Зарождение идеи
Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена.
Кодирование и выбор канала
Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.
Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции.
Передача
На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время, как мы видели, передача является лишь одним из этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.
Декодирование
После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информации на этом должен завершиться.
Однако по ряду причин, получатель может придать несколько иной, чем в голове отправителя, смысл сообщению.
Обратная связь
Обратная связь - это реакция на то, что услышано, прочитано или увидено; информация
информация (в вербальном или невербальном оформлении) отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением.
При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для передачи своего |отклика начальному отправителю, который теперь играет роль получателя. Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято
Вопрос№2 Составляющие коммуникативного процесса
• Четыре этапа коммуникаций
При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:
Зарождение идеи
Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена.
Кодирование и выбор канала
Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав для этого слова, интонации и жесты (язык тела). Такое кодирование превращает идею в сообщение.
Отправитель должен также выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая компьютерные сети, электронную почту, видеоленты и видеоконференции.
Передача
На третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время, как мы видели, передача является лишь одним из этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого лица.
Декодирование
После передачи сообщения отправителем получатель декодирует его. Декодирование — это перевод символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют точно такое же значение для получателя, последний будет знать, что именно имел в виду отправитель, когда формировалась его идея. Если реакции на идею не требуется, процесс обмена информации на этом должен завершиться.
Однако по ряду причин, получатель может придать несколько иной, чем в голове отправителя, смысл сообщению.
Обратная связь
Обратная связь - это реакция на то, что услышано, прочитано или увидено; информация
информация (в вербальном или невербальном оформлении) отсылается назад отправителю, свидетельствуя о мере понимания, доверия к сообщению, усвоения и согласия с сообщением.
При наличии обратной связи отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Изначальный получатель становится отправителем и проходит через все этапы процесса обмена информацией для передачи своего |отклика начальному отправителю, который теперь играет роль получателя. Эффективный обмен информацией должен быть двусторонне направленным: обратная связь необходима, чтобы понять, в какой мере сообщение было воспринято и понято
В социальной психологии процесс коммуникации обычно рассматривается как процесс, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя. Исходя из анализа проводимых исследований, в процессе коммуникаций можно выделить четыре базовых элемента [67]. Рассмотрим их, так как в экспериментальной части нашего исследования мы будем часто обращаться к этим терминам:
1. Источник - это создатель сообщения. Им является быть один или несколько индивидов, совместно работающих, выдающих или собирающих информацию и передающих ее.
2. Сообщение - это та информация, которая, в конечном итоге, и передаётся получателю. Именно ради этого и осуществляется процесс коммуникации. Сообщения состоят из символов, которые имеют (для источника и получателя) определенное значение. Сообщение готовится в соответствии с основными требованиями:
объективности, то есть соответствия информации сообщения действительным фактам. Необъективные сообщения воспринимаются менее эффективно, либо не воспринимаются вообще. Получатель ориентирован на знакомые черты воспринимаемой информации, для него важно наличие хотя бы доли известной ему истины;
глубины, означающего необходимость передачи не всех подробных деталей передаваемой информации, а лишь наиболее существенные, значимые стороны событий;
оперативности, утверждающего, что передаваемая информация должна иметь такой вид, чтобы его сумели воспринять;
авторитетности, то есть информация должна исходить из надёжного источника, так как если сообщение для получателя новое по всем параметрам, никоим образом не соотнесённое с источниками его прошлого знания, то высока вероятность того, что получатель не воспримет такую информацию или воспримет её неадекватно.
3. Канал - это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Каналы можно разделить на средства массовой информации и межличностные каналы. В нашем исследовании нас интересуют не массовые каналы (ТВ, газеты и др.), а именно межличностные каналы (те, которые используются при непосредственном обмене сообщениями между одним источником и одним получателем). При этом различают следующие каналы передачи информации: речевой канал, передача письменных материалов, электронные средства связи (компьютерные сети, видеоконференции, электронная почта, видеоленты).
