Теория поведения потребителя – это область экономической теории, изучающая поведение потребителя с точки зрения его предпочтений (полезности) в случае изменения цены данного блага товара, дохода, цен других товаров и т. п.
Современная теория потребительского поведения включает в себя ответы на 3 вопроса:
1. Как складываются предпочтения потребителя?
2. Какие ограничения определяют потребительский выбор?
3. Как осуществляется потребительский выбор с учетом существующих ограничений?
Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо выяснить полезность блага для потребителя. Для ответа на второй вопрос экономисты изучают бюджетное ограничение, т. е. как цены товаров, с одной стороны, и доход – с другой, влияют на выбор потребителя на рынке. Чтобы ответить на третий вопрос, нужно совместить полезность блага, цены товаров и доход потребителя.
Таким образом, с помощью понятий полезность блага, цена и доход раскрываетсяосновное содержание теории поведения потребителя.
Полезность блага (utility of good)– этоспособность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.
Различают общую и предельную полезность экономических благ.
Общая полезность блага (total utility) – это полезность всех составных частей блага, которое потребляется, например, полезность 3 выпитых стаканов сока, 4 съеденных конфет.
Предельная полезность блага (marginal utility) – это полезность, которую приносит каждая дополнительная единица потребляемого блага.
При последовательном потреблении единиц блага их полезность падает. Данная ситуация отражает содержание закона убывающей предельной полезности, который называют первым законом Г. Госсена.
Убывание предельной полезности блага с ростом его количества называется функцией полезности. Она имеет следующий вид:
,
где 
– предельная полезность блага; 
– изменение общей полезности; 
– изменение количества потребляемого блага.
Цена блага с позиций потребителя определяется не общей, а предельной полезностью, так как чем большим количеством блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага.
Доход потребителя определяет его бюджетное ограничение. При заданной величине дохода потребитель стремится распределить его так, чтобы получить максимум полезности. При этом, согласно второму закону
Г. Госсена, полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на покупку какого-либо блага, одинаково независима от того, на какое конкретно благо она затрачена.
Теория потребительского выбора основывается на следующих допущениях (аксиомах анализа):
1. Рациональность. Рациональный потребитель не только способен соотнести выгоды и издержки своих действий, но и понять последствия своей деятельности.
2. Свобода выбора. Потребитель влияет на объем и структуру производства посредством формирования спроса на конкретные товары и услуги. Своими деньгами он голосует «за» или «против» выпущенных товаров.
3. Ненасыщаемость. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них.
4. Транзитивность предпочтений: если набор товаров «А » предпочитается набору товаров «В », а набор «В » предпочитается «С », то «А » предпочитается «С ».
5. Полнота предпочтений, т. е. человек точно знает о своих предпочтениях и умеет их разграничивать.
В целях объяснения потребительского выбора в микроэкономике используются два подхода к оценке полезности: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).
Представители кардиналистской теории К. Менгер, Е. Бем-Бавери, У. Джевонс, Л. Вальрас полагали, что потребитель в состоянии достаточно точно оценивать величину полезности потребляемых им товаров. Она может быть измерена в абсолютном выражении – в такой единице, как «ютиль» (от лат. utility – полезность).
Целью же потребления является получение максимума полезности.
При этом полезность от потребления товара зависит лишь от количества потребляемых единиц этого товара. Поэтому теория и получила название «количественной».
В ординалистской теории потребления (от нем. «die Ordinun » – порядок) при анализе используются не количественные, а порядковые показатели, поскольку в количественных единицах (ютилях) измерить полезность блага очень сложно и практически невозможно.
Основная идея ординалистов В. Парето, Е. Слуцкого, Дж. Хикса заключается в том, что если потребитель не может количественно измерить полезность определенного набора благ, то он может сравнивать различные потребительские наборы с точки зрения их предпочтительности, т. е. их расстановки в соответствии с порядковым номером.
Функция полезности принимает большее значение для тех товаров, которые предпочтительнее для потребителя. Для равноценных наборов товаров полезность принимает одинаковое значение.
6. Основные показатели
хозяйственной деятельности фирмы
Для своей деятельности фирма осуществляет затраты на приобретение необходимых факторов производства. Издержки фирмы – это ее затраты, выраженные в денежной форме.
В современной экономической теории существует два подхода к определению издержек производства: бухгалтерский и экономический.
Издержки фирмы можно разделить на внешние (явные) и внутренние (неявные).
Внешние (явные) издержки – это затраты предприятия на приобретение сырья, материалов, выплату заработной платы, амортизацию оборудования, аренду помещения и другие фактические расходы. В практике хозяйствования они принимают форму себестоимости продукции. Именно эти издержки учитывают бухгалтеры предприятия, поэтому они называются бухгалтерскими издержками.
