Замечу, что далеко не всегда для создания удачного предложения требуется внести какие-то серьезные изменения в товар или услугу. Иной раз достаточно просто увидеть слабое место конкурента и поразить его решительным ударом. Так сделала компания по прокату автомобилей Avis. У лидера рынка, компании Hertz, клиентов было так много, что им приходилось выстраиваться в очередь. Предложение первой компании звучало так: «Берите напрокат у Avis. У нас очередь короче». Заметьте, что для Hertz сделать симметричный ответный ход было совершенно невозможно. Найденная слабость принципиально неотделима от лидирующего положения компании.
В 50-х годах прошлого столетия концерн Volkswagen около десяти лет безуспешно штурмовал американский рынок, пытаясь вывести на него знаменитого сегодня «Жука». В США тогда были распространены большие, мощные автомобили, такие как Lincoln, Cadillac или Packard. Dream cars — автомобили мечты. Вот как выглядела реклама американских машин того времени (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Реклама американских автомобилей 50-х годов прошлого века
Как видите, текста в объявлении совсем немного. В сущности, лучшей рекламой такому автомобилю был сам автомобиль во всем его блеске.
Годами компания Volkswagen пыталась переубедить американцев, что маленькая машина может стать альтернативой большой. На продажах немецкого автомобиля это практически не сказывалось.
Как же атаковать такой привлекательный рынок? Уровень благосостояния американцев рос. Они покупали новые машины. Еще больше и еще комфортабельнее прежних. Переезжали в новые дома. Еще просторнее и еще дороже. А тут совсем маленькая машинка. Как же ее продавать? Какое предложение сделать американцам?
Революционной идеей стал отказ от конкуренции с большими автомобилями. Ударная фраза звучала так: «Volkswagen — лучший второй автомобиль для американской семьи». Скучновато, не находите? Никакой игры слов. Никаких множественных смыслов. Ничего остроумного. У этой фразы, у этих слов было только одно преимущество. Их маркетинговая точность. Реклама Volkswagen тех времен очень подробно описывала все преимущества небольшого автомобиля. Низкий расход топлива. Минимум занимаемого места при парковке. Совсем небольшой объем масла. Отсутствие антифриза. Смешные затраты на страховку. И так далее и тому подобное. Плюсов у немецкой машинки оказалось много. Из модели «Volkswagen-жук» получилась экономичная и неприхотливая рабочая лошадка для американской семьи. Взгляните. Вот так выглядела типичная реклама Volkswagen в 60-е годы прошлого века (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Типичная реклама Volkswagen в 60-е годы XX в.
Заголовок можно перевести следующим образом: «Он сделал всю грязную работу, а кто отправился на вечеринку субботним вечером?»
В скобках замечу, что у нас по этому пути пошла торговая сеть «Эльдорадо», когда люди перестали покупать небольшие телевизоры. Тогда гипермаркет предложил два телевизора по цене одного. Разумеется, второй был крохотный и недорогой. Призыв имел успех. Знаю это на примере нескольких знакомых моих родителей, у которых в семье теперь появился дополнительный телевизор.
Как же научить продавать слова? Сделайте то, что вы предлагаете, действительно интересным для клиента. До тех пор, пока вам реально нечего предложить, никакие волшебные слова не помогут. Отсутствие маркетинговой начинки — вот главная причина неудач большинства коммерческих призывов.
Именно поэтому так важно ответить на вопрос «Почему стоит покупать именно у вас?». Но часто выясняется, что после того, как вы себе его задали, в голове образуется пустота. Меня удивляет, насколько мало бизнесменов могут дать четкий и внятный ответ на этот короткий вопрос.