Какие же функции возлагаются на упаковку, когда товар находится на полке магазина среди других своих собратьев (рис. 12.3)?
Рис. 12.3. Пример упакованного товара на полке магазина
Во-первых, эффективная упаковка обязана сообщить потребителю категорию товара. Одного взгляда должно быть достаточно, чтобы потребитель правильно определил ту секцию в магазине, где продается ваш товар. Правильно?
Во-вторых, выделить ваш товар среди конкурирующих предложений. Обратите внимание, как упаковка чая Lipton с явным преимуществом побеждает по этому показателю своих конкурентов. Взгляните, насколько легко можно прочитать название бренда и быстро его идентифицировать. На фоне упаковок Lipton остальные выглядят неаккуратными цветными пятнами. А ведь это далеко не самые слабые западные игроки.
Еще один важный момент. Вспомните, что основная масса товаров как в России, так и в мире покупается женщинами. 100 %-ное зрение сегодня — большая редкость. Знаю это не понаслышке. Когда я провожу семинары, то время от времени прошу поднять руки тех, у кого идеальное зрение. Даже в студенческой среде таких зорких редко набирается больше трети от всех присутствующих. Про старшие поколения и говорить нечего. Это относится как к мужчинам, так и к женщинам. Но именно дамы чаще стесняются своей близорукости и очки не носят. Все мелкие детали для них сразу же превращаются в грязь.
Если ваша упаковка-реклама учитывает пониженную остроту зрения ваших покупателей, вы сразу же получите колоссальное преимущество перед конкурентами. Ведь тем самым вы демонстрируете понимание ваших потребителей и проявляете уважение к их физическим особенностям.
В-третьих, упаковка должна предложить человеку причину для покупки. Почему стоит воспользоваться именно вашим товаром? Мне вспоминается, что с последним вопросом мы уже где-то сталкивались. Не так ли?
Первые две задачи решаются на лицевой стороне упаковки. Существенную помощь может оказать еще и ее оригинальная форма, что уже связано с дополнительными расходами. А на это бюджета у нас нет. Поэтому такую возможность мы рассматривать не будем.
Помните «60-секундную лифтовую презентацию»? Вы оказываетесь с потенциальным клиентом в лифте, и вам надо успеть за время, в течение которого он спускается с пятого этажа бизнес-центра на первый, заинтересовать собой вашего попутчика. Здесь ситуация похожая. Покупатель проезжает мимо полки, где находится ваш товар, лениво толкая перед собой тележку с продуктами, и у вашего товара есть несколько секунд для того, чтобы обратить на себя внимание.
Представьте, что упаковка вашего товара — это ваш маленький продавец на месте продажи. Нарисуйте мысленно вокруг него круг, радиус которого обычно составляет три-четыре метра (рис. 12.4).
Рис. 12.4. Упаковка рекламирует товар в радиусе трех-четырех метров
Когда потенциальный покупатель с тележкой пересекает такой круг, ваш продавец должен «громко» отрекламировать ваш товар, сообщив при этом следующее.
— Эй, вот же я — средство для мытья посуды, которое вы ищете!
— Разрешите представиться. Чудо-гель такой-то.
Если есть сильная причина для покупки, то, не откладывая, стоит сразу же рассказать и о ней. Например, на упаковках крабовых палочек некоторые продвинутые производители крупно пишут всего одно слово. Сочные! И это неплохо работает.