. Хотя и с большим трудом, но ей удалось в конце концов взять себя в руки и вернуться к биз­несу в Avon. Изо дня в день ее не отпускал страх потерять доход, который удалось себе обеспечить. Она сражалась как тигрица за то, что у нее уже было. И Лайза была полна решимости не упускать из рук ни толики с таким трудом завоеванного. Никакие увещевания зонального менеджера не могли склонить ее к тому, чтобы рисковать собственным бизнесом ради каких-то безрассудных новаторских схем.

ПОВОРОТНЫЙ МОМЕНТ

Даже сейчас Лайза отчетливо помнила свое состо­яние при получении горькой вести о потере той, сек­ретарской работы. Она помнила, как прорыдала всю дорогу до дома, как в отчаянии заламывала руки и каталась по полу. «Ну же, милая, это всего лишь работа, — пытался успокоить ее муж. — Стоит ли из-за нее так убиваться?»

Но для Лайзы это было больше, чем просто рабо­та. Все ее надежды были связаны с теми 20 тысяча­ми долларов годового дохода. Она знала, что денег, которые Дуглас зарабатывал рубкой дров, не хватит на выплаты по закладной и содержание машины. Пока он не найдет что-нибудь получше, их положе­ние будет оставаться катастрофическим. Лайза чув­ствовала себя в шкуре поселенца, оказавшегося один на один с просторами прерий. Перед ней лежало бескрайнее враждебное пространство, таящее в себе массу опасностей. Лайза понимала, что рассчиты­вать в этих условиях она может только на собствен­ные силы.

«А как насчет твоего «Эйвона», — спросил Дуг­лас. — Почему бы тебе не возобновить это занятие?» Охваченная жалостью к себе Лайза сначала даже внимания не обратила на его слова. В конце концов, она проработала с Avon семь лет, и все впустую. С какой стати ожидать, что на этот раз дело пойдет по-другому? Однако в тот же день Лайза вновь мыс­ленно вернулась к словам мужа. Безвыходность си­туации заставила ее быть менее разборчивой, усми­рить обычно непокорную гордыню. Когда слезы на ее глазах высохли, Лайзе подумалось, что в предло­жении Дугласа, возможно, все же есть смысл. По сути, она никогда особенно не напрягалась, пытаясь продавать продукцию компании. Она не намерева­лась заниматься этим бизнесом всерьез, работать изо дня в день и действительно полный день, вкладывая в дело все силы и помыслы. А что, если попробовать работать именно так?

НЕВИДИМОЕ СОКРОВИЩЕ

В тот момент Лайза вспомнила одну из своих лю­бимых мотивационных записей, начитанную Эрлом Найтингейлом. На кассете Найтингейл пересказывал известную историю Рассела Конвелла о крестьянине, нашедшем алмазы на собственных полях. Развивая эту мысль, Найтингейл ссылался на реальную исто­рию, случившуюся с владельцем заправочной стан­ции, в один прекрасный день также обнаружившим своего рода алмазы, спрятанные в самом неожидан­ном для него месте — на его же собственной автозап­равке!

В истории говорилось, что однажды мужчина, как обычно, выглянул в окно и увидел клиента, терпеливо дожидающегося, пока его машина будет заправлена. Привычная, ничем не примечательная картина. Однако на этот раз словно что-то щелкну­ло в голове владельца станции. Разглядывая празд­но стоящего автомобилиста с бесцельно засунутыми в карманы брюк руками, он вдруг подумал, что вот у человека есть и время, и деньги, но ни то, ни другое ему кроме как на бензин и потратить-то не на что. Вскоре хозяин заправки стал предлагать проезжающим сэндвичи и всякую мелочь, основав тем самым первый магазинчик при заправочной станции.

Лайза поняла, что ее положение в принципе не слишком отличается от положения хозяина заправки. С восемнадцати лет она не полный день работала дамой Avon и знала бизнес не хуже, чем владелец заправки знал, как заправлять автомобили. Подобно тому человеку, она могла просто не видеть всего спектра открывающихся перед ней возможностей. Словом, в тот же день, когда она потеряла место секретарши, Лайза стала смотреть по-иному на свое прежде «несерьезное» занятие. «Я все думала, а не таятся ли те самые россыпи алмазов в деле, которое у меня уже есть», — вспоминает Лайза. В одночасье она решила посвятить Avon все свои усилия и все свое время.

 

ДВА ДЕНЕЖНЫХ ПОТОКА

В свое время Avon Products была обычной компа­нией, пользующейся методом прямых продаж. Планы многоуровневого маркетинга в ее работе задействова­ны не были, однако проводились эксперименты с программой рекрутирования, в рамках которой торго­вые представители получали право строить организа­ционную схему с одним нижестоящим уровнем. Вве­денной Avon в действие в 1984 году Программой спонсорской прибыли представителям дозволялось набирать пять новых торговых представителей и взи­мать 5%-ные комиссионные с каждой товарной за­купки своих рекрутов. Лайза составила бизнес-план, которым предусматривалась возможность одновре­менной эксплуатации обоих денежных потоков с по­лучением как линейного дохода от прямых продаж, так и остаточного дохода от рекрутирования.

