Розничная продажа принимает все более утонченные и разнообразные формы под воздействием технического прогресса и развития общественных отношений.
Появление новых форм продажи товаров обусловлено развитием новых технологий, изменением менталитета как покупателей, так и продавцов.
В зависимости от места приобретения товара — в магазине или вне магазина выделяют магазинную и внемагазинную формы розничной продажи товаров.
Магазинная форма представляет собой продажу товаров в торговых предприятиях— самообслуживание, через прилавок, салонную, по образцам, по заказам, с открытой выкладкой.
Магазин - специально оборудованное стационарное здание или ею часть, предназначенная для продажи товаров и оказания услуг покупателям. Он обеспечен торговыми, административно- бытовыми, подсобными помещениями, для приема, хранения и подготовки товаров к продаже. Магазины составляют около 90% предприятий розничной торговли. Это обусловлено тем, что они обеспечивают:
§ концентрацию широкого ассортимента товаров, соответствующие условия их хранения и подготовки к продаже;
§ обеспечение удобств покупателям в выборе и приобретении товаров;
§ возможности внедрения современных технологий торговых процессов;
§ применение прогрессивных форм продажи (самообслуживание, по образцам, предварительным заказам) и сервисного обслуживания покупателей;
§ создание необходимых условий для труда работников.
Внемагазинная форма продажи осуществляется при прямых
контактах или при дистанционной торговле — по почте, по каталогам, интернет-торговля, прямые продажи, через автоматы.
На долю внемагазинной формы, по мнению специалистов, приходится около трети всей розничной торговли товарами смешанного ассортимента. Это связано с тем, что потребители активно используют свои бытовые компьютеры для заказа товаров и получают покупки, не заходя в магазин.
Рис. 14.2. Виды розничной торговой сети по форме продажи
К внемагазинной розничной сети относят: прямую продажу (личная, групповая), продажу с заказом товара по почте или телефону; дистанционную продажу.
Прямая продажа - это продажа товаров широкого потребления на основе индивидуальных контактов с потребителем. Разновидностью являются личные продажи.
Личные продажи (директ сейлс) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи, т.е. на основе индивидуальных контактов с потребителем.
На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
§ предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя иди более лицами;
§ способствует установлению разнообразных отношений — от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы; настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;
§ заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу, и тот испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей в отношении удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке при непосредственном контакте.
При личных продажах товары могут продаваться при контактах «один на один», на групповых презентациях, доставляться на дом. Как правило, они предполагают демонстрацию изделий (пылесосы фирмы Электролюкс) и презентацию продукции (косметические компании «Мэри Кей», «Орифлэйм», «Эйвон», «Фаберлик», БАДы — «Гербалайф», «Ам Вэй»).
Личная продажа — самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия, но динамично развивающийся способ сбыта товаров и услуг непосредственно потребителям, минуя торговые организации (от 20 до 50% суммы продаж приходится на комиссионные коммивояжера). Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна.
Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом — на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. Номенклатура товаров, распространяемая продавцами прямых продаж, очень различна:
§ товары личного потребления — косметика, парфюмерия, одежда, ювелирные изделия, обувь;
§ товары домашнего/семейного пользования — средства для стирки, бытовые электроприборы, домашняя утварь, средства для ухода за домом;
§ оздоровительные товары — продукция для похудения, витамины, гимнастическое оборудование;
§ образовательные товары, товары для отдыха — книги, аудио- и видеокассеты, игрушки, игры, компьютерное обеспечение;
§ услуги.
Согласно данным Ассоциации прямых продаж (АПП — Россия) 75% всех продаж в мире осуществляется непосредственно потребителям при личном контакте с ними. В прямых продажах на сегодня в стране занято более 2,5 млн россиян, причем 82% продавцов — женщины, больше половины из них в возрасте от 35 до 64 лет.
В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.
Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные плошали для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.
Вне стационарных методов торговли не допускается продажа продовольственных товаров (за исключением мороженого, безалкогольных напитков и пива, кондитерских и хлебобулочных изделий в упаковке изготовителя), лекарственных препаратов, изделий из драгоценных металлов и камней, оружия и патронов.
Разновидностью личной продажи являются так называемые парадоксальные продажи, одну из форм которой представляет групповая продажа. В этом случае речь идет не о продавце, а скорее о хозяйке в роли продавца.
Гостеприимство — неотъемлемый элемент групповой продажи и является той декорацией, которая создает неповторимую атмосферу этой сделки. На практике групповая продажа выглядит следующим образом. Представители фирмы, выпускающие продукты для лечебного питания, организуют непосредственно на выбранном предприятии 12-20-часовые курсы диетического питания для людей, страдающих ожирением. На этих курсах активно пропагандируются соответствующие продукты, а слушатели придерживаются строгого режима питания.
Данная форма продажи строится на выслушивании жалоб, проявлении человеческой теплоты, привязанности, существующей в отношениях при тесном общении, разделении общих точек зрения на поставленную актуальную проблему.
Способ вознаграждения продавца, т.е. «хозяйки гостиной», также оригинален — она получает от фирмы вознаграждение (подарки) пропорционально числу ежемесячной клиентуры.
В принятой форме продажи покупателей диетических продуктов никогда не уговаривают, не принуждают, а скорее убеждают только в одном — отправиться с визитом в клуб на чашку чая и просто поговорить о своих проблемах. Такой стиль активно внедряется при продаже высококачественных диетических продуктов.
Посылочная торговля
Под розничной торговлей с заказом товара по почте (посылочная) или по телефону понимают любую деятельность по сбыту без установления личных контактов между продавцом и потребителем.
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм:
§ прямой маркетинг;
§ «директ-мейл»;
§ продажа по телефону.
Прямой маркетинг - продавец дает объявление в газете, по радио или телевидению с описанием товара, который потребитель может заказать по почте или по телефону. Обычно таким методом продают грампластинки, книги, небольшие электроприборы, магнитофонные ленты. Для размещения объявлений выбирают те средства рекламы, которые обеспечат поступление наибольшего числа заказов.
«Директ-мейл» - продажа товара на основе информирования покупателей о товарах с использованием почтовых каналов рассылки или телефонных линий для сбора заказов и содействия в доставке проданных товаров.
Специалисты по продажам рассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты — потенциальным клиентам, адреса которых занесены в специальные рассылочные списки. Эти списки покупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков.
Этот метод оказался эффективным для стимулирования сбыта книг, подписки на журналы, страхования, новинок одежды и даже продуктов для гурманов.