Еще недавно во всех русскоязычных статьях о POS-материалах фигурировала такая статистика: в 70-80% случаев человек выбирает товар интуитивно, покупая то, что в момент, когда настало время протянуть руку к прилавку, зацепило его внимание. До сих пор этот «факт» остается главным доводом производителей POS-материалов для привлечения заказчиков. А. Слободская считает, что эти цифры несколько завышены. Исследования международного института POPAI («Point-Of-Purchase Advertising Institute») показали, что 60% покупок совершаются людьми спонтанно. Выбирается товар, который «здесь и сейчас» соответствует представлению покупателя о хорошем продукте.
Этот процент представляется более реальным и в российских условиях. Наш потребитель за последние несколько лет стал более грамотным и, приходя в место траты денег, обычно уже держит в голове несколько названий марок, которым он мог бы доверить содержимое своего кошелька. Это касается и продуктовых товаров, и в еще большей степени - непродуктовых, которые покупаются для длительного использования и требуют немалых вложений. Современный отечественный покупатель набил достаточно шишек и научился, наконец, выбирать. Поэтому нельзя сказать, что реклама на местах продаж «берет его тепленьким». Воблеры, флаги, стикеры, диспенсеры, буклеты служат для того, чтобы подтолкнуть посетителя магазина окончательно определиться с выбором. И для производителя-рекламодателя - это последний шанс склонить его на свою сторону.
Недостаток всех прямых видов рекламы - слишком большой временной отрезок от момента получения человеком информации до момента покупки. Реклама на местах продаж почти не застревает в ящичках долговременной человеческой памяти, зато она может вызвать немедленный эффект, который можно будет измерить в денежном эквиваленте.
Помимо этого, POS-материалы - последняя возможность исправить рекламные ошибки, допущенные в ходе рекламных кампаний в других медиа. Это уже экстренный случай. Но даже если рекламная кампания в СМИ идет успешно, известно, что кредит доверия к традиционной рекламе у людей снижается. У многих навязчивая реклама вызывает сильное раздражение, которое в отдельных случаях может переродиться в негативное отношение к самому товару. Но вот о том, чтобы кого-то раздражала красочная упаковка или красиво оформленные стеллажи и витрины, как пишет А. Слободская, мы пока не слышали.
Идеальный вариант рекламного оформления товара в магазине - когда POS-материалы являются органичным продолжением общей рекламной концепции - содержат знакомый слоган, знакомые цветовой и образный ряды. В этом случае эффект воздействия удвоится и утроится, так как в результате контакта потребителя с небольшим стикером в его памяти будет выстраиваться весь ассоциативный ряд, связанный с брендом и переданный когда-то через другие носители. Немаловажное для некоторых производителей преимущество POS-рекламы заключается в том, что не запрещено ее использование для продвижения крепких алкогольных напитков. Поэтому для алкогольных брендов POS-материалы важны как воздух.
Если владельцы магазинов чаще всего решают с помощью POS-материалов в основном оформительские задачи, то производители товаров и их дистрибьюторы надеются обратить внимание покупателя на тот факт, что в данной торговой точке он сможет найти продукты знакомых ему торговых марок.
Оформление мест продажи, Ч. Сендидж разделяет в целом на два вида —оконные витрины и внутримагазинные экспозиции.
4.1.1.1. Внешняя зона. Размещение POS-материалов в торговой зоне находится в компетенции мерчендайзера, который должен выгодным образом эту рекламу расположить и контролировать ее благополучное, читай - эффективное, существование, договорившись с дирекцией магазина. А. Слободская выделяет пять условных зон (секторов) торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS, служащие разным задачам. Они имеют разный дизайн, при их производстве используются различные материалы и технологии.
Производство POS-материалов пересекается по технологии с изготовлением полиграфической продукции и наружных рекламных конструкций. Размещение средств POS начинается еще вне торговой точки, то есть снаружи. Вот что такое, например, вывеска? Зачастую название небольшого магазинчика, например ООО «Брошкина», является лишь частью яркого пластикового табло Marlboro или Coca-Cola. В менее экстремальном случае название известного бренда красуется прямо под вывеской с названием магазина.
Примерно ту же самую картину можно увидеть в витринах небольших магазинчиков, оформленных при помощи стандартных «фирменных» элементов. Для таких торговых точек, владельцы которых вынуждены экономить каждую копейку, применение POS-материалов, предоставляемых им бесплатно крупными поставщиками товаров, - неплохое подспорье. Например, в витрины часто помещаются увеличенные макеты каких-то товаров или просто увеличенная имитация их упаковки - шоу-боксы. Выносные конструкции - штендеры устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка (т.е. тех, вне зоны видимости которых находится основная вывеска магазина). Штендеры возле ресторанов и кафе используются, например, для информирования пешеходов о расценках на бизнес-ланчи, скидках, спецпредложениях и т.п. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт.