Внутренние (неявные) издержки – это издержки на собственный и самостоятельно используемый ресурс фирмы. К внутренним издержкам относится стоимость затраченных ресурсов, являющихся собственностью фирмы. Фирма не должна тратить средства на приобретение таких факторов производства. Например, фирма, имея собственное помещение, которое используется в процессе производства. Фирма не платит за него арендную плату, но при этом теряет возможность получить доход от предоставления этого помещения в аренду другой фирме, т. е. упускает эту возможность. Поэтому иногда внутренние издержки фирмы называются издержками упущенных возможностей. Они не отражаются в бухгалтерской отчетности, но важны для определения экономической эффективности хозяйственной деятельности фирмы. Поэтому экономисты учитывают не только внешние, но и внутренние издержки. Таким образом, экономические издержки – это сумма внешних и внутренних издержек фирмы. Суть экономического подхода к определению издержек производства основана на альтернативном (ином) характере использования ограниченных ресурсов, на решении проблемы выбора наиболее эффективного способа их использования.
Издержки производства зависят от объема выпускаемой продукции и от временного периода, в котором они анализируются. Как известно, поведение фирмы может быть проанализировано в долгосрочном периоде, когда все факторы производства изменяются, и в краткосрочном периоде, когда часть факторов производства изменяется, а другая часть остается неизменной. Рассмотрим издержки производства в краткосрочном периоде.
В краткосрочном периоде выделяют постоянные, переменные, общие, средние и предельные издержки.
Постоянные издержки (FC) – это издержки, которые не зависят от объема выпуска продукции. Они представляют собой затраты на постоянные факторы производства фирмы в краткосрочном периоде. Постоянные издержки связаны с самим существованием предприятия и поэтому должны быть оплачены, даже если фирма ничего не производит. К ним относятся арендная плата, расходы на рекламу, обслуживание банковских займов, страхование.
Переменные издержки (VC) – это издержки, величина которых зависит от объема выпускаемой продукции. К ним относятся затраты на сырье, топливо и электроэнергию, заработную плату рабочих.
Общие издержки (ТС) – это сумма постоянных и переменных издержек:
TC = FC + VC.
Средние издержки (АС) представляют собой затраты на выпуск единицы продукции:
,
где Q – количество продукции.
Средние переменные издержки – это переменные издержки в расчете на выпуск единицы продукции:
.
Предельные издержки (МС) – это издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Иначе говоря, предельные издержки показывают, как изменятся общие издержки фирмы при увеличении объема производства на одну дополнительную единицу продукции:
,
где ∆ ТС – изменение общих издержек;
∆ Q – изменение объема производства.
Итогом хозяйственной деятельности фирмы выступает ее доход.
Доход – денежная сумма, получаемая фирмой в результате производства и реализации благ и услуг за определенный период времени.
Динамика дохода, его величина свидетельствуют о степени эффективности деятельности фирмы. Различают общий, средний и предельный доход.
Общий доход (ТR) – общая сумма денежной выручки, полученная фирмой в результате реализации произведенной ею продукции по рыночной цене.
,
где Р – цена единицы продукции;
Q – количество продукции.
Средний доход (AR) – это денежный доход, получаемый от реализации одной единицы продукции:
,
где TR –общий доход;
Q – количество продукции.
Предельный доход (MR) представляет собой приращение общего дохода, полученное в результате выпуска и реализации дополнительной единицы продукции:
,
где ∆ TR – приращение общего дохода;
∆ Q – приращение количества продукции.
От величины дохода в значительной степени зависит прибыль фирмы.
Прибыль фирмы (
) образуется как разность между полученным общим доходом (TR) и общими затратами (TC):
Pr = TR – TC.
Если общий доход больше общих затрат, то фирма получает прибыль. В том случае, если общие затраты превышают общий доход, фирма имеет отрицательную прибыль, или убытки.
Различают бухгалтерскую и экономическую прибыль.
Бухгалтерская прибыль определяется как разность между общим доходом фирмы и внешними (бухгалтерским) издержками.
Экономическая прибыль рассчитывается как разность между общим доходом и экономическими издержками фирмы, которые включают в себя не только внешние (бухгалтерским), но и внутренние издержки. Очевидно, что экономическая прибыль фирмы будет меньше бухгалтерской на величину внутренних издержек.
Относительным показателем прибыли является рентабельность. Рентабельность продукции характеризует эффективность текущих затрат фирмы. Она определяется как отношение прибыли к себестоимости продукции, т. е. к непосредственным издержкам предприятия на выпуск и реализацию продукции.