Маркетинговые стратегии указывают, как достигнуть поставленных целей. Их определяют для каждой составляющей маркетинга: вида услуг, товаров, цены на них, рекламы и т. д. При разработке стратегий основное внимание уделяют желаниям и запросам владельцев животных и потребностям целевого рынка.
Стратегиями оказания ветеринарных услуг могут быть:
предложение новой услуги, ветеринарного мероприятия;
изменение или совершенствование уже существующей ветеринарной услуги, ветеринарного меропроприятия;
прекращение оказания услуг, мероприятий.
Первая стратегия требует особой разработки, так как требует затрат времени и ресурсов. Вторая стратегия считается прогрессивной, так как улучшение качества услуги оказывает на владельцев животных наибольшее воздействие при минимальном риске.
Стратегии получения оплаты за оказание ветеринарных услуг:
стратегия «снятия сливок» – установления высоких цен на новые ветеринарные услуги. В основном применяется при отсутствии конкуренции в зоне обслуживания;
стратегия конкурентных цен – установление расценок на ветеринарные товары и услуги, ориентированные на средние цены конкурентов;
стратегия завоевания рынка. Применяется для широкого рекламирования традиционных ветеринарных услуг. Цена в этом случае немного ниже, чем цены у конкурентов;
стратегия льготных цен. Применяется для устранения возможной конкуренции, а также для сохранения своей клиентуры, потребителей и лидирующего положения на местном рынке. На отдельные ветеринарные товары и услуги возможно устанавливать низкие цены.
Стратегии распространения информации о ветеринарных услугах включают:
получение рекомендаций от клиентов и коллег;
консультации и выступления;
рассылку рекламных проспектов и другие виды рекламы.
Стратегия расширения зоны обслуживания включает:
расширение ветеринарной клиники;
увеличение количества ветеринарных специалистов;
приобретение нового оборудования;
привлечения транспортных средств для ветеринарного обслуживания животных по вызовам и т. д.
Как разработать маркетинговый план ветеринарного предприятия
Определив маркетинговую стратегию, приступают к разработке плана действий. В плане действий указывается последовательность работ, необходимых для осуществления каждой из намеченных стратегий.
При разработке плана необходимо выполнить следующие операции:
сформировать стратегию;
составить бюджет;
соединить стратегию с бюджетом и определить годовой бюджет маркетинга;
составить подробный бюджет на ближайший квартал;
проверить скоординированность плана.
Завершающим этапом стратегии являются определенные действия, направленные на выполнение стратегии. Так, издание рекламного проспекта на ветеринарную услугу является стратегией, написание рекламного проспекта, оформление и печать являются конкретными действиями, которые направлены на выпуск данного проспекта.
Чтобы определить каждое действие, необходимо детально рассмотреть каждую стратегию в отдельности и определить, какие действия необходимо выполнить, чтобы осуществить данную стратегию, продумать последовательность действий, обозначить дату осуществления действий и выполнения стратегии в целом. Затем необходимо составить бюджет и расписать расходы по каждому виду деятельности. Далее следует разработать определенную систему контроля за выполнением плана маркетинга. Контроль поможет отследить ход осуществления намеченных работ.
Однако маркетинговое планирование ветеринарного предприятия сводится не только к тому, чтобы обозначить на бумаге желаемые цели. Планирование в маркетинге представляет собой непрерывный процесс, основной целью которого является приведение возможностей ветеринарного предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий предприятия, а также приведение возможностей предприятия в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю предприятия.
План маркетинга состоит из следующих разделов:
описание целей ветеринарного предприятия, краткосрочных (1–2 года) и долгосрочных (3–7 лет);
данные о результате прогнозирования рынков ветеринарных товаров и услуг;
описание маркетинговых стратегий деятельности предприятия на каждом рынке;
описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
описание методов контроля выполнения плана маркетинга.
План должен обеспечить работу предприятия в реальных условиях, склонных к инновациям. Поскольку некоторые данные, например результаты прогнозирования, имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не законом, а гибкой программой действий и имеет несколько вариантов:
минимальный;
оптимальный;
максимальный.
Минимальный вариант определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный – при оптимальном, максимальный – при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, необходимо уметь выбрать из них эти три. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся контролю предприятия, и приучает не идти напролом там, где можно и нужно найти обходной маневр.
Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств. Необходимо помнить, что обычно 20 % покупателей (фирм, лиц, сегментов, рынков) обеспечивают 80 % суммы общих продаж продукции и услуг и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти 20 % и чтобы на них было обращено максимум внимания.