Чтобы усовершенствовать свои навыки рекрутиро­вания, Лайза позвонила зональному менеджеру и по­просила какое-то время поработать вместе с женщи­ной, занятой поиском клиентов по телефону. Кроме того, она акцентировала внимание на том, чтобы ее рекламой предлагались как сами продукты, так и новые бизнес-возможности, и люди, таким образом, могли решить, стать ли им просто покупателями или самим приобщиться к бизнесу. На дверце своего ви­давшего виды «юго» Лайза вывела призыв: «Желаю­щим купить или продавать Avon...» с указанием теле­фонного номера на 800-.

ТОТАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Представители Avon обычно не рекламируют свой бизнес столь громогласно. Культура компании пред­полагает более сдержанный подход. Но Лайза твердо намеревалась задействовать себе на пользу любую маркетинговую тактику, которая покажет свою эф­фективность. «Я собиралась делать все то, что делает­ся в обычном бизнесе, — вспоминает она. — Если вы вызываете электрика, то вас ведь не удивит наличие на его автомобиле рекламы его услуг».

Лайза активно размещала рекламу в газетах и шла к людям, разворачивая палатки на каждом блошином рынке в округе. Она обзавелась визитными карточка­ми и стакерами, установив для себя норму расклейки не менее десяти стакеров в день во всех тех местах, куда приводили ее извилистые пути распространителя. Одни оказывались на муниципальных досках объявле­ний и на стенах общественных туалетов, другие — на ресторанных подносах для чаевых. Лайза и саму себя превратила в ходячую рекламу. «На всех моих блузках было вышито имя Avon, оно же золотым тиснением красовалось на моей записной книжке, — говорит Лайза. — Позже я установила светящийся плафон с названием фирмы на крыше своего автомобиля и вы­весила ее эмблему на фасаде дома. Мой почтовый ящик выполнен в форме тюбика губной помады».

Усилия Лайзы окупались. Ее доходы медленно, но неуклонно росли. Хотя потребовались бы годы, чтобы возместить потерю секретарской зарплаты, Лайза бы­стро смогла зарабатывать достаточно для оплаты те­кущих счетов и начала погашения долгов. Уже только поэтому можно говорить, что ее мечты начинали сбываться. В конце концов, возможно, Эрл Найтингейл и прав, думала она. Возможно, россыпи алма­зов, о которых она мечтала, действительно лежали ближе, чем она предполагала. Но не успела Лайза в полной мере воспользоваться плодами своих успехов, как перед ней возникла неожиданная проблема.

ОГРАНИЧИТЕЛЬ РОСТА

Спонсорская программа Avon действительно пре­доставляла возможность получения остаточного дохо­да, но при всем том безнадежно устарела. В отличие от многоуровневых планов, она предусматривала по­лучение спонсорами комиссионных лишь с первой генерации рекрутов. Координаторам Avon было таким образом отказано в возможности воспользоваться геометрической прогрессией роста доходов, предос­тавляемой многоуровневыми организациями.

Соответственно, образовался разрыв в перспекти­вах заработка, предлагаемых Avon и его многоуровне­выми конкурентами. Со временем разрыв этот к вполне обоснованному беспокойству со стороны ру­ководства фирмы только увеличивался. Лидеры про­даж начинали пренебрегать сотрудничеством с Avon как с компанией, предоставляющей шансы второго порядка. Они все больше предпочитали иметь дело с быстро набирающими силу и щедрыми на компенса­ции МЛМ-компаниями. По собственной воле круп­нейшая и старейшая косметическая фирма по сути осталась в стороне от стремительного прорыва, кото­рый совершил сетевой маркетинг в 80-е годы. И по мере того, как наиболее талантливые кадры перетека­ли к конкурентам, порочность проводимой политики становилась все более очевидной.

 

«НЕ МОЖЕШЬ ОДОЛЕТЬ, ПЕРЕХОДИ НА ИХ СТОРОНУ»

Революция в индустрии прямых продаж шла пол­ным ходом. Ко времени, когда Лайза была приглаше­на к участию в конференции продавцов 1992 года, многие другие старые компании уже уступили прессингу со стороны МЛМ. Какие-то вышли из бизнеса. Другие последовали принципу: «Не можешь одолеть, переходи на их сторону». Данные статистики говорят сами за себя. В 1990 году полновесные 75% компа­ний, входящих в состав Ассоциации прямых продаж, работали на основе простых комиссионных. Однако к концу десятилетия доля «традиционалистов» в Ассо­циации снизилась до показателя менее 23%. Сегодня МЛМ-планы используют более 77% компаний-членов АПП.

