Австрийский еврей, племянник Зигмунда Фрейда, неплохо знакомый с идеями основателя психоанализа и умело их применяющий в сфере, в которой он оказался первопроходцем. Называл себя "специалистом номер один в области известности". Первый пиарщик мира, бравшийся за раскрутку чего угодно - от первых гастролей балета Дягилева в США (в 1915 году) до президентских выборов или туалетного мыла. Автор термина public relations и понятия "имидж" (в значении "искусственно созданная репутация").
Что он сделал?
Одно из сомнительных достижений Бернейса, с которым нам приходится иметь дело до сих пор, - рекламная кампания "Факелы свободы" (1929 год), имевшая целью... популяризировать курение среди женщин (заказчиком был концерн American Tobacco). Основным, как бы мы сказали сейчас, месседжем стала умело выстроенная ассоциация сигарет с образом "свободной женщины". Наверняка не обошлось и без фрейдизма. Впрочем, Бернейс реабилитировал себя кампанией по пропаганде прав человека в тогда еще расистской Америке: исчезновение табличек "только для белых" - во многом его заслуга.
Ему обязана своим процветанием компания Procter&Gamble, для которой Бернейс организовал наступление по всему потребительскому фронту в течение 30 лет. В ход шло все, что могла подсказать фантазия; от спонсорства на яхтсоревнованиях и рекомендаций эстрадных звезд до конкурсов скульптур из мыла. Самым оригинальным пиар-ходом стало привлечение к рекламе Procter&Gamble покорителя Северного полюса Фритьофа Нансена - пресса сообщила, что полярник использовал глицерин от P&G, чтобы предохранить от замерзания воду для охлаждения моторов своего судна "Фрам".
Альберт Ласкер: продавец воздуха
Кто он?
Сын техасского банкира-немца, основатель первого в истории креативного агентства, создающего рекламные тексты, и, по сути, изобретатель современной рекламы. Именно он первым понял, что реклама должна не столько информировать о товаре, сколько побуждать его купить. Ласкер принадлежал к породе людей, способных заставить кого угодно купить что угодно - между прочим, это тоже талант, и довольно редкий. Называл он себя скромно - "апостол очевидности".
Что он сделал?
Дал путевку в долгую и счастливую жизнь таким брендам-долгожителям, как сигареты Lucky Strike, зубная паста Pepsodent, салфетки Kleenex, тампоны Kotex, мыло Palmolive, шины Goodyear. Одним из первых начал использовать рекламу на радио. Заставил всю Америку пить по утрам апельсиновый сок, продемонстрировав, что в стакане сока пользы столько же, сколько в апельсине, только сок не надо чистить. Помог Бернейсу в пропаганде курения среди женщин: этому способствовали привлеченные им голливудские звезды - Мэри Пикфорд, Лилиан Гиш, Марлен Дитрих. Пионеров американской рекламы оправдывает только то, что о связи курения с тяжелыми заболеваниями (в том числе раком) тогда еще не знали. По иронии судьбы, основанный Ласкером благотворительный фонд финансировал в том числе и онкологические исследования.
Джордж Гэллап: во имя рейтинга
Кто он?
Сын торговца земельными участками из штата Айова, дипломированный политолог. Основатель Американского института общественного мнения. Гэллап первым начал использовать в рекламе результаты социологических опросов и вывел формулу; чтобы быть успешным, нужно понравиться большинству. Понятие рейтинга вошло в обиход благодаря Гэллапу. Он даже женился только потому, что его будущая супруга была выбрана королевой красоты университета. Большинство не может ошибаться, рассуждал Гэллап - и попался на свою же удочку: брак оказался на редкость неудачным.
Что он сделал?
Первым предложил использовать в рекламе неважно чего обнаженную женскую натуру и делать рекламу в виде комиксов. А еще пришел к простой мысли, на которой стоит вся рекламная индустрия: продавать нужно не продукт, а те ассоциации, которые с ним связаны, - здоровье, красоту, сексуальность, власть, успешность. Неизвестно, как бы он сумел перекроить общественное сознание, если бы не ушел в политику.