Очевидно, что все, что находится вне помещения, должно быть сделано не из бумаги, а из долговечных солнце-ветро-водостойких материалов.
4.1.1.2. Входная зона. Второй сектор POS - так называемая «входная зона» - междверное пространство и «предбанник» торгового зала. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или «На себя/от себя». Рекламной информацией покрывают все доступные поверхности этой зоны, в т.ч. пол и потолок.
Довольно часто тамбур выполняется из стекла, входящие могут видеть расположенные рядом с ним торговые места. Их владельцы учитывают этот фактор и зачастую располагают свое рекламное оформление, так, чтобы оказать воздействие на входящих в супермаркет.
Если позволяет площадь, в междверном пространстве устанавливают корзины с рекламными и справочными материалами, помогающими ориентироваться как в данном торговом комплексе, так и приглашающими вернуться сюда при возникновении новых торговых потребностей. Иногда эти функции исполняют сотрудники торгующих предприятий, одетые в фирменную одежду.
Иногда во входную зону выводят акустические системы, благодаря чему рекламное воздействие на покупателя производится с его первых шагов, сделанных по магазину.
В ряде специализированных торговых предприятий в междверном пространстве производится аэрация ароматизированным воздухом с целью усиления психологического воздействия на входящих.
Вместе с тем, площадь входной зоны, как правило, невелика, в связи с чем рассматривается специалистами в качестве второстепенной площадки рекламного воздействия на потенциального покупателя или клиента.
4.1.1.3. Внутренняя зона. Выделение третьего сектора актуально только для крупных магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. Тут покупатель попадает в пространство, которое ему нужно «преодолеть» по пути к торговому залу. Тут его «подстерегают» подвесные мобайлы, джумби, гирлянды фирменных вымпелов, световые короба и т.д. Все они направляют покупателя к месту выкладки товара. Интересно отметить, что хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей «на местности», они практически никогда не имеют вида стрелочных указателей. Дело в том, что товар определенной марки, как бы ни настаивал мерчендайзер, вряд ли будет иметь постоянное «место жительства» в торговом зале. Такое возможно только в торговых комплексах наподобие IKEA, устроенных таким образом, что без указателей направления пути к постоянным фирменным отделам никак не обойтись.
Рекламную ценность места в розничных магазинах и витринах хорошо осознают и большинство розничных торговцев, и большинство производителей. Однако конкурентная борьба за это место столь остра, что рекламно-оформительских материалов обычно оказывается больше, чем можно использовать. Ч. Сендидж ссылается на исследования, которые свидетельствуют о том, что, если производитель не прилагает никаких особых усилий, дабы обеспечить экспонирование своих материалов, их использование составляет всего 1 - 20%. Если же он обращает внимание розничного торговца на то, как, когда и почему следует пользоваться оформительскими элементами, да еще помогает в их установке, этот показатель поднимается до 80%.
4.1.1.4. Товарная зона. Четвертый сектор - самый ответственный, так как здесь, в «зоне выкладки», клиент лицом к лицу сталкивается с целым морем товаров. Зачастую самым ценным рекламно-оформительским материалом является сам товар. Как отмечалось выше, изображения товара в журнальных и газетных объявлениях приносят наилучшие результаты по сравнению почти со всеми другими видами иллюстраций. Дилер же имеет возможность показать не просто изображение, а сам товар, причем именно там, где его можно купить. Вокруг товара можно разместить всевозможные виды планшетов, плакатов и вырубных печатных материалов с разъяснением различныхегосвойств, способов его использования и указанием цены.
Тут используются шелфтокеры - пластиковые или картонные «мини-вывески», которые крепятся непосредственно на полку с товаром, джумби (шоу-боксы) - увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры). Внимание покупателя призваны захватить также дисплеи с реальными объектами - особого рода презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок. Для образцов бытовой техники используются фирменные подиумы - неподвижные или вращающиеся.
4.1.1.5. Прикассовая зона. Об эффективности POS-рекламы в этой зоне ходят легенды. Считается, что глаза скучающих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают все пространство вокруг. Тут они натыкаться на диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, презервативы, леденцы детям и множество других «необходимых» мелочей.
Особенность прикассовой зоны заключается в том, что товары, имеющиеся в торговом зале, воспринимаются здесь по-другому. Особенно если они снабжены привлекающими внимание рекламными призывами, раскрывающими их уникальные торговые качества. Весьма эффективны призывы приобрести сопутствующие товары (штопоры, зажигалки, сумки и т.п.).
В какой зоне лучше использовать POS-материалы? Обычно компании заказывают все виды POS в комплексе - именно так можно достичь наибольшей отдачи.