Итак, Лайза была приглашена на специальную конференцию Avon в самый разгар этих изменений. «У нас появилась новая программа под названием "Лидерство"», — объявила зональный менеджер. Да­лее она разъясняла, что программа подобна програм­ме «Спонсорство», но более совершенна, поскольку дает возможность спонсорам получать выплаты даже за продавцов, набранных их собственными рекрута­ми. Лайза с ледяным спокойствием слушала речь менеджера. Хотя та ни разу не произнесла слов «мно­гоуровневый маркетинг», Лайза прекрасно понимала, о чем идет речь. После 106 лет классических прямых продаж Avon Products переключалась на МЛМ.

ПРОБЛЕМА ИМИДЖА

Лайза была искренне потрясена. «Я предельно ясно дала им понять, что не собираюсь этим заниматься», — вспоминает она. В течение многих лет к ней не раз подбирались МЛМ-вербовщики. Но ее всегда возмущала их агрессивная тактика продаж, она презрительно относилась к их безответственным про­граммам стремительного обогащения. Она все больше укреплялась в своем мнении, периодически читая в прессе статьи, авторы которых клеймили МЛМ как пирамидную конструкцию. Ей всегда нравилось ассо­циировать себя с такой блестящей компанией как Avon, чья более чем вековая хорошая репутация и продуманная консервативная тактика действий гаран­тировала от откровенных нападок со стороны прессы. «Что, если в итоге Avon утратит свой прежний имидж? — думала Лайза. — Что, если 106 лет безуп­речной работы вылетят в трубу, растворятся в мутных потоках скандала? Очевидно, что руководство компа­нии не сумело до конца продумать вероятные нега­тивные последствия своего решения. Я считала, что они просто не хотят отставать от других, — говорит она. — И этот их шаг казался мне крайне неразум­ным».

РОССЫПИ ГРАВИЯ

По окончании конференции Лайза ушла домой с тяжелым сердцем. Россыпи алмазов, которые она на­деялась найти в Avon, оборачивались россыпями ник­чемных камней. По крайней мере, так ей казалось. И в этом она глубоко заблуждалась. Чего она пока что не сознавала, так это того, что уже в то самое время се­тевой маркетинг менял свой имидж. Он уверенно ухо­дил от многолетнего амплуа мальчика для битья для бизнес-прессы, и день окончательного триумфа был уже не за горами. Лайзе самой предстояло сыграть свою особую роль в подготовке этого триумфа. Ее личный вклад в Революцию Четвертой Волны окажет­ся весьма существенным. Впрочем, из-за патологичес­кой склонности Лайзы к жалости к самой себе, прой­дет немало лет, прежде чем она поймет, сколь щедрой была по отношению к ней судьба.

ГЛАВА 10 КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Первой дамой Avon в истории фирмы была миссис П. Ф. Е. Алби из Винчестера, штат Нью-Гэмпшир. Ее нанял в 1886 году человек по имени Дэвид Макконнелл для продажи новой линии духов и кремов для кожи. Еще будучи торгующим книгами коммивояже­ром, Макконнелл обнаружил, что покупательницы нередко были больше рады предлагаемым в качестве презента бесплатным флакончикам духов, чем самим книгам, которыми он торговал. В итоге Макконнелл и его жена Люси основали парфюмерную компанию. Располагалась она в Нью-Йорке, но называлась «Ка­лифорнийской парфюмерной компанией», что должно было вызывать у людей ассоциации с характерными для штата ароматами цветущих садов.

Компания Макконнелла в немалой степени обяза­на своим успехом усилиям миссис Алби. Она посто­янно разъезжала по обширной территории, покры­вавшей значительную часть северо-востока Соединен­ных Штатов. Продавая продукцию компании и при­влекая к бизнесу других женщин, миссис Алби сеяла зерна того, что со временем вырастет в крупнейшую в мире сеть прямых продаж. Ко времени, когда ком­пания мистера Макконнелла сменила в 1950 году свое имя на Avon Products, продажи организации достигали 25 миллионов долларов в год. Сегодня по стопам миссис Алби идут более 2,6 миллиона незави­симых представителей, реализующих продукцию Avon в 135 странах мира и обеспечивающих годовой доход в объеме порядка 5,1 миллиарда долларов.

ИНЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ

Скорым успехом Avon иллюстрируется одно из ос­новных преимуществ политики прямых продаж — та свобода, которую получают рядовые участники в по­строении собственного будущего. Независимые торго­вые представители имеют гораздо больше шансов ре­ализовать свой потенциал, чем сидящие на окладе наемные работники. Они пользуются полной свобо­дой и обладают мотивацией для выстраивания соб­ственного бизнеса с использованием самых прогрес­сивных, инновационных методов. В ряде случаев, как, например, в случае миссис Алби, один предпри­имчивый человек может предопределить судьбу буду­щей многомиллиардной корпорации.