Предсказывал результаты выборов, даже третий срок Франклина Рузвельта - в нарушение конституции. Ему обязаны своим успехом многие голливудские фильмы: например, "Унесенные ветром" должны были подаваться аудитории как фильм о войне, но Гэллап доказал, что американцы хотят увидеть мелодраму - и именно такой осталась эта сага в памяти поколений.
Дэвид Огилви: реклама как точная наука
Кто он?
Англичанин, проведший детство в доме Льюиса Кэрролла. Недоучившийся студент Оксфорда, сделавший карьеру в Америке. Начинал как коммивояжер, впоследствии работал в агентстве Джорджа Гэллапа. Основатель одного из крупнейших рекламных агентств мира Ogilvy Group. Автор нескольких книг по теории рекламы и множества афоризмов - законов рекламы, получивших название "огилвизмы". Например, похоже, что этот "огилвизм" многими нынешними креативщиками благополучно забыт: "Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья".
Что он сделал?
Превратил рекламу из аттракциона по пусканию золотой пыли в глаза в собрание впечатляющих фактов о рекламируемых товарах (так называемый принцип "почему именно": реклама должна объяснять потенциальному покупателю, почему он должен купить тот или иной товар). По мнению Огилви, реклама, которая дает читателю полезную информацию, запомнится скорее, чем текст, содержащий лишь описание товара. Руководствуясь этим принципом, он создал один из самых гениальных рекламных текстов в истории - о новой модели Rolls-Royce под заголовком "На скорости 60 миль в час самый громкий звук в этом новом "Роллс-Ройсе" издают электронные часы". Кроме того, рекламному гению Огилви обязаны своим успехом компании Shell и American Express.
Россер Ривс: наибольший эффект при наименьших затратах
Кто он?
Руководитель рекламного агентства Ted Bates & Со, в 50-х годах, сделавший карьеру еще во времена Великой Депрессии. Автор так называемой техники УТП - "уникального торгового предложения", согласно которой главным месседжем рекламы должно являться: "Купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду".
Что он сделал?
Первым придумал наряжать актеров в медицинские халаты, чтобы они играли в рекламе врачей, дающих "авторитетные" советы. Умудрился заработать на одном 59-секундном рекламном ролике за семь лет ротации больше, чем получил фильм "Унесенные ветром" за четверть века. Это была реклама лекарства от головной боли "Анацин", в которой ярко и эффектно показывали страдания больного: в его черепе стучал молоток и ударяли молнии.
Ривс стал автором одного из самых долгоиграющих рекламных слоганов в истории: "M&Ms - тают во рту, а не в руках!" Этой строчке уже больше полувека. В Америке известна и другая его незатейливая, но крайне действенная находка: "Colgate еще и освежает дыхание, пока вы чистите зубы". Создавал он и успешную политическую рекламу - например, для предвыборной кампании Эйзенхауэра в 1952 году.
Владимир Маяковский: креатив по-советски
Кто он?
Не только поэт, но и один из самых талантливых креативщиков XX века. Первый теоретик и практик советской рекламы. Автор статьи "Агитация и реклама". Сохранились черновики его работы "Записки об универсальной рекламе", в которой он призывал смело заимствовать "буржуазные" пиар-ходы: в борьбе за дело диктатуры пролетариата любые средства хороши. А под этим его высказыванием подписались бы все выдающиеся рекламные деятели: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию".
Что он сделал?
В союзе с художником Александром Родченко создал тьму талантливых агитплакатов, которые сейчас изучают не только теоретики рекламы, но и искусствоведы. Лаконичность визуальных образов в сочетании с зубодробительной четкостью стихов Маяковского имела ошеломляющий эффект. Слоганы "Нигде, кроме как в Моссельпроме" и "Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старых лет" цитируются до сих пор, а стиль "Окон РОСТа" активно используется в современной рекламе и пародиях на нее.
