Много подобных мыслей и замечаний изложено мною в «Третьей Волне». В этой книге есть глава «Четвертая Волна и далее», в которой высказывается прогноз относительно того, что сетевики из плоти и крови будут являться непременным и обязательным компонентом нового интерактивного рынка. «Третья Волна» писалась мною в 1993—1994 годы, когда Интернет еще не стал тем, что мы имеем в его лице сегодня. Но уже тогда корпоративная Америка гудела в предвкушении «информационной супермагистрали» в форме интерактивного телевидения.
В той главе я цитировал Уэйна Макилвейна, ранее занимавшего пост директора по маркетингу в рекламном агентстве McCann-Erickson. После ухода из агентства Макилвейн превратился в консультанта по маркетингу, оказывавшего услуги таким крупным корпорациям, как General Foods, Campbell's Soup, Phillip Morris и Nabisco. К тому же он стал убежденным приверженцем сетевого маркетинга.
«Сетевой маркетинг — это веление времени, — говорил мне Макилвейн. — Уже сегодня большим компаниям, приходится задумываться над тем, что у них будет не четыре телевизионных канала для размещения рекламы, а сотни каналов. Они уже мысленно готовятся к тому, что придется приобретать по шесть часов эфирного времени для образовательных коммерческих программ, а не сегодняшние 30—60 секунд... И здесь кроются колоссальные возможности для сетевого маркетинга, поскольку людям будет крайне сложно разобраться во всем этом потоке информации без помощи сетевика».
ПАРАДОКС ИНТЕРАКТИВНОСТИ
Макилвейн имел в виду то обстоятельство, что реклама огромного количества товаров и услуг через интерактивные коммуникационные каналы только запутает и дезориентирует потребителя. Покупатель будет страдать от информационной перегрузки. Перед лицом все более расширяющихся возможностей снижается вероятность желательного для рекламодателей потребительского выбора. С точки зрения поставщика, для компаний, распространяющих товары через интерактивные медийные средства, настанут действительно тяжелые времена ожесточенной борьбы за внимание людей. Их отдельные обращения будут просто тонуть в общем потоке. В этом-то и состоит парадокс маркетинга XXI века.
Больше, чем когда-либо ранее, нам будет нужен живой человек, который провел бы нас через обескураживающие дебри цифровых джунглей, помог бы разобраться в информационных потоках и найти наиболее выгодное решение. То, что прежде Макилвейн именовал сотнями телевизионных каналов, сегодня предстает перед нами в виде миллионов интернетовских Web-сайтов. И с каждым годом проблема только усугубляется.
НАЗАД К ОСНОВАМ
В эпоху Четвертой Волны сетевики будут выполнять функцию проводников на сафари, ведущих потребителей через устрашающее переплетение цифровых сигналов к сверкающему Эльдорадо. Время, которое сетевикам удастся сэкономить благодаря системам «под ключ», будет реинвестироваться ими в бизнес. Он станут больше времени уделять формированию долгосрочных устойчивых отношений с клиентами и рекрутами.
В следующей главе мы остановимся на том, как наиболее технологически оснащенные МЛМ-компании уже сегодня уделяют особое внимание воспитанию новой генерации сетевиков-практиков. Во многих отношениях наблюдается возврат к основам МЛМ-бизнеса — к работе лицом к лицу, глаза в глаза с клиентами и рекрутами. Этим обеспечивается тепло живого прикосновения, столь необходимое людям и столь для них желанное в условиях цифрового общества. «Люди будут тянуться к человеческим отношениям, — говорит Хакэби, — при которых смогут положиться на веру в этику человеческих взаимоотношений, рассчитывать на живое наставничество в развитии бизнес-навыков, будут, наконец, иметь возможность работать в одной организации с людьми, которым симпатизируют и которых уважают».
ГЛАВА 31
ТЕПЛО ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ КОНТАКТОВ
С открытием в сентябре 1999 года Web-сайта электронной коммерции Quixtar.com компания Amway Corporation сразу вошла в число гигантов Интернета. Amway давно занималась инвестированием значительных финансовых ресурсов в оснащение своих дистрибьюторов новейшими системами в духе Четвертой Волны. Между тем многочисленные технологические нововведения не поколебали основ бизнеса. Общение лицом "к лицу остается стержневым элементом продаж в Amway. Даже в обстановке всеобщего энтузиазма в отношении высоких технологий именно человеческие контакты формируют и укрепляют даунлайны.
