Игровых моделей, которые можно использовать в рекламе, на сегодняшний день существует великое множество.
I. По степени участия коммуниканта:
§ Интерактивные;
§ Однонаправленные;
II. По степени участия коммуникатора:
§ Непосредственного взаимодействия коммуникатора со слушателем;
§ Косвенного взаимодействия коммуникатора со слушателем посредством рекламного носителя;
§ Взаимодействия коммуниканта с рекламным носителем без участия коммуникатора;
III. По необходимости достижения результата игры:
§ С достижением результата/победы;
§ Без необходимости достижения результата/победы;
IV. По роли, отведенной игре в рекламном обращении:
§ Собственно игры, в которые включен рекламный продукт;
§ Рекламные обращения, в которые включен элемент игры.
Интерактивные и однонаправленные модели
Термин «интерактивность» происходит от английского слова «interaction», которое в переводе обозначает «взаимодействие». Значит, интерактивными мы по полному праву можем называть те модели, которые включают в себя элементы взаимодействия, или обратной связи, коммуниканта с коммуникатором. Соответственно, однонаправленные модели – это те, в которых элемент взаимодействия не предусматривается, то есть сообщение идет только от коммуникатора к коммуниканту без обратной связи.
Наиболее важно остановиться на интерактивных моделях, так как их в современной рекламной среде не так уж и много. Каждый день мы сотни раз сталкиваемся с однонаправленными рекламными сообщениями, которыми давно уже никого не удивишь. Зато знакомство с интерактивной рекламой или PR-мероприятием, в том числе и игровыми, становится для каждого из нас настоящим событием дня.
Неудивительно, что чаще всего интерактивные игровые модели применяются по отношению к различным PR-акциям: развлекательные мероприятия рекламного типа, игровые встречи и так далее. Но, тем не менее, нередко они встречаются и в рекламной практике. Приведу несколько примеров.
«Жан Падула рассылал серию из трех писем, в каждом из которых содержалась своя забавная головоломка. Это были парные картинки с предложением найти между ними разницу, скрытые изображения и т. д. После каждой отправки он получал немало заказов или запросов на уточнение информации. Некоторые же просто звонили, чтобы свериться с ответом, что, согласитесь, уже неплохо, так как это давало дополнительную возможность контакта с потенциальным клиентом».[1]
«В последние годы дела у Гарольда Мак-Леви, владельца небольшого ресторана в шотландском городе Глазго, шли из рук вон плохо (2000 г.). Солидные конкуренты неумолимо толкали его к банкротству. И тогда он вывесил на дверях своего заведения объявление, извещающее: «Тот, кто покинет ресторан последним, на следующий день сможет заказывать бесплатно любые налитки». С тех пор ресторан Мак-Леви каждый вечер набит посетителями до отказа. А сам хозяин довольно потирает руки: его доходы растут не по дням, а по часам».[2]
«Тизерная рекламная кампания Axe была запущена в конце декабря одновременно в СМИ и Интернет-пространстве. Основной упор кампании был сделан на Интернет, на сайт под воинственным названием "Ассоциация расследований происшествий на почве страсти", где под лозунгами "Они еще на свободе" были вывешены громкие призывы найти неких девушек. По версии веб-страницы, эти горячие юные дамы в порыве безудержной страсти по неизвестным причинам набрасывались на молодых людей. Далее дается номер горячей линии, по которой можно пожаловаться всем случайным свидетелям или же пострадавшим от подобных происшествий. Об организации сайта www.v.i.c.e. ru было написано следующее: "В чем причина успеха в общении с девушками одних и неудачи других, почему одни притягивают девушек как магнит, а вторые получают моментальный от ворот поворот? Такой науки не преподают в университете, здесь каждый сам по себе. Но, возможно, в этом и ошибка. Только вместе мы соберем цельную картину из множества отдельных фактов и дадим окончательный ответ о мотивах пробуждения непреодолимой страсти».[3]
Вот три примера, замечательно иллюстрирующих сущность интерактивных рекламных игровых моделей. Как сразу можно заметить, они по природе своей необычны: всякий удивится, получив интригующее письмо, на которое еще и предлагается ответить.
Интерактивные игровые модели имеют несколько характерных им свойств:
· позволяют наладить прямой контакт с потребителем;
· существенно облегчают процедуру измерения эффективности рекламы: количество заинтересовавшихся людей равно количеству отреагировавших на нее;
· оставляют в памяти слушателя долгоиграющее воспоминание о фирме/товаре.
Кроме того, некоторые рекламные решения интерактивного характера бывают весьма оригинальны и интересны. Вот, например, «половая» реклама – интерактивная графическая проекция на пол – в любом случае обратит на себя внимание прохожего.
Модели с различной степенью участия коммуникатора в рекламном сообщении
Непосредственного взаимодействия коммуникатора со слушателем:
В этом контексте целесообразно разъяснить, что именно включает в себя понятие «коммуникатор»:
«Коммуникатор — лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе» [4].
Таким образом, коммуникатор – это ни в коем случае не генеральный директор фирмы, не ее владелец, а любой человек или вымышленный персонаж, передающий информацию слушателю. Значит, мы можем считать интерактивными играми с участием коммуникатора и те игры, в которых участвует «лицо фирмы», представленное вымышленным героем.
Принимая это к сведению, к числу игровых моделей с непосредственным участием коммуникатора можно отнести:
a) Онлайн-игры рекламного характера, разработанные самой фирмой или по ее заказу с участием фирменного персонажа.