Еще более значительный левередж обещает откры­тому для всего нового предприимчивому индивидууму участие в многоуровневой организации — и Лайза Уилбер очень скоро сама это почувствует. С детства она боготворила миссис Алби. «Я знала, что она из Винчестера, а это совсем недалеко от тех мест, где я выросла, — вспоминает Лайза. — Я восхищалась ею как бизнес-леди. Сама я приобщилась к Avon, потому что это компания для женщин, которые хотят вести самостоятельный бизнес». Впрочем, Лайза вряд ли подозревала, что однажды вырастет до того, чтобы, подобно своей легендарной предшественнице, также сыграть весьма заметную роль в эволюции Avon.

ФИЗИЧЕСКИЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

Чего-чего, а упрямства Лайзе было не занимать. Месяц за месяцем она упорно наращивала объемы продаж, по-прежнему отказываясь иметь что-либо общее с новой МЛМ-программой компании. И все же со временем ее решимость начинала мало-помалу ослабевать. В один прекрасный день она поняла, что вот уже в течение полутора лет работала с Avon, за­нимаясь только продажами и ничем иным, но так и не сумела зарабатывать больше 15 тысяч долларов в год. Ради этих денег ей приходилось работать в поте лица по восемьдесят часов в неделю и проводить большую часть жизни в дороге.

В конце концов ей пришлось признаться самой себе в том печальном обстоятельстве, что традицион­ные сбытовые программы Avon не способны дать ей того, что она ожидала от работы. «Даже при макси­мальной ставке комиссионных в 50%, — рассказывает Лайза, — чтобы заработать 100 тысяч долларов при­шлось бы продать товара на 200 тысяч. Чертова куча губной помады!» Лайза наконец сдалась и в 1993 году подписалась на участие в «Лидерстве».

«СКУНСЫ»

Сама того не сознавая, Лайза присоединилась к «группе скунсов», то есть к рабочей группе изгоев-отшельников, которые объединяются в рамках организации для реализации специального проекта вне магистрального направления работы компании. Ре­зультатом усилий «скунсов» нередко становятся выда­ющиеся достижения. Так, компьютер Macintosh был разработан группой вдохновенных новаторов, обособ­ленно трудившихся в недрах корпорации Apple. Впрочем, свобода, которой пользуются «скунсы», об­ходится им недешево. Часто они испытывают непри­язненное отношение к себе со стороны своих более консервативно настроенных коллег и воспринимают­ся последними как чудаки, оригиналы и мятежники. «Скунсов» пытаются изолировать от остальных со­трудников, чтобы их «ядовитый аромат» не отравил общую атмосферу в компании.

Подобный процесс стал теперь развиваться и в Avon. Вскоре после официального объявления о про­грамме «Лидерство» в должность вступил новый пре­зидент Avon, не проявлявший энтузиазма по поводу эксперимента. Программу закрывать не стали, но по­становили проводить скромно и ненавязчиво, в духе типичной «скунсовой кампании». «В то время много­уровневый маркетинг рассматривался как пирамид­ная схема», — вспоминает Уолтер Брасеро, глава про­граммы сетевого маркетинга в Avon. Он признает, что вялая поддержка программы со стороны компании была обусловлена в целом негативным имиджем сете­вой работы в глазах общественного мнения: «Мы не афишировали свою инициативу и не были склонны форсировать события».

РОЖДЕНИЕ ЛИДЕРА

В компании с многомиллионным торговым персо­налом и многомиллиардными продажами Лайза вдруг стала явственно ощущать собственное одиночество и изолированность. «У нас не было никакой учебы, -говорит она. — Нам не оказывалось никакой методи­ческой помощи, успехи участников «Лидерства» ни­как не отмечались. Нас словно не было вообще».

Лайза оказалась на перепутье. Если она хотела, чтобы ее МЛМ-бизнес заработал, ей предстояло по­лагаться только на собственные силы. Это означа­ло, что ей предстояло принять на себя роль лидера. В предыдущей ее работе с Avon Лайза была ответ­ственна только за себя. Теперь же ей придется обеспечивать надежную работу своих рекрутов, иначе ее даунлайн не будет расти. Судьба Лайзы зависела от ее способности готовить и мотивиро­вать других. «В многоуровневом маркетинге ваш собственный триумф не важен, — говорит Лайза. — Важен триумф, который вы сумеете обеспечить даунлайну. Если вы сделаете его работу успешной, источник ваших доходов будет впоследствии само­стоятельно вас питать».