Джо и Дорис Шоу в концентрированном виде воплощают на практике концепцию личных контактов, которой питается сетевой маркетинг в эпоху Четвертой Волны. Все делается просто. Джо и Дорис заводят друзей и помогают им преуспеть вместе с Amway. Джо и Дорис пенсионеры, обоим за шестьдесят, а потому они имеют возможность пользоваться немалым жизненным опытом в налаживании и поддержании взаимоотношений с людьми. Они рекрутируют и обучают новичков с тем же заботливым вниманием, с каким растили своих шестерых детей. Высокотехнологичные системы, безусловно, помогают им вести бизнес, но это бизнес, освещенный теплой человеческой улыбкой и готовностью в любой момент протянуть руку помощи. Подобно миллионам других сетевиков, Джо и Дорис привносят в цифровую рыночную среду тепло человеческих контактов.
ОСТАВАЙТЕСЬ САМИМ СОБОЙ
Бывший школьный учитель Джо Шоу пришел в бизнес, не имея опыта ведения торговли. Но уже вскоре он выяснил, что ему под силу вести успешные розничные операции, просто оставаясь самим собой. Один из его сыновей работал санитаром и постоянно жил на станции «Скорой помощи». Начав с продажи чистящих средств компании, которой принадлежала станция сына, Джо позже превратился в их постоянного поставщика. Ему показалось, что таким же образом он мог бы охватить своими услугами и другие окрестные предприятия. «Так или иначе, а мне уже приходилось колесить по всему округу, — рассказывает Джо, — поэтому я подумал, что просто мог бы восполнять пробелы в их снабжении».
Джо стал останавливаться в местах, мимо которых проезжал. Представившись хозяину или менеджеру того или иного бизнеса, он говорил: «Я являюсь каналом снабжения и самостоятельно выбрал для распространения продукты Amway, поскольку это хорошая компания с хорошим товаром, к тому же гарантирующая возврат денег в случае отказа от ее продуктов». Люди реагировали по-разному. Некоторые считали, что Джо пытается рекрутировать их в свой бизнес, и тогда он спешил их успокоить. «Я не собираюсь вас вербовать, — говорил Джо. — Я хочу предложить вам только товар. Мне все равно приходится проезжать мимо дважды в месяц, и если в тот момент вам будут нужны эти продукты, думаю, каждый из нас останется доволен встречей».
БЕЗ НАЖИМА
Работа без нажима — ключевая особенность подхода Джо к продажам. Он не пытается как-то обязать потенциального клиента. Прощаясь с человеком, Джо вежливо спрашивает, не будет ли тот возражать, если, делая в следующий раз свой обычный объезд территории, он вновь заглянет переброситься парой слов. Большинство не имеют ничего против. Далее Джо интересуется именем потенциального клиента, его адресом и номером телефона, оставляет каталог продуктов Amway и бесплатный набор антибактериального мыла Е2171.
«Мыло устраняет запахи, — разъясняет Джо. — Оно избавит вас от запаха лука, чеснока, бензина и дизельного топлива всего за один раз». Очистка и уход — повседневные заботы любого мелкого бизнеса. В большинстве случаев новые знакомые Джо не смогут противостоять соблазну воспользоваться мылом в течение тех двух недель, что пройдут до момента их следующей встречи с Джо. «В итоге, — резюмирует Джо, — нам будет о чем поговорить, когда я загляну к ним вновь».
ДРУЖЕЛЮБНОЕ ЛИЦО
Джо не спешит с завершением сделки сам и не торопит клиента. Он знает, что если будет регулярно его навещать, то рано или поздно появится как раз в тот момент, когда человеку действительно будет что-то нужно. «Многие продавцы стремятся ударить по рукам в первое же посещение, тогда как большинство клиентов совершают покупку только на пятый раз, — говорит Джо. — В ожидании продажи я просто налаживаю отношения».
Джо старается превратиться в привычный элемент профессиональной жизни потенциального покупателя. Являясь перед ним со строгой двухнедельной периодичностью, он формирует в представлении клиента образ человека пунктуального и ответственного. «Постепенно отношения крепнут, — продолжает Джо, — и когда клиент приобретает уверенность в том, что может на меня положиться, он начинает покупать. В его подсознании я — то самое всегда дружелюбное лицо, которое предстает перед ним каждые две недели и безупречно выполняет заказы».