Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен. В простом смысле слова качество товара понимают как отсутствие у товара брака, дефектов. Но этого явно не достаточно. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей – уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д. Качество товара – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей.
Потребительские параметры качества товара:
1) нормативные: товар по своим характеристикам не должен выходить за жестко установленные нормативы (уровень токсичности, пожароопасности и др.), что регулируется и контролируется законодательством;
2) «жесткие»: параметры, измеряемые в конкретных единицах (габарит, энергопотребление, производительность и т. п.);
3) «мягкие»: оцениваются экспертным путем в баллах (ремонтопригодность, уровень дизайна, престижа, простота в использовании и др.).
Потребитель обычно на подсознательном уровне сравнивает эти параметры и делает выбор в пользу того или иного товара.
Конкурентоспособность товара – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.
Этапы конкурентоспособности товара:
1) исследование и анализ рынка, выявление наиболее конкурентоспособного товара-образца для дальнейшего сравнения с товарами фирмы;
2) определение комплекса сравниваемых показателей (параметров) общих товаров;
3) расчет показателя конкурентоспособности товара. Маркетинговая стратегия товара
Стратегия маркетинга предусматривает, какой должна быть структура маркетинга, чтобы фирма смогла достичь своих целей. Основными направлениями в решении о маркетинговой структуре является планирование продукции, сбыт, продвижение, цены. Стратегия фирмы должна быть предельно ясной.
Существует четыре подхода к планированию стратегии:
1) матрица возможностей по товарам (рынкам);
2) матрица «Бостон консалтинг групп»;
3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
4) стратегическая модель Портера.
Ценовая политика предприятия. Цели ценообразования.
Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.
От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.
Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.
Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.
Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.
На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
▪ долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
▪ экономический рост;
▪ стабилизация рынка;
▪ снижение чувствительности потребителя к ценам;
▪ сохранение лидерства в ценах;
▪ предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
▪ поддержание лояльности торговли;
▪ повышение имиджа предприятия и его товаров;
▪ повышение интереса покупателя;
▪ усиление рыночной позиции ассортимента;
▪ захват доминирующих позиций на рынке.
Виды ценовых стратегий.
Ценовая стратегия — это совокупность долговременных согласованных положений, определяющих формирование рыночной цены, на товар в интересах обеспечения сбыта. Как правило, согласно избранной стратегии принимаются наиболее важные решения, влекущие за собой долговременные последствия для развития организации.
Ценовые стратегии включают: Стратегия ценообразования — это комплекс мер, который позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены по отдельным группам товаров. Стратегия управления ценами — это комплекс мер по поддержанию соответствия цен с разнообразием и особенностями спроса.
Виды маркетинговых стратегий:
Стратегия низких цен. Данная стратегия предусматривает для стимулирования спроса первоначально продавать товары, не имеющие патентной защиты, по низким ценам. Это позволяет вытеснить с рынка конкурирующие товары и завоевать его существенную долю. После такой акции цены повышаются.
Стратегия предельно низких цен {англ. loss-leaderpricing) заключается в установлении цены ниже, чем у большинства конкурентов на рынке. Такое положение сохраняется длительное время.
Стратегия высоких цен, или другое, более известное название — стратегия «снятия сливок» (от англ. market-skimingpricing), предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше себестоимости, а затем постепенное их снижение.
Стратегия единых цен предусматривает установление одинаковой цены для всех потребителей, где бы они ни находились. Ее достоинство состоит в том, что она проста и удобна в реализации, делает привлекательными продажи по каталогам, посылочную торговлю, укрепляет доверие потребителей.
Стратегия стабильных цен, (англ. long-establishedpricing), предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов.
Стратегия дифференцированных цен основана на неоднородности покупателей и возможности продавать им товар по различным ценам. Она предусматривает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, которая учитывает разные виды покупателей, особенности расположения рынков и их характеристики, время покупки, варианты товаров и их модификации.
Стратегия гибких цен, или стратегия эластичных цен (англ. flexiblepricing), предусматривает быстрое изменение уровня продажных цен в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Используется при заключении индивидуальных контрактов по каждой партии неоднородных товаров.
Методы ценообразования.
Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями, но и среди торговцев. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.