4. Получатель - лицо или группа лиц, для которых предназначена информация и которые интерпретируют ее. Получатель - наиболее важный элемент коммуникационного процесса. К сожалению, часто игнорирование получателя ведёт к непониманию. Например, руководитель выдаёт подчинённому инструкцию к работе на непонятном для того языке.
Вопрос №3 Функции маркетинговой информации при составлении медиаплана
Информация-средство общения людей. Сама по себе информация –это абстрактное понятие. Ее делает материальным объектом возможность записи, стирания, передачи. Информация имеет разные формы представления: чаще всего печатный текст. С позиции кибернетики информация-это мера устранения неопределенности.
Маркетинговая информация – доступные для широкой аудитории данные о конкурентах и изменениях маркетинговой среде., т.е. информация, относящаяся к сфере маркетинга.
В зависимости от источника получения информации, маркетинговая информация бывает
− первичной (данные, собираемые впервые для данной конкретной цели (с помощью опроса, наблюдения, эксперимента));
− вторичной (данные, которые были когда - то уже собраны и систематизированы для других целей).
Также существует основной и вспомогательный тип информации.
Совокупный спрос сдвигается в сторону информационных потребностей. Совокупное предложение сдвигается в сторону увеличения информации. За последнее десятилетие увеличилась потребность в информации.
Информационные потоки обеспечивают синхронизацию действий, ведение оценки происходящих процессов, базу для прогнозирования, фиксацию сдвигов, которые возникли в результате реализации какого-либо действия.
Функции маркетинговой информации:
− Обеспечивающая (с помощью информации можно объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной деятельности, уменьшать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т.д.)
− Регулирующая (информация как фактор принятия решения для субъекта)
Маркетинговая информация - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.
Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.
Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.
После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиаплан.
Цель этого этапа - в рамках бюджете, выбеленного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании.
Вопрос №4 Модели коммуникации
| Модель | Описание |
| Стандартная модель коммуникации: | источник – кодирование – сообщение – декодирование - получатель Фрейзер Зейтель называет (1992 г.) самые часто встречающиеся ошибки в коммуникации: - плохое слушание - не использование ориентации на слушающего – необходим ВЫ– подход; - неверные невербальные сигналы говорящего - неумение писать так, чтобы было понятно - незнание аудитории - неучет того, что коммуникация – двусторонний процесс (обратная связь). |
| Модель максимального эффекта: | - успех пропаганды – манипуляция массовым сознанием - возникновение индустрии паблик рилейшнз (1926 г.) - тотальный контроль (Германия, СССР) – коммуникация – как подкожное вливание – ничего нельзя противопоставить |
| Модель минимального эффекта: | – выборочное восприятие – что совпадает с их мнением – берут, что нет - отвергают – рассмотрение человека как молекулы (семья), а не как атома (я) – поведение во время выборов – нельзя вкладывать деньги в тех, кто против |
| Модель Уильяма Гемсона(1989 г.) – конструкционистская | (опирается на первые две). Акцент необходимо делать либо на источнике, либо на получателе. Составляющие эффекта: - работа с определением «идеи дня» - работа в рамках предвыборных гонок - феномен спирали молчания – пресса предоставляет голос меньшинству, заставляя большинство чувствовать себя в меньшинстве - эффект культивации – влияние телевидения на массы Два уровня функционирования модели Гемсона: - культурный уровень – «упаковка» сообщения (метафоры, визуальные имиджи, отсылки на мораль), уровень характеризует дискурс масс-медиа - когнитивные уровень связан с общественным мнением – приспособление полученной информации к жизненному опыту, психологическим предпосылкам каждого человека. Гемсон выделяет три средства рассуждений: отсылка на причины, отсылка на следствие, отсылка на принципы. Специалисты считают, что пропаганда и реклама могут только ускорять или притормаживать тенденции, но не могут поменять их на противоположные. |
| Модель Элизабет Ноэль-Нойман | – спираль молчания (1996 г.). Одни социальные группы более предрасположены к разговору, другие – менее (фермеры). |
| Модель Томаса Паттерсона (1993 г.) | – из-за неразвитости партий пресса начинает выполнять их функции в обществе. |