Примером й рекламной игры может послужить онлайн-игра «Nesquik Quest», в которой требуется помочь Кролику Квики добраться до своего любимого шоколадного напитка Nesquik, устраняя на его пути все препятствия. С моей точки зрения игра не очень хороша: она скорее раздражает, а не привлекает. Это происходит по большей части из-за того, что на всем протяжении игры играет одна и та же музыка и звучит один и тот же звук.
b) Интерактивные рекламные баннерные игры того же типа.
Также заметно, что игровые модели с непосредственным участием коммуникатора в контакте в большинстве случаев носят интерактивный характер.
Косвенного интерактивного взаимодействия коммуникатора со слушателем посредством рекламного носителя:
Это, по сути, игровой контакт коммуникатора (персонажа) с коммуникантом посредством медиа-носителя.
Здесь опять можно привести в пример компанию Nestle – лидера по количеству игровых рекламных моделей. Всем известно, что на упаковках звездочек «Космостарс» и шоколадных завтраков «Несквик» с обратной стороны всегда есть какая-либо головоломка или загадка (см. приложение №2); не отстают здесь и другие производители готовых завтраков (см. приложение №3).
Также под эту категорию подходит все то обилие рекламных роликов на телевидении, в которых вышеуказанные и другие персонажи призывают потребителей к участию в розыгрыше призов, в конкурсе и прочих мероприятиях. Например, промо-ролик для акции «Cheetos Star Wars», в которой уже не раз упомянутый тигр предлагает отсылать SMS за темную или светлую стороны и получать карманную игровую приставку или деньги на мобильный.
Игровые модели без участия коммуникатора:
Это все те формы игровых рекламных сообщений, в которых не присутствует ни рекламный персонаж, ни вообще любой человек, выступающий в роли коммуникатора.
Примеры таких игровых моделей довольно-таки просто описать. К их числу относятся:
· загадки, задачки, кроссворды;
· раскраски;
· игры с отсылом;
· «Найди отличия»;
· игра с упаковкой;
· розыгрыши, лотереи, конкурсы (например, рекламная игра «Вместе весело расти» от сети магазинов «Оранжевый верблюд»[5];
· Игра с коллекционными материалами («Собери все фишки Читос», знаменитые игрушки в Киндер-сюрприз и пр.).
А также прочие уже перечисленные модели, но без участия коммуникатора:
· онлайн-игры рекламного характера (например, игра-тест «Как хорошо ты знаешь Kontex?» и «KOTEX.Puzzle» [6] );
· интерактивные рекламные баннерные игры (рекламные баннеры водки «Байкал»[7])
Модели с необходимостью достижения победы и без нее
К моделям с необходимостью достижения победы относятся:
-розыгрыши
-лотереи
-конкурсы
-головоломки и загадки и прочее, где коммуниканту требуется достичь какого-либо результата.
Соответственно, остальные модели относятся к тем, в которых достижение результата не требуется. В данной категории часто встречаются рекламные обращения, требующие немедленно что-либо сделать с упаковкой или продуктом.
Рекламные игры или игры в рекламе:
· Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.
«ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ.» (Реклама агентства недвижимости СТАН)
· Преднамеренные орфографические ошибки.
«Береги жубы ш дештва!» (Реклама стоматологической клиники)
«Knorr - вкусен и скорр!» (Реклама бульонных кубиков)
«Beanz meanz Heinz.» (Искаженное Beans means Heinz. - “Бобы означают Хайнц”. Реклама фирмы "Heinz".)
· Игровая морфология
«Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм». (Слова из рекламы напитка “Пепси-Кола”.)
«Не тормози! Сникерсни!» (Реклама батончика “Сникерс”)
«Вливайся!» (Реклама напитка “Фанта”)
· Повышение одушевленности объекта.
«Ваша киска купила бы Вискас!» (Реклама корма для кошек.)
«В нем так много молока, он того и гляди замычит.» (Реклама шоколадного батончика “Milky Way”.)
· Каламбур
«В хорошем чае души не чаем»
«Хопер-инвест отличная компания. От других.»
«Поднимаем все. Даже настроение.» (Реклама автопогрузчиков.)
«Би Лайн. Be happy.»
«I scream,
You scream,
We all scream
About the ice cream!»
«Быструм-гель. Поможет по-быструму! » (Реклама геля от боли в суставах)[8]
[1] Оригинальные приемы почтовой рекламы [Электронный ресурс]. – URL: https://www.elitarium.ru/2004/03/11/page,2,originalnye_priemy_pochtovojj_reklamy.html(дата обращения: 21.05.2011)
[2] Экстравагантные рекламные трюки [Электронный ресурс]. – URL: https://www.treko.ru/show_article_1454 (дата обращения: 21.05.2011)
[3] Вирусная кампания AXE-Effect о страсти со скрытыми съемками от Unilever [Электронный ресурс]. – URL: https://www.sostav.ru/news/2007/01/12/r8/ (дата обращения: 21.05.2011)
[4] Словарь. Реклама и полиграфия [Электронный ресурс]. – URL: slovari.yandex.ru/~книги/Реклама%20и%20полиграфия/Коммуникатор/ (дата обращения: 17.05.2011)
[5] [Электронный ресурс]. - URL: https://www.malyshok.by/reklamnaya_igra/ (дата обращения: 22.05.2011)
[6] [Электронный ресурс]. – URL: https://www.astronim.com/portfolio/kotex.html (дата обращения 22.05.2011)
[7] Синхронизированные баннеры для водки «Байкал» [Элетронный ресурс]. – URL: https://www.chulakov.ru/work/vodkabaikal_sync_banners/ (дата обращения 22.05.2011)
[8] Пирогова Ю.К. Игровые техники в рекламных текстах [Электронный ресурс]. – URL: https://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=105720 (дата обращения: 22.05.2011)