Собратья по перу в свое время обдавали Маяковского презрением за то, что он разменял свой талант на низкий жанр "объявлений на заборах". Сам поэт отнюдь не считал свое служение делу пролетариата предательством таланта: "Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю "Нигде, кроме как в Моссельпроме" поэзией самой высокой квалификации".
Лео Бернетт: художник от рекламы
Кто он?
Журналист по образованию, писал репортажи криминальной хроники. Видимо, журналистское мышление сделало его ярым сторонником "рекламы образа": главное, считал Бернетт, как можно эффектнее показать товар. Основатель одного из самых мощных сетевых рекламных агентств современности: сейчас в состав корпорации Leo Burnett входит почти три сотни подразделений. Автор жизнерадостного афоризма - "Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке".
Что он сделал?
Бернетт обладал талантом эстетизировать почти что угодно. Например, он смог продемонстрировать, что сырое мясо - это красиво: его рекламная кампания для Американского института мяса. "Красное на красном" изображала просто куски мяса на красном фоне и при этом имела огромный успех.
Это он придумал легендарный образ "ковбоя Marlboro": рекламные фотографии этой кампании признаны шедеврами фотоискусства. А начиналось все с того, что сигареты с фильтром считались "дамскими" - и понадобилось придумать самый что ни на есть маскулинный образ, чтобы привлечь к продукту мужчин. Бернетт обожал использовать в рекламе вымышленных персонажей: тигренка Тони - для рекламы кукурузных хлопьев, "Веселого зеленого гиганта" - для консервированных овощей. Такая реклама нравилась детям да и взрослые невольно умилялись, возвращаясь в собственное детство. Сейчас агентство Leo Burnett отвечает за яркие и красочные рекламные кампании Coca Cola, Cadbury, Kellog, McDonald's, Nintendo и многих других мощнейших брендов.
Артемий Лебедев: дизайн решает все
Кто он?
Сын писательницы Татьяны Толстой, самый знаменитый дизайнер на территории бывшего СССР. Создатель "Студии Артемия Лебедева", собравшей самые светлые и креативные дизайнерские головы. Звезда русского Интернета, умело организовавший себе репутацию хама и провокатора. На самом деле в профессиональном общении Артемий корректен и вежлив, просто не любит давать интервью и предпочитает сразу послать всех желающих с ним пообщаться куда подальше. Страстный путешественник, Автор учебника для дизайнеров под названием "Ководство".
Что он сделал?
Не будучи профессиональным копирайтером или пиарщиком, изменил и продолжает менять взгляды современников на графическую рекламу, каждой новой работой своей студии доказывая, что визуальные образы в рекламе должны быть четкими, доходчивыми, легко читаемыми, и в то же время неожиданными и парадоксальными, привлекающими внимание. Самая знаменитая работа самого Артемия - дизайн популярного поисковика "Яндекс" и вся реклама сайта и его проектов (например, "Купи слова" - реклама яндексовского раздела объявлений). Из других его замечательных проектов нельзя не отметить оформление книг Софи Кинселлы (серия о Шопоголике в виде сумочек для покупок) и роскошно стилизированный "под старину" сайт Бориса Акулина. Среди клиентов студии - магазины ИКЕА ("Любой стол может стать шведским"), Daewoo, Nestle, Samsung, Nokia, многие банки и Интернет-компании (в том числе украинский People.net).
Рекламная коммуникация
Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.
Однако, как было сказано коммуникация, пусть и рекламная подразумевает обратную связь. Как она осуществляется? Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и поймет данное послание, а именно приобретет рекламируемую продукцию. Можно сказать больше. Даже то, что женщина решит выглядеть стройной, только потому, что в рекламе чаще всего снимаются изящные манекенщицы, уже является своеобразным проявлением коммуникации.
Цель коммуникационного процесса – ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.
Хорошо, когда реклама не только продает товар, но еще и выполняет другие функции, например, информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию.