Наблюдение
Специалисты по марк-гу посещают магазины для того, чтобы слышать и видеть реакцию различных групп потреб-ей в отношении предлагаемых товаров.
Эксперимент (тестирование)
Обычно выбираются 2 территории с очень близкими хар-ми, что бы избежать влияния др. факторов, кроме наблюдаемых. Потреб-ли ставятся в равные условия, кроме тех отличий, кот. должны дать инф-ию о влиянии какого- то отдельного фактора
Опрос фокус-групп
Фокус-группа состоит из 6-10 чел-к, кот. просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара или услуги фирмы или др. объекта маркет-го исследования. Ход дискуссии записывается, а затем изучается опытными маркет-ми. Это очень полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабными исследованиями.!НО! нужно с большой осторожностью применять выводы сделанные на основе анализа опроса фокус-групп из-за малой репрезентативности выборки (т.е. общее мнение присутствует, а не лично каждого респондента в отдельности. Зависимость от мнения установившегося в группе неформального лидера)
Анализ баз данных.
Базы данных представляют собой упорядоченное множество разнообразных данных об отдельных потреб-ях, текущих или готовящихся проектах и предложениях. Их накапливают банки, страховые компании, организации занимающиеся обслуживанием кредитных карт, телефонные компании, маркетологи. В такого рода «склады» попадают все сделки клиентов, а также др. инф-ия о потреб-ях: возраст, доход, сем. Полжение и т.д. По средствам тщательного просеивания фирма может воспользоваться рядом дополнит-х преимуществ.
Метод изучения мнения (опрос)
а) Анкетирование- это инструмент, где с определ-ой логикой и последовательностью задаются вопросы на кот. фирма желает получить ответы. Вопросы бывают закрытого типа и открытого. Закрытые вопросы вкл. В себя возможные варианты ответов (подсказки). Респондент должен отметить тот ответ, кот считает правильным.
Типы опросников (анкет)
1. структурированная
Большое кол-во интервью и предсказуемые ответы, чаще всего использ-ся для колич-ных исследований.
2. полуструктурированная
Часть ответов предсказуемая, некот. ответы непредсказ-ы. Чаще всего использ-ся для бизнес исследований (экспертные интервью)
3. не структурированная
Ответы не предсказуемы. Глубинное интервью.
Источники информации, посредством которых получают сведения о внутренней и внешней маркетинговой среде, подразделяются на две основные группы:
Источники первичной информации — это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
Источники вторичной информации — это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей
изучения объекта. - это все данные, кот. уже собраны и существуют в виде:
- внутренние источники (балансовые отчеты ф., статистика продаж, рапорты торговых представителей, счета-фактуры, складские записи)
- официальные публикации (статистич. отчеты министерств, правительств, организаций, торговых палат и произв. ассоциаций)
- периодические издания и книги (журн. «Маркетинг», «Рекламные технологии»)
- коммерческая информация (деловые обзоры)
Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей, например в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).
Способы сбора первичной информации
Наблюдение
специалисты по маркетингу посещают магазины д/того, чтобы видеть и слышать реакцию различных потребителей в отношении предлагаемых товаров.
Эксперимент
Обычно выбираются 2 территории с очень близкими характеристиками, чтобы избежать влияния др. факторов, кроме наблюдаемых. Потребители ставятся в равные условия, кроме тех отличий.
Опрос фокус-групп
6-10челов.,кот. просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, фирмы или др. объекта маркетинг. исследования. Ход дискуссии записывают на аудионоситель и потом внимательно изучают. Но выводы применять с большой осторожностью.
Анализ баз данных
Базы данных представляют собой упорядоченное множество разнообразных данных об отдельных потребителях, текущих или готовящихся проектах и предположениях.
Метод изучения мнений (опрос)
анкетирование и оценка мнений
анкета: неструктуриров.(ответы непредсказуемы-глубин. интервью,фокус-группы); полуструктуриров. (часть ответов предсказуема - использ. для бизнес-исследований); структуриров. (большое кол-во интервью и предсказуемые ответы- для количественных исследований)
Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных, для этих целей полезно использовать отдельные классификационные признаки маркетинговой информации:
1. По стадиям образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию:
- необработанная информация регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние объекта на определенный момент времени;
- обработанная информация получается в результате переработки и анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.
2. По функциональному назначению информация может быть плановая, учетная, нормативно-справочная, статистическая, маркетинговая и др.
3. По периодичности поступления:
- дискретная информация — это информация, которая поступает на предприятие периодически. В свою очередь, Она подразделяется на долгосрочную (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца);
- эпизодическая информация — это информация, которая поступает единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования;
- непрерывная (мониторинговая)— это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта,
4. По степени стабильности информации:
- переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений;
- условно-постоянная информация сохраняет снос значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;
- постоянная информация сохраняет свое знамение в течение длительного периода времени.
В качестве показателя стабильности информации может быть использован коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиции в базе данных к общему числу позиции Типы данных на начало периода. При значении коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной.
5. По виду охватываемого периода:
- ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период;
- текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;
- прогнозная информация характеризует состояние объекта на последующий период времени.
6. По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) информацию.